突發！小楊哥現身，三只羊開業

三只羊仍在自救

封面 I 瘋狂小楊哥微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

網紅界的“那個男人”又傳來了聲響！

近日，安徽蒙城的街頭迎來了一個特殊面孔——"小楊臻選" 全球首家加盟店，于10月30日正式開業，同一時刻名為“小楊臻選（蒙城店）官方號”的賬號開通，為商家認證賬號。

這或許意味著，小楊哥回歸就差捅破一層窗戶紙。

停播一年多，掉粉超過1500萬，繳納近億元罰款，這位曾經的“帶貨一哥”一直在醞釀著要拿回屬于自己的一切。

選擇從線下生意切入，這是三只羊集團經歷整改重啟、自營 APP 表現平淡的背景下的一次全新嘗試，目的是直播電商巨頭擺脫流量依賴、重構商業根基的關鍵一環。

圖源：大河報

站在整個直播行業來看，核心邏輯已從“流量變現”轉向“價值創造”，小楊哥的這一舉動總體是與行業發展趨勢相吻合的。

關鍵是，還有多少“家人”愿意下單付費，如若不能真正解決品控、供應鏈、用戶信任問題，從起高樓到樓塌了，仍然只需要一瞬。

水面下的小楊哥仍然懷有一顆復出的心。

還記得3月份，合肥市聯合調查組發布關于合肥三只羊網絡科技有限公司整改情況的通報，同時蓋棺定論：三只羊整改符合要求，具備恢復經營條件。

到了4月份，三只羊“小楊臻選”APP在多個應用市場上線，會員費一年99元，包含會員配套專屬優惠、優先服務，并承諾“省不夠包退差額”。

專心做自營品牌僅僅只是開始，消費者的信任重建仍需要實質性動作，這或許是三只羊扎根線下的首要目的，線下門店的落地，將小楊臻選從虛擬的直播間拉到了觸手可及的社區場景中，這種 "看得見、摸得著" 的實體存在，比任何公關聲明都更能傳遞品控信心。

其次，下沉市場仍舊是一塊待開墾的香餑餑，蒙城作為擁有百萬人口的農業大縣，既具備充足的消費基數，又尚未被頭部零售品牌充分滲透，恰好契合小楊臻選高性價比的產品定位。

而且三番五次的嘗試復出均未見太好的成效，一頭扎進線下，可以逐漸對抖音等公域平臺的流量依賴。

雖說直播間才是小楊哥的舒適區，但奈何埋下的雷實在太多，避其鋒芒是個好選擇。

何況“小楊哥”這個以往直播間的頂流IP，如今灰蒙蒙不見光彩，加盟店模式也是 "去小楊哥化" 的重要一步，，這與東方甄選通過自營品建立品牌獨立性的邏輯如出一轍。

小楊哥本人還罕見露面三只羊總部，與小楊臻選線下店首家加盟店主簽約，打響線下第一槍。

圖源：社交媒體截圖

不過扎根線下這步棋小楊哥早有布局，他曾在以往的直播中表示想創業的人就開個小超市，就叫“小楊甄選”，不用加盟費。他們會給補貼，“補貼個幾萬塊錢讓他開店”，還說會培訓店主怎么直播。

當然了，零售領域的難題不容忽視，品控問題首當其沖，在這一塊三只羊沒有犯錯空間，否則本就崩塌的信任情緒可能會再度爆發。

加盟商盈利的可持續性還有待觀察，前小楊臻選APP僅上線4 余種商品，SKU 數量遠不足以支撐一家社區超市的日常運營。

有關小楊哥，市場一直疑惑是否會在今年的雙十一賣場看到他的身影。

畢竟其他超頭主播早已經布局起了這場年度爆金幣大促節，第三方數據顯示，董宇輝首日單場GMV就沖到了1.9億元，直接刷新了抖音雙11預售期的紀錄。

甚至在董宇輝本人并未出鏡的美妝專場，直播間依然斬獲了7500萬到1億元的銷售額。

作為曾經的“抖音一哥”，已經錯過了2024年雙十一，今年復出條件成熟，三只羊的動作自然成為了市場關注的焦點。

但與其他平臺依舊主播熱火朝天的促銷氛圍不同，小楊哥除了近日扎根線下，在線上幾乎沒有大規模大促動作。

以“小楊臻選”APP為例，不但涉及到的雙十一相關內容極少，而且首頁里只有寥寥幾款產品展示。

圖源：“小楊臻選”APP

在搜索欄可檢索到9款標注“雙十一特惠”的商品，涵蓋啤酒、內褲、牙膏等日用百貨，但銷量普遍低迷，如三款內褲銷量僅10+、20+、60+。

這般靜悄悄的姿態說明三只羊仍然沒有完全恢復元氣，而且與 2024 年因虛假宣傳被罰 9672.8 萬元的歷史教訓直接相關，三只羊試圖通過減少流量依賴、聚焦品控重建信任。

而且雖有偶有試探動作，但市場抵觸情緒仍舊強烈，如三只羊旗下主播如喬妹、老 K、嘴哥雖在 2025 年 9 月復播，但首次直播銷售額最高僅 50 萬元，遠低于巔峰時期。

押寶線下門店，顯然是三只羊團隊急于改變現狀的全新嘗試，短期內通過加盟店網絡擴大供應鏈規模，優化小楊臻選 APP 的商品結構（計劃 2026 年 SKU 增至 200 個），并探索“直播切片 + 線下自提”的協同模式。

若線下門店驗證成功，三只羊可能復制“蜜雪冰城式”加盟擴張，在另外一個領域延續自己的“瘋狂之路”。

雖然小楊哥曾用流量創造過神話，但零售市場只相信商品力、供應鏈、運營效率的硬實力。

若能守住耐心打磨內功，三只羊或許能在社區零售賽道找到新出路；若急于求成復制擴張，恐怕只會“流量陷阱之外，再添“加盟泥潭”的新困局。

或許你可能會疑問，小楊哥入局線下是不是直播帶貨這門生意不香了？

事實上，直播帶貨仍然是一門好生意，只不過當下的規則變了。

這一點，從辛巴、李佳琦、東方甄選等頭部主播的動向中便可知曉，目前直播帶貨行業正從流量驅動向價值驅動轉型。

其實不止小楊哥，其他超頭主播同樣掙扎，如曾經與前者隔岸相望的“快手一哥”辛巴，在8月宣布退網后，辛選集團由主播矩陣支撐雙11戰局，但內部管理矛盾暴露，如主播趙夢澈為 PK 業績擅自降價贈禮，致公司損失近千萬，被辛巴罰款100萬元并叫停直播，凸顯低價依賴癥的后遺癥。

雖有蛋蛋主播聯合快手開啟“百億直播”，但缺乏核心 IP 的團隊已難回巔峰。

再看淘寶直播的常青樹——李佳琦，雖仍占據雙 11C 位，卻已褪去昔日鋒芒。

雙十一期間不但宣傳造勢減少，直播場次也未顯著增加，這種低調源于合規壓力與輿論風險 ，面對“一夜 8 億元退貨”的傳言，他不得不親自在直播間澄清，直言“壓力大到想退休”。

相對而言董宇輝正穩穩走在轉型之路上，通過培養傳熙、盼盼等主播矩陣，“去董宇輝化” 初見成效；同步上線文化賬號“蘭知春序”，通過電影訪談、博物館內容輸出，構建內容與電商雙輪驅動生態，個人則從臺前轉向幕后操盤。

圖源：與輝同行直播間截圖

回看整個直播大環境，據抖音電商數據，10月9日-10月19日期間，超4.1萬商家直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億的商家數同比增長900%。

值得注意的是，中小達人成達人帶貨的中堅力量，粉絲量在100萬以下的中小達人貢獻銷售額占比超80%。

這種改變的出現說明行業正在良性發展，畢竟以往品牌請明星，經常收獲熱鬧但不劃算的局面。

一個不言而喻的真相是，超頭主播已無法再將價值根基建立在對整個行業的無限透支之上。

小楊哥再度浮出水面，需要徹底交代清楚過往，以及做出對未來商品的擔保，否則勢必會永久喪失踏足這個行業的資格。