奧樂(lè)齊破局中國(guó)：背后的全域零售新邏輯

極致零售研究院（SRI）分享：
線下客流量流失、營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)增速放緩——實(shí)體零售的“脖子”正被越卡越緊，而一家德國(guó)超市卻在中國(guó)找到了解鎖之道。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

實(shí)體零售的寒冬：卡住行業(yè)脖子的三大難題

走進(jìn)任何一家傳統(tǒng)賣場(chǎng)，你都能感受到零售業(yè)的陣陣寒意。曾經(jīng)摩肩接踵的走道變得寬敞，收銀臺(tái)前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍日漸縮短。這不僅是消費(fèi)者的直觀感受，更是行業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

線下門(mén)店客流量斷崖式流失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、即時(shí)零售等線上購(gòu)物場(chǎng)景層出不窮，將消費(fèi)者牢牢鎖定在屏幕之內(nèi)。更令人擔(dān)憂的是，流量獲取成本水漲船高，某知名零售商透露，其線上獲客成本已從2019年的80元攀升至目前的200元以上，增幅超過(guò)150%。

營(yíng)收下滑，零售業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)乏力的“疲軟期”。縱觀2024年各大零售商財(cái)報(bào)，營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)已成為常態(tài)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的連鎖商超紛紛關(guān)閉虧損門(mén)店，以求自保。

宏觀數(shù)據(jù)同樣不容樂(lè)觀。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入以“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”為特征的“新常態(tài)”，2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)2.3%，遠(yuǎn)低于過(guò)去兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)階段。消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)復(fù)雜而深刻的轉(zhuǎn)型。

面對(duì)這三重困境，從沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際巨頭，到胖東來(lái)、永輝等本土企業(yè)，無(wú)一不在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型全域營(yíng)銷，尋求新的增長(zhǎng)曲線。而德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，為我們提供了一個(gè)教科書(shū)級(jí)的破局樣本。

奧樂(lè)齊：百年零售的東方智慧

1913年發(fā)源于德國(guó)埃森市的奧樂(lè)齊，作為平價(jià)超市和自有品牌的開(kāi)拓者，至今已在全球10余個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1.3萬(wàn)家店鋪。在2024年“全球零售50強(qiáng)”榜單中，奧樂(lè)齊位居第四，位列開(kāi)市客、家樂(lè)福、麥德龍等老牌零售巨頭之前。

這家擁有百年歷史的零售商，于2017年通過(guò)天貓國(guó)際間接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)兩年水深土不服的摸索期后，2019年6月在上海開(kāi)出中國(guó)首批試點(diǎn)店。至今，奧樂(lè)齊在上海總共開(kāi)了72家分店，用6年時(shí)間深耕上海市場(chǎng)后，才謹(jǐn)慎地向長(zhǎng)三角地區(qū)擴(kuò)張，陸續(xù)在蘇州開(kāi)設(shè)4家、無(wú)錫開(kāi)設(shè)2家分店。

其門(mén)店選址策略極為精準(zhǔn)，主要布局在地鐵站點(diǎn)、住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)等人流量大、交通方便的位置，為后續(xù)的線上線下融合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

就連以極致服務(wù)著稱的胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，在參觀奧樂(lè)齊后也不禁發(fā)表感言：“感受奧樂(lè)齊，每一個(gè)商品都是那么品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖……這才是美麗的超市人！”這番評(píng)價(jià)，來(lái)自一位被中國(guó)消費(fèi)者譽(yù)為“零售業(yè)神話”的創(chuàng)始人，其分量不言而喻。

DTC數(shù)字化轉(zhuǎn)型：奧樂(lè)齊的破局之道

全渠道協(xié)同：門(mén)店+小程序+直播的三位一體戰(zhàn)略

奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)的成功，源于其深度融合實(shí)體店、電商小程序及直播渠道的全渠道協(xié)同體系。這一體系并非簡(jiǎn)單的線上線下布局，而是真正實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景即觸點(diǎn)、流量即銷量”的新零售愿景。

走進(jìn)任何一家?jiàn)W樂(lè)齊門(mén)店，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)超市截然不同。店員會(huì)熱情地引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注小程序，注冊(cè)即可獲得新人禮包，以及免費(fèi)券烘焙產(chǎn)品和部分產(chǎn)品買一贈(zèng)一券。這種看似常規(guī)的拉新策略，實(shí)則暗藏玄機(jī)：優(yōu)惠券設(shè)計(jì)均圍繞引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)奧樂(lè)齊核心品類，同時(shí)提高客單價(jià)。

奧樂(lè)齊的“線上下單，門(mén)店自提”模式已成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在小程序下單后，平均27分鐘即可到店取貨，這一速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均的45分鐘。背后是其精準(zhǔn)的庫(kù)存管理系統(tǒng)和高效的店內(nèi)揀貨流程。每家門(mén)店都設(shè)有專門(mén)的揀貨區(qū)，員工手持智能設(shè)備，通過(guò)算法優(yōu)化的路徑在店內(nèi)快速完成訂單準(zhǔn)備。

在上海市場(chǎng)，奧樂(lè)齊的小程序滲透率已達(dá)到驚人水平——某個(gè)區(qū)域內(nèi)，大約每6個(gè)家庭就有1個(gè)通過(guò)其小程序購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)不僅證明了其數(shù)字化戰(zhàn)略的成功，更構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

小程序運(yùn)營(yíng)：私域流量的精密機(jī)器

奧樂(lè)齊小程序的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，堪稱零售業(yè)數(shù)字化的典范。

每天早上7點(diǎn)，奧樂(lè)齊的小程序會(huì)向用戶推送“清晨特價(jià)”信息，主打早餐食材和當(dāng)日新鮮烘焙產(chǎn)品，精準(zhǔn)捕捉上班族的需求。中午12點(diǎn)，則推送“午餐靈感”，推薦簡(jiǎn)便易做的午餐解決方案。這種基于場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)，大大提高了用戶粘性和購(gòu)買頻次。

小程序的界面設(shè)計(jì)極具巧思。首頁(yè)首屏不是商品推薦，而是“附近門(mén)店”的實(shí)時(shí)客流情況和“取貨等待時(shí)間”，讓消費(fèi)者可以錯(cuò)峰取貨，提升體驗(yàn)。下拉頁(yè)面后，用戶會(huì)看到基于過(guò)去購(gòu)買記錄的“你的常買清單”，大大降低決策成本。

奧樂(lè)齊小程序的會(huì)員體系同樣別出心裁。不同于傳統(tǒng)的積分制度，奧樂(lè)齊采用“成長(zhǎng)型會(huì)員”設(shè)計(jì)：用戶首次注冊(cè)為“體驗(yàn)官”，完成首單后升級(jí)為“品味家”，每月購(gòu)買4次以上可升級(jí)為“生活家”。每升級(jí)一次，可獲得更大幅度的優(yōu)惠和專屬商品購(gòu)買權(quán)。這種游戲化的成長(zhǎng)路徑，顯著提高了用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

更值得一提的是其社交裂變機(jī)制。奧樂(lè)齊小程序內(nèi)的“拼單享優(yōu)惠”功能，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)朋友一起下單，滿3單即可獲得額外折扣。這一設(shè)計(jì)不僅拉動(dòng)了新客，還天然契合了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景，使奧樂(lè)齊在社區(qū)場(chǎng)景中快速擴(kuò)張。

社群+門(mén)店：引流的完美閉環(huán)

奧樂(lè)齊的“社群+門(mén)店”引流模式，形成了營(yíng)銷的完美閉環(huán)。

其標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行鏈路清晰高效：直播預(yù)告→社群預(yù)約→直播間發(fā)券→門(mén)店核銷→企微沉淀。每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和反復(fù)優(yōu)化。

以近期舉辦的“奧家烘焙日”直播活動(dòng)為例，奧樂(lè)齊提前3天在社群內(nèi)進(jìn)行預(yù)告，推出19.9元蛋糕券，用戶需支付0.1元進(jìn)行預(yù)約。直播當(dāng)天，通過(guò)小程序向預(yù)約用戶推送開(kāi)播提醒。直播中，主播不僅展示產(chǎn)品，更帶領(lǐng)觀眾“云參觀”中央廚房，展示烘焙全過(guò)程，強(qiáng)化“新鮮、高品質(zhì)”的品牌認(rèn)知。

用戶在線購(gòu)買蛋糕券后，需到店核銷。核銷后，店員會(huì)引導(dǎo)顧客掃碼加入“奧樂(lè)齊美食社群”，并可領(lǐng)取一張免費(fèi)券，下次到店可使用。這一設(shè)計(jì)巧妙地實(shí)現(xiàn)了：第一次到店引流（核銷蛋糕券）→第二次到店復(fù)購(gòu)（使用咖啡券）→社群沉淀（加入美食社群）的完整閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)直播引流的顧客，其月均到店頻次達(dá)到2.3次，遠(yuǎn)高于普通用戶的1.5次；客單價(jià)達(dá)到156元，比平均水平高出30%以上。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理念

奧樂(lè)齊的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念。

其系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分析用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)——包括點(diǎn)擊頻次、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、加購(gòu)行為、搜索關(guān)鍵詞等，標(biāo)記出高意向客戶。例如，一位用戶若在一周內(nèi)三次瀏覽同一款咖啡產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)判定其為高意向客戶，在該產(chǎn)品促銷時(shí)定向推送提醒。

這種基于用戶行為的精準(zhǔn)觸達(dá)，使得奧樂(lè)齊的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率提升了40%。更重要的是，系統(tǒng)會(huì)記錄每位用戶的購(gòu)買偏好和過(guò)敏原信息，在推薦相關(guān)產(chǎn)品時(shí)自動(dòng)過(guò)濾不合適商品，這種貼心細(xì)節(jié)極大提升了用戶體驗(yàn)。

奧樂(lè)齊還建立了完善的用戶生命周期管理體系。對(duì)于超過(guò)2周未訪問(wèn)小程序的“沉睡用戶”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送“我們想念你”優(yōu)惠券；對(duì)于每月固定購(gòu)買某些商品的“規(guī)律用戶”，會(huì)在相應(yīng)商品促銷時(shí)優(yōu)先通知；對(duì)于高價(jià)值用戶，則會(huì)提供專屬客服和新品優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)。

卓越成效：昆山旗艦店的業(yè)績(jī)突破

奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果，在昆山旗艦店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)中得到了完美體現(xiàn)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，10萬(wàn)消費(fèi)者蜂擁而至，單店單日銷售額突破110萬(wàn)元。以2000平米的門(mén)店面積計(jì)算，坪效突破550元/㎡/天，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于同行業(yè)。。

深入分析其開(kāi)業(yè)活動(dòng)，可發(fā)現(xiàn)奧樂(lè)齊的精心策劃：開(kāi)業(yè)前兩周，通過(guò)朋友圈廣告和抖音信息流，向昆山地區(qū)用戶精準(zhǔn)投放開(kāi)業(yè)信息，引導(dǎo)用戶預(yù)約報(bào)名；開(kāi)業(yè)前一周，組織多場(chǎng)線上直播，發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，并設(shè)計(jì)“好友助力得額外優(yōu)惠”的社交裂變活動(dòng)；開(kāi)業(yè)當(dāng)天，通過(guò)小程序分時(shí)預(yù)約，有效控制客流，避免擁擠的同時(shí)提升體驗(yàn)。

更重要的是，開(kāi)業(yè)活動(dòng)不僅帶來(lái)單日業(yè)績(jī)爆發(fā)，更為后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)——通過(guò)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，該店企業(yè)微信沉淀了超過(guò)1.5萬(wàn)名會(huì)員，小程序新增注冊(cè)用戶近2萬(wàn)人，這些用戶成為門(mén)店持續(xù)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

啟示錄：零售業(yè)的新增長(zhǎng)邏輯

知名零售專家，《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》《重構(gòu)零售》作者王曉鋒認(rèn)為，奧樂(lè)齊的成功并非偶然，其背后是一套完整的零售新邏輯。

在商品層面，奧樂(lè)齊堅(jiān)持90%自有商品，精準(zhǔn)控制2000多個(gè)SKU，其中1500個(gè)為高頻必需品，同時(shí)建立80%本地供應(yīng)鏈，確保商品既符合本地口味，又保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在運(yùn)營(yíng)層面，奧樂(lè)齊的500-1000平方米的門(mén)店面積，精準(zhǔn)定位于社區(qū)商業(yè)，實(shí)現(xiàn)3600萬(wàn)+的年均單店?duì)I收，單店盈利能力遠(yuǎn)超同行。

在數(shù)字化層面，奧樂(lè)齊將線下門(mén)店作為體驗(yàn)中心和前置倉(cāng)，將小程序作為私域流量池和數(shù)字化觸點(diǎn)，將直播作為爆款引爆器和品牌傳播渠道，三者形成完美閉環(huán)。

在實(shí)體零售普遍遭遇困境的今天，奧樂(lè)齊以其“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的核心價(jià)值，結(jié)合全域營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成功打破了增長(zhǎng)天花板，為行業(yè)指明了前進(jìn)方向。

未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是線上與線下的對(duì)抗，而是數(shù)字化能力傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的深度融合。奧樂(lè)齊已經(jīng)證明了這條道路的可行性，接下來(lái)的問(wèn)題是：在這場(chǎng)零售業(yè)的大變革中，誰(shuí)能夠更快地完成這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，抓住新一代消費(fèi)者的心？

零售業(yè)的寒冬或許還未過(guò)去，但奧樂(lè)齊已經(jīng)為我們點(diǎn)亮了前行的路燈。它的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：無(wú)論時(shí)代如何變化，零售的本質(zhì)始終是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而數(shù)字化只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的新工具、新路徑。在堅(jiān)守本質(zhì)的同時(shí)擁抱變化，正是奧樂(lè)齊給我們最寶貴的啟示。

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