國貨美妝市占率突破55%，首超外資成主導

本質

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中國美妝市場格局發生歷史性轉變，國貨品牌憑借質價比與文化自信雙輪驅動，首次超越外資品牌成為市場主導者。

藝恩數據最新發布的《2025年國貨美妝消費趨勢洞察報告》顯示，2024年中國美妝市場規模達4018億元，其中國貨美妝市占率達到55.2%，同比提升2.9個百分點，首次實現對國際品牌的全面反超。

這一數據標志著國貨美妝正式告別“平價替代”的舊標簽，成為消費者心智首選。

市場格局：國貨崛起，從價格優勢到價值優勢

中國美妝市場已進入平穩發展期，國貨品牌表現出強勁增長勢頭。據藝恩數據監測，2024年8月至2025年7月期間，“國貨美妝”社媒聲量達3931.3萬，互動量4.85億，環比增長20%。

電商大促期間，國貨美妝熱度爆發，消費潛力顯著。消費群體呈現明顯特征：90后女性是核心消費力量，占73%，男性占比近30%，且年齡越小對國貨偏好度越高。

18-24歲消費者購買國貨比例超過97%，高線城市是核心消費市場，TOP10消費城市均為一線及新一線城市。

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消費主體：年輕與男性群體驅動增長

年輕消費者成為國貨美妝的絕對主力。報告顯示，18-34歲人群在護膚市場中占比62%，在彩妝市場中占比68%。

這一群體對美妝產品有著更高要求和更個性化需求，他們既關注成分功效，又重視品牌文化認同。

男性美妝市場正在迅速崛起。2024年男士護膚市場規模突破170億元，多家國貨品牌紛紛推出男士專屬產品線。“男顏經濟”已成為國貨美妝增長的重要引擎之一。

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國貨護膚：科技研發與中國特色成分并重

國貨護膚品類中，珀萊雅在各方面都表現尤為突出，精華互動量5840.4萬，面膜互動量3471.0萬，面霜互動量1772.9萬，品類均居前列。

目前國貨護膚領域呈現四大核心趨勢：

“男顏經濟”崛起：男性護膚市場快速增長，品牌專門針對男性肌膚特性開發產品系列。

中國特色成分成核心競爭力：黃芪、雪蓮等傳統成分熱度高，谷雨、珀萊雅等品牌加碼自研成分，如谷雨極光甘草、珀萊雅X肽等。2024年頭部品牌研發費用同比增長顯著。

需求精細化：薇諾娜深耕敏感肌、玉澤專注屏障修護，同時結合傳統文化敘事，如佰草集漢方理念。

短劇營銷成新風口：丸美、谷雨等通過定制短劇，如丸美《再婚愛人》互動量1578.5萬，實現品效合一。

國貨彩妝：創新融合與細分深耕

國貨彩妝品類中，花知曉成為各細分品類頭部品牌，腮紅互動量3748.1萬，其次是彩棠，粉底互動量4136.8萬，第三是橘朵，口紅互動量2078.9萬。

國貨彩妝市場同樣呈現三大創新趨勢：

“一物多用”產品受青睞：RED CHAMBER、完美日記等推出集口紅、腮紅、眼影功能于一體的產品，社媒聲量增速89%。

細分賽道深耕：爾木萄聚焦粉撲、WOSADO專注磁吸睫毛、Piara深耕睫毛膏，通過“打爆單品”策略突圍。

“妝養合一”成共識：花西子蜜粉含天然植萃、完美日記口紅主打唇部修護、彩棠粉底液添加養膚成分，兼顧彩妝與護膚功能，相關產品社媒聲量增速超110%。

文化自信與科技賦能：國貨核心競爭力

國貨美妝的競爭力已從“價格優勢”升級為“價值優勢”。消費者對國貨評價積極，超70%認可其質價比，62.4%認可中式文化底蘊，34.4%認為其科技含量提升。

多家國貨美妝品牌將中醫藥智慧轉化為核心競爭力。有品牌推出“草本修護系列”，以《本草綱目》記載的七白方為基礎，結合現代發酵技術提取白術、白芨等成分。產品包裝還配有古籍插畫掃碼功能，可通過AR技術查看藥材生長環境與歷史典故。

國貨美妝正成為非遺技藝的年輕化載體。有品牌邀請非遺蘇繡傳承人共創刺繡限定產品，創新使用納米光繡技術，高精度復刻大師的手繡作品。

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未來展望：全球視野與長期競爭力

面對國貨美妝的快速發展，國際品牌已經開始調整中國市場策略，一方面加速本土化研發，推出專門針對亞洲肌膚的產品線；另一方面通過收購國產美妝品牌或與中國企業合作的方式融入本土市場。

國貨美妝品牌若想保持競爭優勢，還需要在幾個關鍵領域持續發力：基礎研究投入、品牌建設以及全球布局。中國品牌應當著眼國際市場，將本土成功經驗復制到全球舞臺，實現從中國市場領導者到全球競爭者的轉變。

國貨美妝的崛起浪潮并未停歇。未來競爭不僅是產品之爭，更是科技、文化與生態的綜合較量。國貨美妝正在書寫中國消費品牌的新篇章。