4000點(diǎn)只賺指數(shù)不賺錢？海天味業(yè)年輕化戰(zhàn)略年增40%

最近股市站上4000點(diǎn)，朋友圈里一片“牛市來了”的歡呼。

但奇怪的是，好多粉絲私下跟我說：“指數(shù)是漲了，可我賬戶還在虧啊！”這現(xiàn)象挺有意思，大盤紅火，個(gè)股卻冰火兩重天。

正好最近三季報(bào)密集發(fā)布，翻著報(bào)表就看到了個(gè)典型案例：海天味業(yè)。

這家賣醬油的老牌企業(yè)，剛發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收216.3億，同比增長(zhǎng)6.03%；凈利潤(rùn)53.22億，首次突破50億大關(guān)，同比增長(zhǎng)10.53%。而同期，它的老對(duì)手中炬高新（就是做廚邦醬油的那家）凈利潤(rùn)只有3.799億，同比下降34.07%。

這就很值得琢磨了，同樣在調(diào)味品行業(yè)，為啥海天能逆勢(shì)增長(zhǎng)，別的企業(yè)卻在走下坡路？

更關(guān)鍵的是，海天自己也在2022年栽過大跟頭，那時(shí)候它的市占率一度跌到12.6%的“冰點(diǎn)”。

到底是什么讓它用兩年多時(shí)間就打了場(chǎng)漂亮的翻身仗？

海天的底子，穩(wěn)如老牛的調(diào)味品巨頭。

先來看看海天的主業(yè)到底有多扎實(shí)。

說到海天，很多人第一反應(yīng)就是醬油。沒錯(cuò)，醬油確實(shí)是它的看家本領(lǐng)。但你可能不知道，海天的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了醬油、蠔油、醬料、醋、雞精、腐乳等十大品類，光是產(chǎn)品規(guī)格就有200多種。這種“多條腿走路”的策略，讓它在調(diào)味品行業(yè)里根基特別穩(wěn)。

從規(guī)模來看，海天在全國(guó)有6726家經(jīng)銷商，覆蓋了300萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。這是個(gè)什么概念呢？

相當(dāng)于全中國(guó)每1300個(gè)人就有一個(gè)海天的銷售點(diǎn)。更夸張的是，它實(shí)現(xiàn)了100%地級(jí)市全覆蓋，縣級(jí)市場(chǎng)滲透率超過90%。這種“毛細(xì)血管式”的渠道網(wǎng)絡(luò)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)很難復(fù)制的。

但最有意思的是，海天并沒有躺在過去的功勞簿上睡大覺。你看它的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏：光是2023年6月之后，就推出了200多款健康趨勢(shì)產(chǎn)品。這說明什么？

說明這家老牌企業(yè)也在緊跟時(shí)代變化，而且反應(yīng)速度一點(diǎn)都不比新興品牌慢。

說到主營(yíng)業(yè)務(wù)占比，醬油依然是絕對(duì)主力，占營(yíng)收的60%左右。但別忘了它的蠔油和調(diào)味醬，這兩個(gè)品類也在快速增長(zhǎng)，尤其是蠔油，現(xiàn)在已經(jīng)做到了行業(yè)第一。這種“主業(yè)穩(wěn)固、副業(yè)開花”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓海天在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)更有韌性。

危機(jī)中的轉(zhuǎn)身，從“雙標(biāo)門”到零添加反擊戰(zhàn)、

時(shí)間倒回2022年10月，那時(shí)候海天正經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。

先是“添加劑雙標(biāo)”輿論風(fēng)波，有網(wǎng)友爆料說海天在國(guó)內(nèi)賣的產(chǎn)品含添加劑，在國(guó)外賣的卻是零添加。這事兒在網(wǎng)上炸開了鍋，直接沖擊了海天幾十年積累的品牌信譽(yù)。

更糟的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千禾味業(yè)趁勢(shì)推出了“零添加”高端醬油，一下子搶走了零添加醬油市場(chǎng)38.98%的份額。內(nèi)憂外患之下，海天的市占率從常年穩(wěn)定的15%跌到了12.6%，2023年前三季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

但海天的應(yīng)對(duì)，堪稱教科書級(jí)別的危機(jī)公關(guān)和戰(zhàn)略調(diào)整。

首先，它沒有死守著傳統(tǒng)產(chǎn)品線不放，而是快速轉(zhuǎn)身，在2023年6月開始密集推出“原釀零添加”等健康產(chǎn)品。結(jié)果呢？到2024年第一季度，海天在京東、天貓的零添加醬油市占率就達(dá)到了42.3%，反而把千禾（跌至15.1%）甩在了身后。

更厲害的是，到2025年上半年，海天在整體醬油市場(chǎng)的市占率回升到20%，創(chuàng)了歷史新高。這說明什么？說明龍頭企業(yè)一旦認(rèn)真起來，它的研發(fā)能力、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌底蘊(yùn)，還是能形成碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)力。

不只是醬油，還要征服年輕人的胃。

如果說零添加醬油是海天的“防守反擊”，那它在產(chǎn)品多元化上的布局，就是主動(dòng)出擊了。

2024年，海天推出了面向廚房小白的“萬能汁料”系列。這個(gè)創(chuàng)意真的很懂年輕人，現(xiàn)在的90后、00后，想做菜又嫌麻煩，這種一站式調(diào)味料正好戳中痛點(diǎn)。結(jié)果6·18期間線上銷售額突破8000萬元，雙十一更是沖到1.2億元，增長(zhǎng)了50%。其中海鮮撈汁單鏈接銷量超過30萬件。

還有更大膽的嘗試，醬油麻薯冰淇淋。剛聽說時(shí)我也愣了下，醬油和冰淇淋能搭嗎？

但市場(chǎng)反饋很真實(shí)：在天貓旗艦店月銷量穩(wěn)定在6930件左右，復(fù)購(gòu)率23%。這說明年輕人愿意為這種新奇體驗(yàn)買單。

在醋品類上，海天推出“有機(jī)陳醋”、“果醋飲料”，讓食醋營(yíng)收在2024年同比增長(zhǎng)16.75%，創(chuàng)下近10年新高。

這些新品類的意義，不只是增加幾個(gè)營(yíng)收來源，更重要的是幫海天打開了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年海天線上營(yíng)收達(dá)到12.43億元，同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)超線下增速。這說明它的年輕化戰(zhàn)略真的見效了。

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕細(xì)作”。

海天有句老話：“有人煙處，必有海天”。但經(jīng)歷過2022年的危機(jī)后，海天意識(shí)到光有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還不夠，質(zhì)量更重要。

于是從2022年開始，海天做了一次大規(guī)模的渠道“瘦身健體”。具體來說，就是淘汰了三類經(jīng)銷商：年銷售額低于500萬元的小規(guī)模經(jīng)銷商、動(dòng)銷周期超過60天的低效經(jīng)銷商，還有那些低價(jià)竄貨、擾亂市場(chǎng)的“害群之馬”。

數(shù)據(jù)顯示，海天的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年的7430家峰值，在2022-2023年累計(jì)減少了839家。但與此同時(shí)，它又引進(jìn)了具備社區(qū)團(tuán)購(gòu)、餐飲供應(yīng)鏈資源的新經(jīng)銷商。到2025年第三季度，經(jīng)銷商總數(shù)回升到6726家，而且資源明顯向東部、南部等高潛力市場(chǎng)傾斜。

這種“總量縮量、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域聚焦”的策略效果很明顯：2024年，單經(jīng)銷商營(yíng)收達(dá)到356萬元，創(chuàng)歷史新高。這說明海天不再盲目追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而是更看重每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出效率。

另外，海天在線上渠道的布局也很值得一說。2024年，它聯(lián)手熱門脫口秀綜藝，品牌曝光超2億次；和美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么合作“干飯節(jié)”，全年GMV同比增長(zhǎng)14%。到2025年三季度，餓了么平臺(tái)售點(diǎn)覆蓋率超過86.81%。

這些動(dòng)作顯示，海天正在從傳統(tǒng)的“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶驅(qū)動(dòng)”。消費(fèi)者在哪里，它就出現(xiàn)在哪里。

雖然海天是上市公司，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的態(tài)度對(duì)企業(yè)走向影響很大。創(chuàng)始人龐康很少公開講話，但在內(nèi)部會(huì)議上他多次強(qiáng)調(diào)：“海天要做百年企業(yè)，一時(shí)的風(fēng)波改變不了我們做好產(chǎn)品的初心。”

這種“長(zhǎng)期主義”的思維，在海天的戰(zhàn)略決策中體現(xiàn)得很明顯。比如：在推零添加產(chǎn)品時(shí)，海天沒有為了搶市場(chǎng)而降低標(biāo)準(zhǔn)，反而堅(jiān)持要用更貴的原料、更長(zhǎng)的發(fā)酵周期。龐康說過：“消費(fèi)者可能一時(shí)被營(yíng)銷話術(shù)吸引，但最終會(huì)為品質(zhì)買單。”

在渠道改革最艱難的時(shí)候，他也頂住壓力，堅(jiān)持要淘汰低效經(jīng)銷商：“我們要的是健康增長(zhǎng)，不是虛假繁榮。”這種著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的決心，恐怕也是海天能快速回暖的重要原因。

言西認(rèn)為海天這兩年的起伏，最大的感受是：在股市里，選對(duì)公司比判斷大盤更重要。

即便在4000點(diǎn)的牛市里，如果選錯(cuò)了股票，照樣可能虧錢。而像海天這樣的公司，即便短期遇到困難，但只要基本面扎實(shí)、轉(zhuǎn)型果斷，就有很大概率能重新站起來。

從投資角度，覺得海天案例有幾點(diǎn)特別值得關(guān)注：

1.海天原來渠道網(wǎng)絡(luò)那么強(qiáng)，還是差點(diǎn)被新興品牌顛覆。這說明再深的護(hù)城河，也可能被新的消費(fèi)趨勢(shì)沖破。投資者要持續(xù)關(guān)注企業(yè)的應(yīng)變能力。

2.海天如果不是早早布局蠔油、調(diào)味醬等新品，單靠醬油很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在的增長(zhǎng)。看公司不能只看主營(yíng)業(yè)務(wù)，還要看它有沒有培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.海天主動(dòng)削減經(jīng)銷商數(shù)量反而提升效率，這個(gè)反直覺的操作很說明問題，粗放擴(kuò)張的時(shí)代過去了，精耕細(xì)作才是未來。

對(duì)于傳統(tǒng)龍頭企業(yè)，最關(guān)鍵的是看它能不能“跟著需求推新品、跟著趨勢(shì)調(diào)渠道、跟著用戶找玩法”。海天能做到，所以它走出了低谷。

其他企業(yè)呢？值得每個(gè)投資者深思。

從2022年的“雙重危機(jī)”到2025年前三季度的凈利潤(rùn)突破50億，海天的故事很像一部逆襲劇。但它逆襲的背后，不是運(yùn)氣，而是一連串精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整：快速跟進(jìn)零添加趨勢(shì)、拓展年輕人喜歡的新品類、優(yōu)化渠道效率、擁抱線上銷售。

海天的經(jīng)歷是個(gè)生動(dòng)的提醒：在變化的市場(chǎng)里，沒有一勞永逸的贏家。只有那些既能守住主業(yè)優(yōu)勢(shì)，又敢于主動(dòng)變革的企業(yè)，才值得長(zhǎng)期持有。

如果沒有，也許該考慮調(diào)整一下倉(cāng)位了。

注：（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

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