瑞幸×鬼滅之刃刷屏級聯名引爭議？ | Morketing熱點跟蹤

文 |Innocent Roland

2023年12月，瑞幸咖啡和超級火爆的動漫IP《鬼滅之刃》推出了一次聯名活動，聯名以新品“緋櫻拿鐵”為核心，采取了一系列營銷動作，結果在短短一周內賣出了1000萬杯，刷爆了社交平臺。

時間來到2025年11月，瑞幸再次攜手《鬼滅之刃》進行聯名。這次，他們不僅推出了“全角色”限定杯和“紅豆拿鐵”等主題新品，從聯系上來看，這次和鬼滅之刃的聯名，大概率是因為鬼滅之刃劇場版即將在國內上映，瑞幸選擇此時聯動必然能夠吸引大量IP粉絲的關注，甚至與即將上線的劇場版產生一定聯動，從而吸引更大范圍的社交媒體討論度。

用戶、IP與產品的三重共振邏輯

這些年，瑞幸咖啡聯動了大量二次元IP，而且每次幾乎都能引起不小的話題熱度，堪稱聯名界的“收割機”。從商業角度看，瑞幸每次聯名都能獲得廣泛討論，并大多轉化為不錯的銷量，關鍵在于精準拿捏了用戶群、IP熱度周期和產品創新三大要素的共振。

首先，是用戶群的高度契合，瑞幸的核心用戶一直是18~35歲的年輕白領和學生（占比超70%），而《鬼滅之刃》的核心受眾與這群人高度重合。2025年第三季度B站的數據顯示，《鬼滅之刃》動畫播放量累計超5億，觀眾中18～28歲占62%，女性占58%（瑞幸女性用戶約占60%）。

更妙的是，《鬼滅之刃》熱血又治愈的故事內核，與瑞幸追求“日常小確幸”的品牌調性天然互補，非常能打動在生活中尋求溫暖的年輕人。

其次，則是很好的利用了IP長尾熱度，熱門IP的影響力往往具有長尾效應。《鬼滅之刃》雖已完結三年，但熱度并未消退——劇場版《無限列車篇》的續作定檔2026年，官方全球巡展覆蓋12個國家，周邊產品年銷售額依然超過3億元。

瑞幸此時選擇聯名，就是在“借IP的長尾流量”。一來避開了IP巔峰期各品牌高成本競爭的鋒芒，二來可以通過懷舊的“回憶殺”勾起老粉絲的情懷，同時吸引因續作而入坑的新粉絲。更重要的是，隨著時間推移，熱門IP常會沉淀為經典。老粉絲不斷產出同人創作和梗文化，吸引越來越多新人關注，讓IP的粉絲圈子持續擴大，這也給了瑞幸更多“破圈”的空間。

產品創新巧思：最后是產品層面的貼合與創新。細看這次聯名，可以發現瑞幸在包裝設計、口味開發和聯名周邊上都下了功夫。比如，他們推出了一款“紅豆子拿鐵”，呼應《鬼滅之刃》中的角色禰豆子（名字里帶“豆子”），在產品口味上玩了一把與角色形象相呼應的有趣組合。

二次元情感消費與

三次元服務承接的結構性錯位

然而，聯名帶來的并非全是正面效果。隨著銷量和聲量一起“破圈”的，還有一些意想不到的麻煩。從產品設計來看，瑞幸這次在包裝和口味上費盡心思貼合IP，吸引了目標消費者的注意，卻也無形中增加了店員的壓力。畢竟，再熱門的IP也不可能讓所有年齡段的店員都熟悉。

這次聯名期間，就因為一位瑞幸員工的一條社交媒體發帖，把品牌和二次元粉絲之間的矛盾推上了風口浪尖。那位店員在帖子里語氣無奈地寫道：“如果想拿到特定角色的杯子，請在備注里寫清楚角色特點，不要只寫名字或者昵稱，謝謝大家體諒。”本來這是服務中很普通的提醒，卻意外點燃了粉絲們的情緒。許多鬼滅粉絲質問：“搞聯名卻不提前培訓員工，這是不是不尊重我們喜歡的IP？”

出現這種爭議，本質上是“二次元用戶的情感需求”和“三次元（現實）服務標準化邏輯”之間的錯位。在粉絲看來，他們買聯名產品更多是出于情感消費——花錢買的是對喜歡角色的愛和認同。但對瑞幸來說，在考慮用戶情感的同時還得兼顧門店運營效率和標準化服務。畢竟，瑞幸頻繁做聯名，說白了就是想用IP帶來的熱度流量來對沖咖啡市場日漸飽和的競爭，好從無休止的價格戰中突圍。

具體到這次事件，發帖店員也有他的苦衷。此次瑞幸×鬼滅之刃聯名一口氣推出了10款不同杯子——包括炭治郎、禰豆子、善逸、伊之助、富岡義勇、蝴蝶忍6個主要角色款，兩款角色大合照款，以及兩款普通主題款。角色這么多，聯名上新期間訂單量又暴漲，再加上瑞幸最近聯名活動一個接一個，如果顧客在下單備注里使用昵稱或簡稱點名杯子，而店員（作為圈外人）沒有充分培訓，就非常容易拿錯款式、出錯訂單。

但站在粉絲的角度，情況就完全不同了。在二次元粉絲圈子里，大家都有一些約定俗成的“黑話”。角色的愛稱簡稱、劇情延伸出的梗、特殊造型的別稱等等，這些圈內用語早就是粉絲們交流的日常。而且對粉絲而言，購買聯名周邊本身就是一種情懷投入。用“內子扣醬”（禰豆子的日文昵稱音譯）來稱呼禰豆子，這些說法在圈內聽來再自然不過，代表的正是他們對角色的喜愛。

再加上，瑞幸在2023年首次聯名鬼滅時，據傳培訓資料里明確要求店員熟記“角色背景+杯款對應關系”。可兩年后再次聯名，卻沒有同步更新培訓內容，這難免讓粉絲覺得“這次聯名品牌很敷衍”。結果，這場小小的誤會最終演變成了對“品牌聯名誠意”的一場大討論。店員發帖后48小時內，相關話題的閱讀量就沖上了5億+。瑞幸官方不得不緊急回應，表示“已加強員工培訓，新增角色速查手冊，并優化下單備注提示頁面”。

說到底，這次風波中，店員和粉絲其實都沒有絕對的錯。矛盾的根源在于瑞幸高頻次的聯名策略，在一定程度上忽略了小眾圈層文化的特殊性。粉絲圈文化和傳統大眾傳播的邏輯完全不同：在大眾媒體時代，營銷講究“求同”，盡量尋找最大公約數，用共性去吸引更多受眾；但在社交媒體時代，要打動特定圈層的用戶，反倒要強調“求異”，突出與眾不同——沒有差異，就無法形成獨特的圈層認同。

結語

從2023年鬼滅之刃的首次聯名到2025年這次“備注風波”，瑞幸IP聯名背后的底層邏輯始終沒變：他們賣的不是咖啡，而是那種與用戶“在一起”的感覺。

在新的消費時代，用戶的忠誠度不再來自產品功能差異，而更多來自品牌能否融入他們的生活方式。瑞幸頻繁推出IP聯名，本質上就是在營造一個“年輕人的文化社區”。在這個社區里，喝一杯聯名咖啡不光是為了解渴，更意味著參與了一場和同好們的狂歡，收藏了一份與喜愛IP的共同記憶，見證品牌與自己一同成長。

這樣密集的IP聯名固然能快速提升品牌在特定圈層的滲透率，但也對品牌和門店的一線服務能力提出了挑戰。這次鬼滅聯名出現爭議，歸根結底是店員希望粉絲點單時能使用統一稱呼，好讓自己少出錯、提效率；可是這種“統一化”要求，卻恰恰磨滅了粉絲圈層文化中最珍貴的東西——差異化的表達，自然引起了粉絲的不滿。

正如一位快餐品牌高管在接受 Morketing 采訪時所說：“粉絲不是來捍衛品牌的，他們捍衛的是自己的觀念。”因此，未來各品牌在做聯名營銷時，或許都需要認真思考：能否真正做到“求異”？只有尊重圈層文化、激發用戶認同感，聯名才能真正發揮情感價值，與消費者建立持久而深厚的聯系，而不是只換來一時的銷量飆升。

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