京東汽車大反轉(zhuǎn)！7800萬營銷神話翻車了

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態(tài)工廠的生產(chǎn)線旁，第一輛貼著“埃安UT super”標(biāo)識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代打造的首款“國民好車”正式下線。

這是京東跨界汽車行業(yè)的高光時(shí)刻。

●圖源：中國經(jīng)營報(bào)·貝果財(cái)經(jīng)

與此同時(shí)，隨著1號車的下線，大家的視線又重新聚焦到了此前的天價(jià)拍賣上。

據(jù)橙柿互動記者報(bào)道，此前以7819.34萬元拍得001號特別版的競拍者，已經(jīng)放棄支付尾款，最終以損失100元保證金為代價(jià)抽身離場。

此前京東曾表示，如果用戶未能完成支付，將視具體情況對001號車輛做出妥善處理。

至此，一場堪稱教科書級別的互聯(lián)網(wǎng)造勢，迎來了慣例式的輿論反轉(zhuǎn)。

一邊是53秒一輛的量產(chǎn)速度、10萬元以內(nèi)的親民定價(jià)；

另一邊是天價(jià)悔拍被群嘲為營銷鬧劇、外觀與埃安現(xiàn)有車型高度雷同所引發(fā)的爭議。

京東這場籌備已久的汽車跨界，從一開局就充滿了矛盾與討論。

天價(jià)悔拍：流量拉滿，信任埋雷

10月22日，京東在自家拍賣平臺上舉辦了一場“1元起拍”活動。

標(biāo)的物，是京東“國民好車”的001號特別版整車；僅需100元保證金即可參與，價(jià)高者得。

在熱度加持下，活動迅速吸引了人均近20萬的在線圍觀，經(jīng)過4小時(shí)、23000多次激烈競價(jià)，數(shù)字最終定格在了令人瞠目的78,193,399元。

●圖源：京東APP

一塊錢起拍，超七千八百萬成交！

這個(gè)遠(yuǎn)超行業(yè)認(rèn)知的價(jià)格，讓京東汽車的關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)呈幾何級增長，相關(guān)話題迅速沖上熱搜，直接蓋過了同期其他車企的熱度。

從傳播效果來看，這場營銷無疑是成功的，京東借此完成了一次話題爆炸——

僅用100元保證金成本，就換來了海量免費(fèi)曝光，讓京東造車的消息滲透到了各個(gè)圈層。

●圖源：微博

但狂歡過后，神秘買家悔拍的消息，無疑給這場活動潑了一盆冰水。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)天價(jià)競拍最終只是一場空時(shí)，輿論也開始轉(zhuǎn)向了。

不少網(wǎng)友直言“早就料到會是這個(gè)結(jié)果”，更有人認(rèn)為“這本就是京東自導(dǎo)自演的一場營銷炒作”。

確實(shí)，京東設(shè)置的低門檻競拍規(guī)則，本身就帶有引導(dǎo)炒作的嫌疑。

100元的保證金對于超7800萬元的成交價(jià)而言，幾乎沒有約束作用，最終的悔拍更像是計(jì)劃中的“既定劇本”。

從品牌經(jīng)營角度來看，這種操作也容易埋下信任透支的隱雷。

●圖源：京東

對于汽車這類大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的決策大都建立在對品牌的信任之上。

而京東這場贏得全網(wǎng)聚光燈的拍賣活動，卻讓部分潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了被戲耍的負(fù)面情緒，進(jìn)而導(dǎo)致他們對京東汽車的品牌誠意產(chǎn)生懷疑。

要知道，雖然流量能帶來短期關(guān)注，但信任才是品牌長期發(fā)展的基石。

京東這次或許贏了流量，但在口碑上卻已是落了下乘。

輕資產(chǎn)模式：優(yōu)勢明顯卻藏硬傷

京東汽車的模式，與眾不同。

既不同于小米自建工廠的重資產(chǎn)投入，也不同于華為深度參與研發(fā)的技術(shù)賦能，它選擇的是輕資產(chǎn)路線——

不造車、不研發(fā)，只負(fù)責(zé)用戶洞察和獨(dú)家銷售，將整車制造交給廣汽集團(tuán)，電池技術(shù)與換電生態(tài)交給寧德時(shí)代。

這種分工模式讓京東避開了造車所需的巨額資金投入和技術(shù)積累，充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢。

目前京東擁有超8億活躍用戶，其中3C、家電用戶與10-25萬家用車潛在買家的重合度達(dá)45%，而這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能夠幫助合作方明確產(chǎn)品定位。

京東調(diào)研顯示，83%的用戶期待價(jià)格低于10萬元，94%重視大空間與座椅舒適性，這些需求都被融入到了埃安UT super的設(shè)計(jì)當(dāng)中。

●圖源：京東

在銷售和服務(wù)端，京東的優(yōu)勢同樣明顯。

目前全國已有近3000家京東養(yǎng)車門店和超4萬家合作門店，形成了覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的全周期服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者在京東APP上下單后，可選擇在廣汽埃安體驗(yàn)店或京東“國民好車”交付中心提車，后續(xù)保養(yǎng)、維修也能在京東養(yǎng)車體系內(nèi)完成。

不得不說，這種一站式服務(wù)確實(shí)擊中了傳統(tǒng)汽車消費(fèi)的痛點(diǎn)。

●圖源：京東

但輕資產(chǎn)模式的硬傷也同樣突出，最直觀的就是產(chǎn)品的差異化不足。

埃安UTsuper的外觀與廣汽埃安現(xiàn)有車型高度相似，缺乏原創(chuàng)性，被大量網(wǎng)友吐槽“丑”“換標(biāo)不換殼”。

京東前期宣傳的“國民好車全民定制”活動，在最終的量產(chǎn)車身上并未體現(xiàn)明顯的用戶共創(chuàng)元素，進(jìn)一步加劇了“營銷噱頭”的質(zhì)疑。

●圖源：京東

此外，京東不參與制造環(huán)節(jié)的定位，也讓它在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上缺乏主動權(quán)。

雖然廣汽的制造能力和寧德時(shí)代的電池技術(shù)有口皆碑，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，恐怕消費(fèi)者第一時(shí)間還是會問責(zé)京東汽車，而非背后的合作方。

這種品牌責(zé)任與實(shí)際掌控力的不對等，可能成為京東汽車未來發(fā)展的一大隱患。

爭議背后：跨界造車的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

京東汽車引發(fā)的爭議，本質(zhì)上是跨界玩家進(jìn)入汽車行業(yè)的一個(gè)縮影。

隨著我國新能源汽車市場滲透率突破50%，這個(gè)十萬億級的市場已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地；但不同玩家的路徑選擇，決定了其面臨的不同挑戰(zhàn)。

從市場環(huán)境來看，10萬元以內(nèi)的純電小車市場早已是一片紅海。

比亞迪海鷗月銷量穩(wěn)定在萬輛以上，吉利星愿、五菱繽果等車型也憑借高性價(jià)比占據(jù)了大量市場份額。

京東埃安UTsuper雖然有著500公里的續(xù)航、99秒極速換電、2750mm的超長軸距等亮點(diǎn)，但在外觀缺乏新意的情況下，想要突圍并不容易。

●圖源：京東

尤其是該車并未配備智能輔助駕駛功能，在智能化已成主流的今天，無疑大大削弱了自身競爭力。

換電模式本是京東汽車的核心賣點(diǎn)之一。

寧德時(shí)代計(jì)劃今年在全國45個(gè)城市建成1000座巧克力換電站，2026年累計(jì)建成超2500座，遠(yuǎn)期目標(biāo)達(dá)到3萬座。

但截至目前，全國已建成的巧克力換電站僅有500多座，對于非核心城市的用戶而言，換電的便利性還處于“期貨”階段，無法兌現(xiàn)。

●圖源：微博

在此種情況下，這個(gè)賣點(diǎn)更多只能停留在宣傳層面，不過京東的布局也并非沒有機(jī)會。

隨著新能源汽車市場從增量競爭進(jìn)入存量競爭，渠道和服務(wù)正在成為新的競爭焦點(diǎn)。

京東通過聯(lián)合全國優(yōu)質(zhì)4S店、汽車交付中心，構(gòu)建跨品牌的“銷售-交付-售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

這樣不僅能降低自身的渠道建設(shè)成本，還能為傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供轉(zhuǎn)型機(jī)會，有望在渠道端形成差異化優(yōu)勢。

同時(shí)，電池租賃模式的推出也大大降低了購車門檻。

用戶可以選擇只買車身，通過租賃方式使用寧德時(shí)代的電池，每月支付一定租金即可；

這種車電分離模式能讓定價(jià)更具吸引力，尤其適合預(yù)算有限的年輕消費(fèi)者。

流量之后，更需回歸產(chǎn)品本質(zhì)

京東這場汽車跨界，從一開始就帶著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因：擅長用營銷制造話題，用生態(tài)整合資源，用低價(jià)搶占市場。

但汽車行業(yè)終究是一個(gè)重體驗(yàn)、重品質(zhì)、重服務(wù)的行業(yè)，短期的流量紅利無法替代長期的產(chǎn)品沉淀。

對于京東而言，天價(jià)拍賣帶來的流量熱潮終將褪去，外觀爭議也需通過后續(xù)的產(chǎn)品迭代來化解。

想要在汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，最終還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)：

用更具原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)打動消費(fèi)者，用更可靠的品質(zhì)建立口碑，用更完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)解決用戶的后顧之憂。

●圖源：小紅書@玩車教授

從行業(yè)層面來看，京東的輕資產(chǎn)模式為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界汽車提供了一種新的可能。

但成功與否，關(guān)鍵還在于三方合作的協(xié)同效應(yīng)。

廣汽的制造、寧德的電池、京東的渠道，只有真正實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果，才可能在激烈的市場競爭中存活下來。

11月9日，京東“國民好車”將正式發(fā)售，市場銷量將是對這場跨界最好的檢驗(yàn)。

這不僅是京東的一次業(yè)務(wù)延伸，更是一次對自身生態(tài)整合能力的考驗(yàn)。

對于整個(gè)行業(yè)而言，京東的入局或許會加速汽車行業(yè)的渠道變革，推動線上線下融合的服務(wù)模式成為主流。

汽車行業(yè)的競爭是一場馬拉松，摒棄短期營銷噱頭、沉下心來打磨產(chǎn)品和服務(wù)才是王道。

畢竟消費(fèi)者最終為的是一輛好車買單，而不是一場好的營銷。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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