小紅書做支付：節流又開源，但難成“支付寶”

互聯網的盡頭是金融，這一次，輪到小紅書上場了——它想拿捏你的興趣，也想拿捏你的錢包。

企查查顯示，支付機構東方電子支付有限公司近日完成股權變更，由小紅書科技有限公司旗下子公司寧智信息科技實現全資控股。

賣身的東方電子支付，手握儲值賬戶運營Ⅰ類業務牌照。而據央行去年7月1日發布的相關新規，儲值賬戶運營Ⅰ類對應的業務，正是互聯網支付和移動電話支付。

小紅書似乎要效仿當初的淘寶，在內部再造一個“支付寶”。

不過，當年的淘寶，與如今的小紅書，面臨的境遇千差萬別。

淘寶當初做支付，是從無到有——沒有便捷的在線支付，電商的普及就無從談起。彼時，阿里遇到的最大挑戰，是與傳統銀行的沖突，以及如何在政策上打開突破口。馬云曾在當時強勢表態，“如果銀行不改變，那我們就去改變銀行。”

后來，阿里經過千難萬阻，終于撕開了政策的口子，也孵化出了千億美金估值的螞蟻集團。

而如今，政策徹底放開，小紅書做支付的挑戰在于，扭轉用戶習以為常的支付習慣——微信支付、支付寶作為雙寡頭，用戶雙雙超過10億，占據了第三方支付市場九成份額。

因此，小紅書內生“支付寶”，很有必要，但要想再造一個“螞蟻集團”，難比登天——它要面對的，是早已固化的生態，是用戶 “懶得改變” 的慣性。

這一點，在金融生態上出手更早的抖音，已經想明白了，其相關負責人曾向媒體表示，金融業務并非抖音集團的戰略重點，布局金融的目的，是“服務抖音體系內電商、生活服務等場景下個人和小微商戶的通用需求”。

1.5億買牌照：小投入、大回報

“小紅書這步棋走對了”，一位互金人士向《財經故事薈》如此評價。

小紅書子公司全資并購東方電子支付，到底在買什么？

企查查顯示，東方電子支付主要面向全國的口岸通關物流供應鏈金融和B2B電子商務領域，為企業提供實現關稅電子支付模式統一的各貿易口岸關稅支付系統。

上述業務場景，與小紅書的業務交叉、協同很有限。因此，小紅書子公司這番并購，為的是還是那張支付牌照。

購買牌照的費用并不高。據行業人士透露，目前支付牌照的轉讓，大概在上億元左右。

另據北京商報報道，此前東方支付曾在上海聯合產權交易所公開轉讓股權，其2.62%股權的轉讓底價約387.7萬元，6.885%股權的轉讓底價為1018.98萬元。

以此粗略推算，東方支付整體估值約1.48億元，而小紅書旗下子公司的收購價，大概也在這個區間。這與前述互金人士的推測不謀而合。

自建“錢包”，于小紅書的價值是多重的。

目前，用戶在小紅書平臺購物，通常有三種支付方式：微信支付（以及微信支付飛）、支付寶（以及先用后付）、云閃付。小紅書用戶如果選擇微信、支付寶、云閃付支付，還有一個跳轉環節，體驗較為繁瑣，可能導致用戶因嫌棄麻煩而引發交易中止。

再從合規角度來，當前監管明確要求強化平臺主體責任，小紅書等平臺自持支付牌照也是優選項。

而最直接的經濟價值在于，有望持續節省支付手續費。

據《財經故事薈》了解，目前電商平臺的支付手續費約在 0.1%~0.3%。錢包公司以交易流水抽成形式，向電商平臺收取手續費，并會在電商平臺的營業成本中形成“支付處理費用”。

據華創證券在其研報中披露，前幾年，拼多多的支付手續費約為 0.1%，美團約為 0.3%。通過倒拆關聯交易，得出支付寶向淘天集團收取的手續費率約為 0.2%。

考慮到小紅書電商的GMV交易規模較小，我們推測，支付寶和微信支付給其的通道費用大概在0.2%上下。另據多家媒體報道，小紅書2024年GMV（商品交易總額）達4000億元。

樂觀情況下，假如小紅書能夠促成三成GMV由自家錢包支付，按照0.2%的費率測算，一年妥妥節省近3億人民幣——半年就能省出并購成本。隨著小紅書電商GMV走高，節流效應也會日趨顯著。

節流之外，還能開源。小紅書可以從支付延伸到信貸服務，要么自營放貸，要么后撤一步，為銀行拉新獲客。

據銀聯報告披露，用卡/類信用卡產品線上渠道的獲客成本在逐年提升，從2023年的244元，一路提升到2024年的276元，信用卡/類信用卡線下渠道獲客成本為240元（2023年213元）；大額消費信貸線上渠道獲客成本為344元（2023年328元），大額消費信貸線下渠道獲客成本為375元（2023年268元）。

要知道，小紅書的年輕用戶占比不低，他們之中，有不少可能之前還沒開通過銀行信用卡，這樣的優質人群，正是銀行求之若渴的。

小投入，大回報，小紅書這步棋走對了。

二

小紅書難造“支付寶”

小紅書切入支付，和當年的淘寶身段有點一樣，其邏輯都是“得場景得支付”。

事實也是如此，中國一度批準了數百家第三方支付機構，但他們中的大部分，迄今不為大眾所知，隱身的隱身，賣身的賣身。原因無他，把控不了支付場景，就沒有競爭力。

反觀支付寶，據華創證券測算，近幾年在淘天集團中， 支付寶渠道的占有率在逐步提升，2024年財年達到了 83%，而2020財年，這一數字僅為66%。

就連曾經的國家隊銀聯，如今其旗下的云閃付，也早就和微信支付、支付寶差距甚遠了。

2013年，曾經執掌中國銀聯多年的前董事長時文朝，在看到場景之于支付的重要性之后，有天在某微信群里感嘆，“要能和馬云、馬化騰喝頓大酒多好”。

如今，小紅書切入支付的優勢，恰恰也是用戶和場景。

對于電商，小紅書勢在必得，創始人瞿芳曾表示，“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”。

2024年，小紅書的電商GMV超過4000億元，同比增速高達45%。

電商業務之外，今年小紅書又切入了本地生活。

今年10月，小紅書在上海、杭州、廣州三個城市正式上線本地生活會員服務“小紅卡”，上千家門店入駐，小紅卡采用付費會員制，目前售價為168元/年。

縱然手握場景，要再造一個“支付寶”，幾無可能。

一來，小紅書無論是電商，還是本地生活，其整個盤子的規模，目前與阿里、抖音都差距甚遠。

據彭博一致預期，淘天2025財年的GMV高達8.3萬億。

另據36氪披露，2024年抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增幅30%。而從2024年8月到2025年7月，抖音電商繼續高增長，GMV同比增長34%。

隨著GMV的增長，抖音支付的用戶量也在提升。

根據 Boku&Juniper Research 在 2023 年的調研統計，當時，中國消費者 30 天內分別有 81%和 78%使用過微信支付和支付寶，斷層領先于第三名的抖音支付（略超 30%）。

如今，據抖音支付頁面顯示，抖音支付有“過億人”在使用。

不過，即便手握接近小紅書10倍的GMV，抖音支付如今也遠遠未能撼動支付寶和微信的雙雄地位。

二來，網絡支付的滲透率很高，空白新用戶難尋。

據CNNIC的報告披露，截至2025年6月，中國網絡支付用戶規模達10.22億人，占網民整體的91.0%，小紅書后發入場，只能“見縫插針”了。

畢竟，說服用戶，要比改變自己難多了。在小紅書生態內，要扭轉用戶的支付習慣已經相當不易了。

在抖音上，縱然有了抖音支付，支付寶、微信支付依然是絕大部分商家的標配支付選項。

更何況，支付寶、微信支付的強大，還在于其早就超越了“內循環”，在外部消費場景中，同樣成為用戶習慣了。

據《陸玖商業評論》2024年的報道，淘系支付僅占支付寶總量不到6%。

互聯互通的大背景，也有利于雙寡頭強化地位。去年9月，淘天宣布，全面支持微信支付，微信終于啃下了淘天這塊硬骨頭。

三來，支付寶和微信支付的強大，在于其從支付起步，構建一個完整的金融生態。

以支付寶為例，其業務場景覆蓋便民生活、購物娛樂、理財管理、教育公益等，幾乎滲透進了大眾生活的方方面面，遠遠不止狹隘的金融領域。

僅理財管理一項，就覆蓋了接近30項細分服務，貸款、保險、股票、信用體系、跨境匯款等，無所不包。

這些面面俱到的服務，促使用戶在支付之外，也愿意把錢留存于此，這才造就了支付寶的強大。

或許小紅書或許從來也沒奢望，再造一個“支付寶”。眼下，小紅書的戰略重點，應該在更前端的電商和本地生活板塊。

無論如何，購買牌照，切入支付，都是小紅書的一步好棋。