周末閑思 | 泡泡瑪特79元盲盒直播風(fēng)波，情緒溢價與信任危機

一場未關(guān)閉的直播間，一句“這東西賣79確實有點過分”的員工吐槽，不僅讓潮玩巨頭泡泡瑪特登上熱搜榜首，更掀開了盲盒經(jīng)濟的情感定價與殘酷現(xiàn)實之間的巨大鴻溝。

“哎嘛，這東西賣79確實有點過分。”一位泡泡瑪特工作人員在直播結(jié)束后手持DIMOO掛鏈盲盒脫口而出。旁邊的同事輕松接話：“沒事會有人買單的。”

這段發(fā)生在11月6日的私下對話，因直播鏡頭未關(guān)閉被意外錄下并傳播，在24小時內(nèi)登上微博熱搜榜首，引發(fā)廣泛爭議。

泡泡瑪特隨后回應(yīng)稱“不會開除涉事員工”，但對定價問題避而不談。資本市場迅速作出反應(yīng)，泡泡瑪特港股當(dāng)日下跌超5%，市值蒸發(fā)嚴(yán)重。

一、直播事故背后：一場信任危機的爆發(fā)

這場看似普通的直播事故，卻意外地揭示了泡泡瑪特內(nèi)部員工對產(chǎn)品定價的真實態(tài)度。兩位員工的對話被網(wǎng)友解讀為“內(nèi)部人揭穿皇帝的新衣”，尤其是“會有人買單”這一表述，被眾多消費者認(rèn)為是將忠實顧客視為“韭菜”的諷刺。

事件持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友們的討論從單純的直播事故，迅速轉(zhuǎn)向?qū)Τ蓖娈a(chǎn)品“IP溢價過高”的質(zhì)疑。79元的DIMOO掛鏈盲盒，材質(zhì)主要為鋅合金、樹脂和聚酯纖維，尺寸約19cm掛繩及3×3.6cm合金片，與其售價相比，被指材質(zhì)普通卻標(biāo)價不菲。

更令人擔(dān)憂的是，泡泡瑪特近期頻現(xiàn)的質(zhì)量問題加劇了消費者的不滿。就在此次事件前兩天，泡泡瑪特Skullpanda餐桌系列盲盒因品牌Logo“POP MART”被印錯為“POP MAET”，遭到消費者投訴。部分消費者還反映產(chǎn)品存在開膠、斷腿等質(zhì)量問題。

二、盲盒定價邏輯：情緒價值與真實成本

涉事的DIMOO掛鏈盲盒是泡泡瑪特2025年11月推出的新品，屬于“新生日記系列”。該盲盒系列含6個常規(guī)款，1個隱藏款，常規(guī)款概率是1：6，隱藏款概率是1：72，單個盲盒售價為79元，整盒售價為474元。

泡泡瑪特的商業(yè)邏輯建立在為 情緒價值買單的新消費觀念上。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，新一代消費邏輯已轉(zhuǎn)向“為情緒價值買單”。盲盒機制憑借其不確定性帶來的“多巴胺刺激”、高復(fù)購率及強社交裂變屬性，成為驅(qū)動溢價的核心動力。

這種商業(yè)模式在市場上取得了顯著成功。泡泡瑪特2025年中期業(yè)績報告顯示，本次引發(fā)爭議的“DIMOO”是泡泡瑪特旗下第五大藝術(shù)家IP，上半年收入為11.05億元，收入占比為8%。公司2025年第三季度整體收入同比增長245%至250%，海外收入增速更是高達365%至370%。

然而，當(dāng)產(chǎn)品的情感價值與實際成本差距過大時，消費者開始質(zhì)疑其合理性。有媒體查詢得知，該掛鏈產(chǎn)品仿品成本可低至4元，且正品頻現(xiàn)掉漆問題。這種價值與定價的差距，正是此次爭議的核心所在。

三、潮玩行業(yè)的溢價現(xiàn)象：理性審視與泡沫風(fēng)險

泡泡瑪特所面臨的問題，實際上反映了整個潮玩行業(yè)的共同挑戰(zhàn)——如何平衡情感溢價與實物價值。

潮玩市場的高溢價現(xiàn)象已成為普遍情況。比如泡泡瑪特旗下明星IP LABUBU搪膠玩偶在二級市場價格飆升逾30倍；卡游旗下的小馬寶莉卡片在小學(xué)生群體中稀有卡片單張交易價可達數(shù)千元。

更極端的案例是，一款迪士尼發(fā)售價139元的玩偶在二手市場被熱炒至9589元，漲幅近70倍；LABUBU聯(lián)名玩偶溢價亦超45倍。這些現(xiàn)象引發(fā)了市場對價格與價值基本面的嚴(yán)重背離的擔(dān)憂。

潮玩溢價的背后是多重因素的共同作用。上海大學(xué)副教授、文化研究學(xué)者陸丹丹認(rèn)為，當(dāng)前爆火的IP形象具有更個性化、更自我的解讀空間。同時，這些IP形象“去故事化”的特征，契合了碎片化、互動化的傳播環(huán)境，降低了跨文化理解的障礙。

商業(yè)策略上，饑餓營銷與稀缺性制造成為推高溢價的核心手段。泡泡瑪特部分款式采用限量發(fā)售策略，如新品LABUBU 3.0在官方小程序預(yù)售期長達兩個月，通過限量發(fā)售、分批次供應(yīng)等，形成供不應(yīng)求的市場格局。

然而，法律界人士提醒，此類交易潛藏商品真?zhèn)坞y辨、未成年人合同效力爭議及未來稅務(wù)合規(guī)等多重風(fēng)險，年輕消費者應(yīng)警惕將情感消費錯判為價值投資，防范非理性炒作催生的估值泡沫。

四、行業(yè)規(guī)范與未來走向：合規(guī)化與可持續(xù)發(fā)展

面對盲盒經(jīng)濟的快速發(fā)展，監(jiān)管部門也已行動起來。2023年6月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營劃出了紅線。

指引明確規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、限量商品投放數(shù)量、抽取概率、商品價值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示。同時強調(diào)，盲盒商品價格不應(yīng)與相同非盲盒銷售商品價格差距過大。

指引還特別規(guī)定，盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護人的同意。這一規(guī)定旨在保護未成年人這一易受影響群體，防止過度消費。

泡泡瑪特此次直播風(fēng)波，也揭示了潮玩行業(yè)在未來發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)。如何在維持高增長的同時，確保產(chǎn)品的合理定價與質(zhì)量，避免消費者產(chǎn)生信任危機，是行業(yè)參與者必須認(rèn)真思考的問題。

有分析認(rèn)為，潮玩的價格邏輯更接近奢侈品和限量鞋款，而非必選消費品。它們不以成本為錨，而由消費者的心理預(yù)期與愿付價格共同決定。在這一邏輯下，維持品牌價值與消費者信任顯得尤為重要。

回顧此次泡泡瑪特直播風(fēng)波，真正值得關(guān)注的或許并非兩位員工“禍從口出”的職業(yè)失誤，而是其無意間揭示的行業(yè)真相：潮玩的高溢價本質(zhì)上是消費者與品牌之間基于情感價值建立的 脆弱契約。

隨著盲盒監(jiān)管新規(guī)的落地和消費者權(quán)益意識的覺醒，單純依靠信息不透明收割市場的時代正在終結(jié)。潮玩企業(yè)需在IP培育、產(chǎn)品質(zhì)量與合理定價之間找到平衡點，才能真正贏得消費者持久認(rèn)可。

關(guān)注我，投資路上多一雙眼睛，少幾道傷疤。若看到滿眼錯誤，是我錯了；若覺得都是對的，更是我錯了。可不信不可全信，取舍由心。