強監管來臨，私域直播狂歡與亂象之后如何合規發展？

本質

BENZHI FOCUS

2025年被業界稱為“私域直播元年”。據艾媒咨詢《2025私域直播行業白皮書》顯示，國內私域直播市場規模正式突破1.5萬億，同比增長高達45%。

與傳統公域直播不同，私域直播主要基于微信群、小程序等封閉環境，針對已建立聯系的特定用戶進行精準營銷。全國私域直播間已超過2.6萬個，入局企業從2024年的200多家激增至5000家。這一增長背后是公域平臺流量成本高漲背景下，市場對精準營銷和信任經濟的迫切需求。（詳見：2025中國私域直播產業發展報告暨100強排行榜）

然而，野蠻生長的行業，逐漸暴露出很多問題。一場以“信任”為名的商業游戲，卻在封閉的微信群中演變為對銀發群體的精準圍獵，因此，近期私域直播引起了市場監管部門和央視、人民日報、新華社等主流媒體的高度關注。

行業爆發式增長

私域直播在2025年呈現井噴式發展并非偶然，而是多種因素共同作用的結果：

精準切入“銀發經濟”：私域直播成功地瞄準了規模龐大且增長迅速的老年消費市場。其模式往往通過線下小恩小惠，如雞蛋、日用品引流，建立線上社群，利用封閉的直播間和主播的“溫情”互動，成功俘獲了有閑暇、有一定消費能力并渴望陪伴的老年群體。

模式優勢明顯：相較于抖音、淘寶直播等公域直播，私域直播的核心優勢在于高轉化率和低運營成本。由于其流量來自自有社群，用戶精準且信任度高，平均轉化率可達20%-30%，遠高于公域直播。同時，它無需支付昂貴的平臺流量推廣費用，運營成本更低。

與會銷、社區團購模式融合：私域直播的很多頭部玩家源自傳統的會銷行業或社區團購領域。他們將線下引流、社群運營、線下門店體驗與自提等成熟模式，與線上直播相結合，實現了快速復制和擴張。

目前，私域直播頭部企業GMV（商品銷售額）已突破百億，單月GMV過千萬的企業屢見不鮮。全國首個私域直播電商產業園于2025年2月在天津津南區落戶，標志著這一行業獲得地方政府認可。

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強監管時代來臨

在行業高歌猛進的同時，一些問題也逐漸暴露，引發了監管和媒體的高度關注。

主流媒體點名：由于私域直播的封閉性和隱蔽性，一些不法商家利用其向老年人進行虛假宣傳、售賣高價劣質產品。2025年，央視、《人民日報》等權威媒體多次曝光此類“坑老”陷阱，并點名了國科優選、瀟灑甄選等活躍私域直播平臺。

監管扎實推進：面對亂象，市場監管總局在2025年部署了全國性專項整治行動，采用了“穿透式”監管等措施。截至10月，全國市場監管部門已對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件。《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》在年內出臺，為行業劃定了合規紅線。新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》于10月15日正式實施，為整治虛假宣傳提供了更堅實的法律保障。

平臺責任被進一步壓實：微信、小鵝通、諾云等私域直播平臺在2025年發布了治理公告，強化對商家資質的審查和直播內容的管理。平臺方需要建立常態化監管機制，通過技術手段識別和處理侵害消費者權益的行為。部分平臺已經對直播間設立敏感詞監控，出現違規詞語會進行重點提醒和封禁。

有業界人士一針見血地指出，私域直播的許多亂象，本質上沿襲了傳統“會銷”的原罪。其一，在商業模式上，它依賴“發雞蛋”等低價方式引流，目標客群高度集中在老年群體，這導致其盈利必然依賴后續的夸大營銷。其二，在產品品質上，由于追求低價引流且品類更換頻繁，很多時候一個產品一年通常只賣一次，導致供應鏈難以把控，產品質量無法保證。其三，也是最突出的問題，即在保健品銷售上打擦邊球——許多直播間雖不敢直接銷售保健品，卻將普通食品虛假宣傳為具有保健或治療功能的“神藥”，因為不夸大宣傳就難以售出。這些結構性頑疾若不能得到根本解決，行業將難以健康發展。

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企業反思自律路徑

在監管部門與媒體監督之下，私域直播行業的企業也開始反思整改和構建自律路徑。

私域直播頭部企業國科優選就近期事件回應本質視點稱，公司完全接受并感謝央視及監管部門的監督，正以此為契機全面轉向更陽光、合規的發展方向。產品上將確立剛性標準，打造純有機或綠色品級的高端供應鏈。國科優選強調，其初衷是服務全年齡段客戶，而非專門針對老年人，未來將通過“365服務標準”和“先嘗后付”等舉措，強化線下門店服務體驗，實現線上線下融合。

另外，2025年剛剛轉型私域直播的遠方好物平臺創始人何建志也在其公眾號平臺上表示，私域直播行業近期接連“爆雷”，直播間與SaaS服務商遭平臺封禁，根源在于愈演愈烈的虛假宣傳。此種套路如飲鴆止渴，終將反噬自身。然而必須清醒認識到：虛假宣傳整治僅是序幕，隨之而來的稅務合規才是真正生死線。目前多數平臺采取統一收款模式，其中13%的增值稅難以規避。一旦啟動稅務稽查，以往所有銷售額面臨補稅、滯納金與罰款，對多數平臺將是滅頂之災。行業已至轉折點，合規不再是選項，而是生存的前提。