星巴克中國(guó)賣身背后的野心：開(kāi)店數(shù)想做到翻倍追上瑞幸

星巴克終于有了中國(guó) “ 東家 ”。

11 月 4 日，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。此次合作達(dá)成后，博裕將持有合資企業(yè)至多 60% 股權(quán)，星巴克保留 40% 股權(quán)，以后僅作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方存在。

星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò) 130 億美元，完成此次交易后，星巴克計(jì)劃在中國(guó)擴(kuò)張至多達(dá) 2 萬(wàn)家門店，這一數(shù)字將超過(guò)其目前在北美的門店數(shù)量。

根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，截至 2025 年 9 月 28 日（ 星巴克 2025 年財(cái)年末 ），星巴克在全國(guó)開(kāi)出了 8011 家門店，共進(jìn)入 1091 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2025 財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)新開(kāi)出 183 家門店，并新進(jìn)入 47 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

針對(duì)此次交易，星巴克首席執(zhí)行官 Brian Niccol 也提到了開(kāi)店的問(wèn)題。他表示：“ 博裕資本深厚的本土知識(shí)和專業(yè)能力將幫助加速我們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)，特別是當(dāng)我們擴(kuò)展到較小城市和新地區(qū)時(shí)。”

這或許也一語(yǔ)道破了星巴克必須現(xiàn)在找到中國(guó) “ 東家 ” 的一部分原因：星巴克渴望繼續(xù)擴(kuò)店和下沉。

實(shí)際上，梳理海外品牌如麥當(dāng)勞、肯德基等在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)大家都是在整理中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)主體之后，進(jìn)入了全新紀(jì)元。這代表著海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的初步成熟，也代表著加速擴(kuò)張的開(kāi)始。

2017 年，中信股份、中信資本與凱雷投資以 20.8 億美元收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù) 52% 股權(quán)，麥當(dāng)勞保留 48% 股權(quán)，并授權(quán)品牌使用。中信成為麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的絕對(duì)控股股東，麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體公司也更名為 “ 金拱門 ”。中信資本進(jìn)入之后，麥當(dāng)勞在數(shù)字化水平、本土化創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力等方面都得到了來(lái)自大股東的幫助。

單說(shuō)從剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的區(qū)域合作模式，到中方資本介入大力改革這一個(gè)鏈條，星巴克與麥當(dāng)勞存在不少相似之處。不過(guò)，從目前已知的信息來(lái)看，星巴克要的卻可能是和麥當(dāng)勞不一樣的道路。相比之下，中信給麥當(dāng)勞帶來(lái)的改變更加深入，涉及戰(zhàn)略重構(gòu)、資源整合與數(shù)字化賦能等深層次的推翻重組，但星巴克仍保留了品牌、配方等核心 IP 的所有權(quán)。

受制于咖啡品類的特殊要求，星巴克做出跟麥當(dāng)勞相似又相背的決定，也是出于保護(hù)品牌高端性，以及保證經(jīng)典菜單產(chǎn)品力的考量。

我們簡(jiǎn)單來(lái)看星巴克的歷史運(yùn)營(yíng)主體變化。1999 年剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，星巴克與中國(guó)華北、華南、華東地區(qū)分別采用區(qū)域授權(quán)+合資的形式快速落地，鋪起基礎(chǔ)門店，試探中國(guó)市場(chǎng)。2006 年后的十幾年間，星巴克逐漸開(kāi)始啟動(dòng)股權(quán)回購(gòu)，最終在 2017 年實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)全面直營(yíng)。也就是說(shuō)，在 “ 賣身 ” 博裕之前，星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)，小到開(kāi)店的大事小情，大到商業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)抗瑞幸 9.9 風(fēng)暴等等，都是美國(guó)直接來(lái)管的。雖然已經(jīng)在中國(guó)沉浮了 26 年，但星巴克一直缺少一個(gè)直接和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)話的紐帶。

直營(yíng)模式，確實(shí)幫助星巴克在進(jìn)入中國(guó)初期即奠定了其品牌效應(yīng)。直到如今，市面上動(dòng)輒三四十元一杯的咖啡比比皆是，但星巴克仍然在中國(guó)市場(chǎng)保持著與十年前無(wú)異的中高端形象，并且因第三空間的成功落地，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了一些無(wú)法取代的消費(fèi)場(chǎng)景。

可以說(shuō)，星巴克是幫中國(guó)市場(chǎng)完成了咖啡市場(chǎng)教育的那個(gè)關(guān)鍵角色。變化也恰恰發(fā)生在這里。中國(guó)咖啡市場(chǎng)百?gòu)U待興的時(shí)候，星巴克的開(kāi)店速度慢一些，價(jià)格高一些，本土化產(chǎn)品少一些都無(wú)傷大雅，畢竟當(dāng)時(shí)的國(guó)人需要逐漸了解咖啡。但 2018 年，瑞幸咖啡來(lái)勢(shì)洶洶，Manner 等咖啡新勢(shì)力也逐漸崛起，國(guó)人不僅有不少星巴克之外的選擇，還開(kāi)始對(duì)咖啡本身了解得更加深入透徹，不然現(xiàn)在網(wǎng)友也不會(huì)玩上 “ 咖啡主理人 ” 的梗。

比起以瑞幸咖啡為代表的快取店模式，星巴克的第三空間模式顯然無(wú)法在價(jià)格和開(kāi)店數(shù)量上與本土品牌比肩。根據(jù)星巴克自己的目標(biāo)，2 萬(wàn)家門店，這對(duì)標(biāo)的是瑞幸的門店數(shù)量。

想要吃透更多的增量市場(chǎng)，星巴克需要下沉。但是，下沉需要的低價(jià)，星巴克很難給出來(lái)，因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)在中國(guó)積累了核心消費(fèi)客群，足夠的品牌實(shí)力不可能讓他自降身價(jià)。那么，下沉就只能靠到人更多的地方開(kāi)店了。

翻開(kāi)博裕的在消費(fèi)和零售領(lǐng)域的投資案例，也許它真是能幫助星巴克 “ 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 ” 的那個(gè)角色。

下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，博裕手里有蜜雪冰城，他們是蜜雪冰城的基石投資者之一。高端商業(yè)體方面，博裕有高端商場(chǎng)北京 SKP。電商方面，阿里、美團(tuán)、小紅書、SHEIN 等都赫然在冊(cè)。更值得一提的是，上文提到的麥當(dāng)勞與中信資本的案例中，中信曾因手里有順豐的資源，幫助麥當(dāng)勞在麥樂(lè)送方面獲得增量。而博裕手里也有京東物流、極兔，一定程度上會(huì)對(duì)星巴克的本地配送和電商服務(wù)有所助益。

一個(gè)巧合是，星巴克中國(guó)股權(quán)出售一事中，博裕的最大競(jìng)爭(zhēng)方曾是凱雷投資。而凱雷投資，曾在 2017 年與中信一起買下麥當(dāng)勞中國(guó)的股權(quán)。不過(guò)，2023 年，麥當(dāng)勞回購(gòu)了凱雷手里的股份，6 年時(shí)間，凱雷的投資收益達(dá)到了 12.2 億美元。凱雷惜敗的原因我們不得而知，但至少展望一下博裕和星巴克的聯(lián)手，現(xiàn)在已經(jīng)是上好的解決方案了。星巴克既需要向下探，又不能甩開(kāi)品牌力，博裕身上蜜雪與 SKP 的 “ 反差感 ”，在星巴克理解中，其實(shí)是一種高低通吃的資源整合實(shí)力。

作為 1999 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡啟蒙者，星巴克正在經(jīng)歷自己的 “ 青年危機(jī) ”，而這是危機(jī)，也是機(jī)會(huì)。