最近，雷軍可能有點心煩

文：王智遠 | ID:Z201440

最近，雷軍可能有點煩。

原因你也知道，各種模仿他營銷風格的視頻，在各個平臺上滿天飛。

昨天我刷到一個妹子在賣紅薯。文案不放了，那語氣、節奏，簡直是雷軍上臺介紹汽車的翻版。

還有個更離譜的，一個博主去吃面，邊吃邊說：來到這家餐館，筷子是送的，辣椒是送的，凳子也是免費坐的。

看得我差點笑出聲，這更像在模仿「雷軍式營銷」本身；當然，玩梗歸玩梗，身邊不少做傳播的朋友都在聊：這波「反噬」，跟以往不太一樣。

01

不一樣在哪？是傳播機制失控了。

以前傳播邏輯很簡單：一個人講、很多人聽。雷軍上臺講產品，講得真誠、通俗、又有畫面感。

現在，這套邏輯徹底反過來了，每個人都能講，甚至能講得比你更像你。

在短視頻平臺上，這是一次「共創」，一種「再編」，你的語言、語氣、動作，統統成了別人創作的素材，只要表達被抓到節奏，就注定會被復制，因為形式，永遠比內容更容易傳播。

雷軍語言太有識別度了。

過去幾年，他幾乎年年辦發布會，講話的節奏、氣口、手勢，形成了獨特的「雷軍體」；他喜歡用短句，語氣平實，不堆專業詞，但邏輯特別清晰，信息密度又高。

有時候，他還會突然自嘲一句，或者用那種帶點笨拙的口語重復。比如：「我也不知道行不行，但我們想試試」，這讓他看起來既不像老板，更像一個工程師在說心里話。

這種帶著「真誠感」的技術敘事，恰恰是雷軍最打動人的地方。

可問題就在這。

當一個表達風格太有辨識度，又被高頻使用，它就容易被提煉成「模板」。

雷軍表達，原本是真誠的，但因為太有規律、太容易模仿，慢慢地，它就從「語言」變成了「格式」。

他們聽的不是內容，而在等那種「風格再現」，這時，講故事的人，也就成了「被故事化」的人，別覺得這是玩梗，但在傳播機制里，這是個分水嶺。

算法特別喜歡「熟悉加反轉」，熟悉降低理解成本，反轉帶來觀看快感。雷軍的語氣，是那個「熟悉」，大家的模仿，就是反轉，兩者一配，誰用誰出圈。

這是內容生態在自發選擇效率更高的表達方式，說白了，雷軍被算法「優化了」。

更深層次看，人們現在的情緒狀態，也和過去不一樣。

五年前，大家還愿意相信真誠；現在更享受「識破、破了個大防」的快感，被說服的快樂早被「我看穿你」的爽感取代。

所以，當真誠被模仿，情感就自然打折；當話術太熟悉，觀眾就默認那是「套路」了，講故事的人，終究成了「被拆解的對象」。

大家研究你的語氣、吐槽你的表情、復刻你的句式，他們玩得開心，你卻失去了敘事權。

還有一點，真正讓傳播失控的是：系統化真正的出現。

什么意思呢？

當真誠變成流程、劇本、節奏、話術、手勢，觀眾就會本能地貼上「表演」的標簽；大家不會懷疑你是否真誠，而會思考：你是不是在「演真誠」。

一旦觀眾產生這種想法，再多用心，也會被認為算計，這是傳播機制的悖論，當真誠被系統化，它就會自動脫鉤。

所以，最近這一波「雷軍式營銷」的反噬，有三點：

一，被「模版化」了。他過去真誠、溫和、節奏分明的表達方式，現在成了短視頻時代的「標準格式」，任何人都能照著來一遍。

二，人被「故事化」了。觀眾在等那種熟悉的語氣、動作和笑點。雷軍本人，反而成了一個敘事角色，被嵌進了別人編排的故事里。

三，真誠被「算法化」了；在這個人人都能造梗、平臺喜歡反諷的時代，真誠成了一種內容形態，被重復、被模仿、被算法放大，直到它的溫度被消解，變成可被消費的素材。

三者疊加，構成了這波傳播反噬的核心。雷軍輸在了一個全民參與、所有真誠都能被模板化的時代里。

02

傳播失控，還有一個更微妙的變化：雷軍，成了消費對象。

CNNIC 的數據都能說明問題：2025 年 6 月，中國網民 11.2 億，網絡覆蓋快 80% 了。

什么意思？大家都在刷，都在看。看劇不過癮，看真人；看真人不過癮，看“人設”；品牌變成人，人也成了品牌，雷軍、羅永浩、董宇輝，他們都靠「人」贏過一次。

那時候，誰能講點人話、不裝腔作勢，誰就是品牌的最高配置。產品還沒上手，信任先到賬。我信你是認真的，我信你是真的在干事，光這一點，就夠打動人。

后來問題來了。

真誠、幽默、理性，本來是人的氣質，結果全成了營銷貨幣；一個人一旦被貼上標簽，下一步不是火，是被「格式化」。

觀眾看你時，是在看你「該是什么樣」。

雷軍得真誠，羅永浩得反省，董宇輝得溫柔。劇本都替你寫好了，你只負責演，短視頻時代就是這樣：你越頻繁出現，形象就越固定，最后自己都跑不出角色。

我沒找到 2025 年更新的數據，但趨勢肉眼可見。

短視頻的增速在放緩，說白了，大家都在看，但看的東西越來越像了；曝光越多，模板越明顯，觀眾越容易識別套路，新鮮感進一步被算法榨干。

所以，到這一步，人設就成了「期貨」，漲跌全看輿情；你知道的，金融資產都有波動，一句多余的話、一個無意的表情，都能被放大成「信號」；哪怕你一句話不說，沉默也能被解讀成“策略”。

這幾年，所有的人格 IP 都一個下場：被放大、被模仿、被消費；平臺喜歡熟悉，觀眾喜歡反轉；你越想做自己，越像在演自己。

最荒誕的是，大家都知道這是演的。

一邊模仿，一邊消費；一邊吐槽，一邊上頭。雷軍就這么成了一個「公眾素材」，不管你信不信，說不說，也都能被拉進段子里。

所以，人被定義的那一刻，敘事空間也被定義了，這，就是人設經濟的代價。

03

我覺得，小米沖高端傳播的核心問題之一：信息層次的不對稱。

高端的本質，是信任的代價，當小字隱藏了限制，它反而削弱了「信任」二字。

過去，品牌靠講故事贏；現在，得靠講清楚活，在傳播時代的信息過載里，透明是新的稀缺品；越高端的品牌，越克制表達；越克制的品牌，越需要透明。

蘋果就是這樣一個典型。

我到不是捧臭腳，它幾乎不用任何「動聽的形容詞」，只有事實；官網上沒有“領先”“革命性”，只有一句句結構化的語言：

鋁合金一體成型機身、續航 22 小時、什么什么顯示屏等。

它也從不解釋你為什么要信它，只是讓你無法不信。

這是蘋果的傳播哲學：確定性比情緒更貴。當一個品牌能用「表達的一致性」來維持信任，消費者會間歇性地獲得一種“心理秩序”。

我不知道這樣表達夠不夠清楚？打個比方：

一個真正在健身房堅持幾年的人，不會天天嚷嚷「我今天又擼鐵了」。因為他知道，說出來沒用，只有肌肉不會騙人。

蘋果的表達就有這種味道。

它的“肌肉”，是產品的穩定性；它的“自律”，是系統的一致性，所以，你看它冷靜，是具備極強的確定性，而確定性，本身就是高端的安全感。

特斯拉的確定性，也不是靠情緒堆出來的。

很多人說它靠「安全」，但更關鍵的是「兌現節奏」。每次發布會說幾個月交付，就真的能交；自動駕駛、OTA 升級、超級工廠，它講的都是結果。

這讓特斯拉的信任，不來自馬斯克的碎嘴子，而來自可驗證的系統節奏；哪怕馬斯克本人天天在網上罵街，品牌的信任系統極小概率崩塌。

這就是兌現邏輯：少承諾，強交付。

所以，反觀小米，我認為當下輿論環境大家都在爭奪注意力、又開直播、又干嘛的。創始人、高管團隊真的沒必要天天“搶話筒”。

你不是產品不好。是表達太多，分層太雜了。

夢想、技術、性價比、高端化，全都在同一個語境里說，一籮筐出來，結果信息結構亂了，用戶自然「信任模糊」。

高端用戶要確定性、理性驗證；小米真正要補結構，不能再靠「敘事造信任」了，要靠「體驗造信任」；把復雜的敘事折疊成確定的體驗，這才是「信任結構」的起點。

04

寫到這，問題來了，怎么做信任重構？有沒有方法破這個局？

我斗膽提一個框架，既然大家都喜歡OS，所以就叫真誠系統（Sincerity OS）吧；這套系統有兩個核心維度：人格層面的去中心化，與產品層面的可驗證性

我們常聽一句話：成也IP，敗也IP。

但現在是個人人都有麥克風的時代，如果品牌還把命運押在一個人身上，那就是在拿自己做實驗。

以前，人設能吸引注意力；現在，人設成了模版，誰都能復刻，誰都能玩梗。那怎么辦？我覺得得讓人設從「中心」變成「接口」，讓它變成一種機制。

任正非老爺子是個很典型的例子，他幾乎不露面，但所有人都知道他代表什么。這種「隱身式存在」，反而讓華為的信任更穩，它靠系統在說話。

所以未來的傳播，別再想著放大一個 IP，要做的是建立一套「可驗證的人格系統」；當一個品牌的語言、回應、價值觀都能自己對齊時，人就不再是風險點，而成了系統的一部分。

這是我說的第一層意思，人格要能被驗證，要么去中心化。

第二層，我認為要給傳播本身裝上「免疫系統」。

現在是一個人人都能二創的時代，傳播反噬是常態，你沒法阻止別人調侃你，能做的，只有提前留好「反諷空間」。

比如「共創位」，有梗出來，就讓用戶先玩，像這波「雷軍式營銷」，能被模仿說明它有感染力，我刷到很多中小商家模仿那種語氣，反而賣出了貨。

如果能接受這種被黑的能力，反而能用共創消解掉這種嘲諷。

再比如「二創池」。什么是二創池？

索性干脆主動開放素材和口徑，讓大家的再創作都在你的邊界里。類似于，我看到不少網友模仿我的營銷，那我再分享一些方法。

反諷不可怕，可怕的是沒有節奏的傳播打法，每次都要靠一波一波的雷軍親自上場，那就并不好了。

最后一層，是產品，要把話術，變成可以被驗證的主張。

我覺得驗證機制有三類：

一種是「事實型」的，能測量、能復現的，比如參數、性能；一種是「體驗型」的，要讓用戶自己說出“確實更流暢”；還有一種是「愿景型」的，要靠時間去兌現。

但現在品牌把這三層攪在一起了，用戶感知很模糊。

真正高端品牌，會分層表達，講事實就把事實有棱有角地說清楚，講體驗就用真實用戶故事去印證。

你看蘋果就挺典型的；它的宣傳極度克制，所有事實都擺在官網上：參數、配置、性能，沒有一句廢話。宣傳片每年就那幾個。

體驗部分也從不堆詞藻，除了偶爾的開放日，幾乎沒有別的花活，這層次很清晰。

所以，我理解的傳播升級，是更系統地「建」，從人格到產品，從反諷到共創，從表達到驗證，這是一種秩序，很有章法的表達。

斗膽提一點拙見，也許我理解得未必準確；當「真誠」成為內容模板，品牌如何重新贏得信任？好問題；希望他們能把這次反噬，變成一次系統重建的機會。