Monster：怪獸進(jìn)化！再度開(kāi)啟狂飆？

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能量飲料龍頭怪獸飲料（MNST）于北京時(shí)間 2025 年 11 月 7 日早間美股盤(pán)后發(fā)布了 2025 年第三季度財(cái)報(bào)（截止 2025 年 9 月）。

1. 收入增速創(chuàng)三年以來(lái)單季度新高。3Q25 Monster 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 22 億美元，同比增長(zhǎng) 16.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

量 價(jià)拆分來(lái)看，Monster 單位箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 17.8%，趨勢(shì)上延續(xù)了二季度的高速增長(zhǎng)，核心在于公司從年初開(kāi)始積極調(diào)整了策略，加大了對(duì)健康品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)和推新力度，吸引到了大量對(duì)健康敏感的增量人群。

價(jià)格端同比減少 0.2%，降幅環(huán)比前兩個(gè)季度收窄，核心在于 Ultra(零糖）等高單價(jià)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品組合中占比提升。

2. 國(guó)際市場(chǎng)占比持續(xù)提升。從地區(qū)上看，美國(guó)本土地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12.6 億美元，同比增長(zhǎng) 12.4%，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.3 億美元，同比增長(zhǎng) 23.3%，占比進(jìn)一步提升至 42.6%。

國(guó)際增長(zhǎng)快主要由于 Monster 針對(duì)消費(fèi)力受損的地區(qū)加大了 Fury，Predator 等平價(jià)能量飲料的推廣，整體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大本營(yíng)還是國(guó)際市場(chǎng)均呈現(xiàn)出環(huán)比提速的狀態(tài)。

3、怪獸飲料主品牌領(lǐng)跑大盤(pán)。拆分品牌來(lái)看，怪獸飲料主品牌同比增長(zhǎng) 17.7%，領(lǐng)跑大盤(pán)增速，核心在于 Ultra 系列通過(guò)產(chǎn)品積極推新銷(xiāo)量大幅提升，目前占比接近 40%。

其他戰(zhàn)略品牌同比增長(zhǎng) 16.4%，環(huán)比增速略有下滑。酒精業(yè)務(wù)下滑 17%，目前仍然處于調(diào)整階段。

4、盈利能力大幅走高：毛利率上，受到公司去年四季度提價(jià)的影響疊加高單價(jià)產(chǎn)品占比的提升，公司毛利率同比提升 2.5pct 達(dá)到 55.7%。

費(fèi)用端，伴隨公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)效率的提升，各項(xiàng)費(fèi)用率均有所下滑，最終核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅提升 5.2pct 達(dá)到 30.7%。

5、財(cái)務(wù)指標(biāo)一覽

海豚君整體觀點(diǎn)：

盡管外資行可以根據(jù)尼爾森的月度數(shù)據(jù)追蹤到能量飲料大盤(pán)和各品牌的終端銷(xiāo)售情況，從數(shù)據(jù)上可以明顯觀測(cè)到無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)頻次還是單次消費(fèi)金額上，Monster 在三季度都處于環(huán)比加速增長(zhǎng)的狀態(tài)，Monster 的全渠道市場(chǎng)份額也從去年同期 29% 回升至 35% 左右。

因此外資行在財(cái)報(bào)前期普遍調(diào)高了三季度的預(yù)期，而從最終報(bào)表端的實(shí)際表現(xiàn)看，Monster 的表現(xiàn)實(shí)際上要更超預(yù)期，是一份非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

那么，到底是什么原因使得 Monster 從一只看似搖搖欲墜的 “病貓” 重新變成 “怪獸”？海豚君聊一下自己的想法：

首先，行業(yè)層面，海豚君在《》本來(lái)的預(yù)期是能量飲料在北美地區(qū)經(jīng)過(guò) 20 余年的發(fā)展，在核心消費(fèi)人群（18-35 歲男性）滲透率接近瓶頸的情況下，后續(xù)逐步過(guò)渡至 7%-8% 的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)階段。

但實(shí)際上，根據(jù)尼爾森的終端掃描數(shù)據(jù)，能量飲料在北美依然表現(xiàn)出非常強(qiáng)的生命力，保持了雙位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)，在非酒精飲料各品類(lèi)中基本是獨(dú)一檔的存在。

海豚君認(rèn)為這背后核心的原因在于，在 Celsius、Alani Nu、Ghost 等眾多新興品牌聚焦健康化和細(xì)分功能性需求的帶動(dòng)下，能量飲料這個(gè)品類(lèi)的標(biāo)簽已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上單一的 “熬夜提神水” 轉(zhuǎn)變成 “健康生活方式飲品”，進(jìn)而成功吸引了大量對(duì)健康敏感的新增用戶(hù)。

此外，能量飲料高頻的創(chuàng)新新品迭代和通過(guò)新媒體制造的話(huà)題度和新鮮感也搖搖領(lǐng)先其他成熟品類(lèi)。因此，Monster 的亮眼業(yè)績(jī)自然是離不開(kāi)能量飲料品類(lèi)自身再次煥發(fā)的生命力。

另外，對(duì)于 Monster 自身而言，實(shí)際上，從今年一季度開(kāi)始，就可以看出公司在打法上就已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化：

一方面，Monster 從年初開(kāi)始改變了產(chǎn)品的推新節(jié)奏，相較于競(jìng)品普遍傾向于 “沖鋒式” 在春季大規(guī)模投放新品，押注夏季旺季的表現(xiàn)，Monster 將全年計(jì)劃推出的新品平均在四個(gè)季度進(jìn)行投放。

這樣不僅可以避開(kāi) “春季新品大亂斗”，還可以持續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，避免品牌熱度在秋冬淡季出現(xiàn)下滑。

海豚君此前說(shuō)過(guò)，不同于國(guó)內(nèi)能量飲料更多是提神的 “功能性” 驅(qū)動(dòng)，偏剛需屬性，消費(fèi)者傾向于選擇最熟悉、最信任的產(chǎn)品，所以大單品策略可以奏效。

而歐美地區(qū)的能量飲料早已超出了單純的提神功能屬性，更多的是個(gè)性、生活方式的表達(dá)，偏休閑屬性，因此高頻上新，持續(xù)刺激市場(chǎng)對(duì)于增加消費(fèi)粘性來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

另一方面，Monster 明顯加大了對(duì)健康品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)力度，試圖扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中不健康的品牌形象。

根據(jù)公司電話(huà)會(huì)里的信息，Monster 針對(duì)健康品類(lèi)開(kāi)始采用產(chǎn)品 - 人群 - 渠道 - 運(yùn)營(yíng)的組合式打發(fā)，針對(duì)不同細(xì)分人群、細(xì)分渠道進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這點(diǎn)可以類(lèi)比可口可樂(lè)的去平均化（De-averaging）戰(zhàn)略。

舉個(gè)例子，Ultra（無(wú)糖）系列作為 Monster 近兩年最重要的增長(zhǎng)引擎，直接定位對(duì)傳統(tǒng)能量飲料對(duì)排斥人群（注重健康、健身、不愿攝入過(guò)多糖分），尤其是女性消費(fèi)者。

渠道上，Monster 針對(duì) Ultra 系列專(zhuān)門(mén)新增了健身房、瑜伽館等和健康生活方式相關(guān)的渠道，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，Monster 增加了對(duì)健身領(lǐng)域、主流體育賽事、生活方式類(lèi)網(wǎng)紅的贊助，與公司早期 “不羈、極端、狂野” 品牌形象切割。

一系列組合拳下來(lái)，雖然短期難以做到完全扭轉(zhuǎn)品牌形象，但從結(jié)果上看，一系列出色的數(shù)據(jù)表明 Monster 目前的策略是行之有效的，成功吸引到了過(guò)去排斥傳統(tǒng)能量飲料 “高糖分、高咖啡因” 的女性消費(fèi)者和健身人群等增量消費(fèi)群體。

詳細(xì)價(jià)值分析已發(fā)布在長(zhǎng)橋App「動(dòng)態(tài)-投研」欄目同名文章同樣位置。

以下是詳細(xì)分析

一、投資邏輯框架

根據(jù) Monster 的官方披露口徑，公司營(yíng)收增長(zhǎng)可以拆解為怪獸飲料，戰(zhàn)略品牌、酒精業(yè)務(wù)品牌和其他業(yè)務(wù)四大部門(mén)，其中：

(1). 怪獸能量飲料部門(mén)：公司的基石業(yè)務(wù)和主要收入來(lái)源，目前該部門(mén)營(yíng)收占比在 92% 左右，包含了所有以 "Monster" 品牌命名的飲料系列矩陣。核心系列包括 Monster Energy(經(jīng)典原味系列)、Monster Energy Ultra(無(wú)糖能量飲料系列)、Monster Rehab(非碳酸茶飲能量飲料系列)、Monster Juiced(果汁能量飲料系列)、Java Monster (咖啡能量飲料系列)、Muscle Monster(蛋白質(zhì)能量飲料系列)。

（2）戰(zhàn)略品牌部門(mén)：該部門(mén)主要包含了公司在 2015 年與可口可樂(lè)公司 (Coca-Cola) 進(jìn)行重大資產(chǎn)交換時(shí)收購(gòu)的一系列能量飲料品牌。這些品牌通常被定位為價(jià)值型或區(qū)域性品牌，以補(bǔ)充 Monster 主品牌的市場(chǎng)，主要品牌包括 Predator（針對(duì)新興市場(chǎng)推出的平價(jià)能量飲料、Relentless（主要在歐洲銷(xiāo)售）、Mother（主要在澳大利亞和新西蘭銷(xiāo)售）、NOS（高性能能量飲料）等，目前戰(zhàn)略品牌部門(mén)營(yíng)收占比在 5% 左右，增速略高于大盤(pán)。

（3）酒精業(yè)務(wù)品牌部門(mén)：該部門(mén)是 Monster 最新拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，旨在進(jìn)軍酒精飲料市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)和自研兩條腿走路，目前該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較小，還處于培育和內(nèi)部重組階段，僅為 2% 左右。

（4）其他業(yè)務(wù)部門(mén)：該部門(mén)收入占比最小，主要收入來(lái)自怪獸飲料旗下的子公司 AFF（American Fruits & Flavors ）向第三方客戶(hù)（非怪獸飲料公司內(nèi)部）銷(xiāo)售包括調(diào)味劑、香精、和其他濃縮物，是 B2B 業(yè)務(wù)。需要注意的是，Monster 的所有濃縮液均由 AFF 生產(chǎn)，掌握著公司所有能量飲料的獨(dú)家配方，是 Monster 保持高毛利的關(guān)鍵。

二、營(yíng)收創(chuàng)三年以來(lái)單季度增速新高

3Q25 Monster 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 22 億美元，同比增長(zhǎng) 16.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期。從趨勢(shì)上看，Monster 一改去年增速一路下滑的頹勢(shì)，從二季度開(kāi)始增速連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比提速，目前基本回到了 2023 年以前的正常增速水平。

量：量?jī)r(jià)拆分看，作為 Monster 當(dāng)前業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)，3Q25 Monster 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 2.6 億箱，同比增長(zhǎng) 17.8%，趨勢(shì)上延續(xù)了二季度的高速增長(zhǎng)。

結(jié)合前文分析，一方面是在公司加大了對(duì)健康品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)力度后，以 Ultra 為代表的 “健康化” 產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)高增，吸引追求零糖和健康的消費(fèi)者。

另一方面，針對(duì)銷(xiāo)售旺季，公司在北美地區(qū)推出了大規(guī)模積分兌換活動(dòng) Summer of Monster Mayhem，消費(fèi)者憑借購(gòu)買(mǎi) Monster 旗下任意產(chǎn)品獲得積分，可以用來(lái)兌換 Monster 定制的小件以及高價(jià)值獎(jiǎng)品，刺激了消費(fèi)者大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)：3Q25 Monster 平均價(jià)格達(dá)到 8.3 美元，同比減少 0.2%，降幅環(huán)比前兩個(gè)季度收窄，雖然去年四季度 Monster 對(duì)旗下大部分產(chǎn)品組合進(jìn)行了 4% 左右的提價(jià)，并減少了促銷(xiāo)補(bǔ)貼，但國(guó)際市場(chǎng)上平價(jià)品牌的高速增長(zhǎng)拉低了公司整體的價(jià)格。整體上，伴隨國(guó)際市場(chǎng)占比的提升，公司整體價(jià)格逐步走低也在預(yù)期之內(nèi)。

三、國(guó)際市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升

從地區(qū)上看，整體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大本營(yíng)還是國(guó)際市場(chǎng)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)提速的狀態(tài)。其中 Monster 的大本營(yíng)北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12.6 億美元，同比增長(zhǎng) 12.4%。

其中，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，Ultra 系列在兩大新品 Ultra Vice Guava（番石榴風(fēng)味）、Ultra Blue Hawaiian（熱帶水果混合風(fēng)味）的拉動(dòng)下，Ultra 系列在北美地區(qū)整個(gè)能量飲料大盤(pán)中進(jìn)入前三，是 Monster 國(guó)內(nèi)地區(qū)重回高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.3 億美元，同比增長(zhǎng) 23.3%，占比進(jìn)一步提升至 42.6%。一方面，Monster 在國(guó)際市場(chǎng)加大了推新頻率，另一方面，在國(guó)際新興市場(chǎng)，公司在消費(fèi)力受損的地區(qū)加大了平價(jià)能量飲料品牌（如 Predator、 Fury 等）的投放力度，以?xún)r(jià)換量追求實(shí)占率的提升。

四、怪獸飲料主品牌領(lǐng)跑大盤(pán)

拆分品牌來(lái)看，怪獸飲料主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 20.3 億美元，同比增長(zhǎng) 17.7%，領(lǐng)跑大盤(pán)增速，占比提升 0.7pct 達(dá)到 92.3%。其中 Ultra 零糖系列得益于口味的迭代創(chuàng)新吸引了大量注重時(shí)尚、健身的女性消費(fèi)者，為絕對(duì)核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，目前占比已經(jīng)接近 40%。

Java（咖啡能量飲料）和 Rehab（非碳酸茶飲能量飲料）系列同樣作為健康品類(lèi)，海豚君推測(cè)增速高于整體大盤(pán)的增長(zhǎng)，但由于場(chǎng)景相對(duì)小眾，因此對(duì) Monster 整體大盤(pán)的貢獻(xiàn)并不大。

其他戰(zhàn)略品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.3 億美元，同比增長(zhǎng) 16.4%，環(huán)比增速略有下滑。其中 Predator 和 Fury 作為平價(jià)能量飲料的代表品牌在印度、非洲、墨西哥等市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Bang 通過(guò)配方升級(jí)以及視覺(jué)換新后目前在電商渠道增長(zhǎng)良好。酒精業(yè)務(wù)下滑 17%，目前仍然處于調(diào)整階段。

五、盈利能力大幅提升

毛利率上，一方面伴隨 Ultra 等高價(jià)新品占比提升，疊加去年年底 Monster 的提價(jià)經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的消化基本已經(jīng)傳導(dǎo)至各渠道，另一方面，鋁罐價(jià)格的下降，毛利率整體同比提升 2.5pct，達(dá)到 55.7%。

費(fèi)用端，伴隨公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)效率的提升，各項(xiàng)費(fèi)用率均有所下滑。

其中，伴隨 Monster 在國(guó)際市場(chǎng)上通過(guò)可口可樂(lè)分銷(xiāo)系統(tǒng)分銷(xiāo)效率的提升，分銷(xiāo)費(fèi)用率下滑 0.6pct 達(dá)到 3.8%。營(yíng)銷(xiāo)投放上，公司逐步從傳統(tǒng)的極限運(yùn)動(dòng) “廣撒網(wǎng)” 贊助，轉(zhuǎn)向更高效、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、游戲聯(lián)名，銷(xiāo)售費(fèi)用率下滑 0.6pct 達(dá)到 9.8%。

最終核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 6.8 億美元，同比高增 40%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅提升 5.2pct 達(dá)到 30.7%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

<正文完>

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