中國“戶外鼻祖”，賣不動了？

戶外大火，中國的“戶外鼻祖”，日子不好過。

探路者公布2025年三季報，第三季度公司營業收入3.00億元，同比下降24.91%，歸母凈利潤1294.29萬元，同比下降20.32%。前三季度，公司營業收入9.53億元，同比下降13.98%，歸母凈利潤3303.70萬元，同比下降67.53%。

對于業績下滑，探路者在報告中作出說明：一方面，戶外主業受市場環境變化及新品迭代等因素影響，產品銷售不及預期；另一方面，芯片業務雖整體發展向好，但受匯率波動影響，匯兌損失對業績形成拖累。

然而，財報數據顯示，戶外業務仍占探路者總營收的約80%。拋開芯片業務的影響，探路者，怎么了？

探路者，掉隊了？

提及中國戶外品牌，探路者、凱樂石、駱駝無疑是三位家喻戶曉的“老資格”，但三者如今的境遇大相徑庭。

就品牌熱度看，在小紅書平臺，駱駝沖鋒衣相關筆記瀏覽量達4.2億，凱樂石相關話題也超過4.1億次，而探路者僅為3500萬左右，差距懸殊。

圖源：小紅書

近些年，駱駝沖鋒衣憑借高性價比已成為“年輕人的校服”；凱樂石則憑借“專業攀巖”“MONT-X沖鋒衣”等標簽，建立起高端專業的戶外形象。

反觀探路者，在公眾認知中缺乏清晰的品牌標簽。以探路者主推的新品“極光Hyper沖鋒衣”為例，在小紅書平臺，其單條筆記點贊雖超8600，但相關話題下僅有兩篇內容，總瀏覽量僅361.7萬。

圖源：小紅書

在天貓旗艦店，該產品售價706元，銷量為1萬+件。對比來看，駱駝的爆款沖鋒衣，售價439元，銷量達20萬+件；凱樂石售價2800元的MONT-X沖鋒衣也實現1萬+件銷售。比大眾市場，熱度、性價比不敵駱駝；拼專業認知，又被凱樂石“搶”了風頭。

探路者，何以至此？

圖源：品牌天貓官方旗艦店

成也專業，困也專業

不少網友對探路者的現狀感到惋惜：“最初的時候，探路者絕對強于凱樂石。”

這一判斷有其依據。創立于1999年的探路者，早在2009年便登陸創業板，成為“中國戶外用品第一股”，而彼時的凱樂石尚在創立初期的摸索階段。

2002至2005年，國內自駕游熱潮興起，帶動帳篷、折疊椅等泛戶外產品需求爆發。探路者踩中風口，實現高速增長，并于2009年作為創業板首批企業上市，一度被譽為行業標桿。

2009年至2015年間，探路者營收從2.94億元快速增長至38.08億元的峰值。

然而，隨著戶外行業整體增長放緩，公司自2015年起轉向多元化戰略，通過收購多家旅游、體育平臺試圖構建“戶外生態圈”。

這一轉型并未奏效，2016年探路者營收降至28.78億元，同比下滑24.42%。2017年，探路者提出重新聚焦戶外主業，但2018年至2020年，其營收仍連續出現大幅下滑。2021年，在全球半導體市場高速增長的背景下，探路者又切入芯片領域，形成“戶外+芯片”雙主業格局。

這種戰略上的分散無疑會削弱其專注力。2020年，中國戶外市場初現增長勢頭，并在2023年迎來爆發，競爭對手在這幾年間加速發力并快速崛起。

凱樂石自2020年啟動改革，聚焦高端專業市場，砍掉低端產品線，主打“MONT系列”等高性能產品，并廣泛應用GORE-TEX面料強化專業形象。駱駝則憑借電商爆發，在2023年登上多個平臺銷售榜首。

反觀探路者，雖擁有“極地仿生科技平臺”等自主技術，并長期護航南北極科考、支持中國航天項目，卻未能將專業優勢轉化為大眾市場的爆款。其廣告宣傳投入明顯不足，2019年至2024年探路者廣告宣傳推廣費累計僅約4.5億元（取自年報中廣告宣傳推廣費本期發生額）。以2024年為例，探路者廣告宣傳推廣費為1.10億元，占營收比重為6.9%。

作為對比，安踏體育在2020—2022年間，廣告及宣傳開支占比均維持在10%以上，2024年該項支出雖降至9.0%，但總額仍達到約64億元，投入規模與營收占比均顯著高于探路者。

圖源：視覺中國

業內專家指出，探路者的市場困境與其營銷策略和品牌傳播的薄弱直接相關。艾媒咨詢首席分析師張毅認為，公司戰略搖擺導致營銷資源分散，難以形成持續的品牌聲量。在產品端，由于缺乏對消費者需求的深度洞察，新品在功能、設計和性價比上未能形成差異化賣點，導致營銷傳播缺乏支撐點。與此同時，創始人套現影響了市場信心，而跨界芯片業務進一步分散了本可用于品牌建設的預算和精力。

零售獨立評論人馬崗指出，探路者在“專業化”與“大眾化”之間的戰略模糊，直接導致其品牌形象混亂。高管頻繁更迭使得營銷策略缺乏連續性，難以積累品牌資產。在戶外市場爆發期，競爭對手通過精準定位和飽和式營銷快速搶占用戶心智，而探路者因營銷投入不足和傳播乏力，未能將技術優勢轉化為市場認知。

面對這一局面，兩位專家一致認為，探路者需加大營銷投入，重塑品牌形象。張毅建議公司聚焦“泛戶外”場景，打造兼具科技感和性價比的爆品，并通過內容營銷和場景化傳播建立品牌認知。馬崗強調，企業必須明確品牌定位，加大營銷投入，通過持續的品牌傳播重建用戶認知，否則將難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在消費者追求“既要、又要、還要”的當下，對手都拿出十二分的勁頭全力以赴，探路者的“三心二意”顯然不夠用了。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：高興

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