阿迪達斯，開始搶阿迪王的生意

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“理解阿迪王，成為阿迪王。”

當(dāng)阿迪達斯CEO比約恩·古爾登在2025年三季度業(yè)績會上宣布，將繼續(xù)加碼中國三四五線城市的高性價比門店時，有網(wǎng)友如此調(diào)侃。

這位2023年初臨危受命的CEO，在財報會議上坦言，在80-100歐元的價格區(qū)間，阿迪達斯難以抗衡中國本土品牌。因此，公司決定在下沉市場開設(shè)“高性價比門店”，并提供“特別優(yōu)惠”。

這話聽起來有點耳熟。

大約10年前，阿迪達斯就喊過“渠道下沉”，目標(biāo)是拿下二三線市場。如今，則是進一步把目標(biāo)對準(zhǔn)了“縣城老鐵”。

但令人玩味的是，與10年前相比，此刻的阿迪達斯正是高歌猛進。

大中華區(qū)收入已連續(xù)10個季度正增長，2025年三季度同比增長10%，甚至超過北美市場。Samba鞋的走紅，更讓阿迪達斯找到了YEEZY鞋的接班人，品牌重新抓住了流行話語權(quán)。

難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“被貝殼頭統(tǒng)治的審美，要回來了。”

明明在增長，卻要更猛烈地打折。阿迪達斯，到底是想通了，還是更想不通了？

打折真香

低價促銷有多香，阿迪達斯可太知道了。

2015年前后，核心市場俄羅斯貨幣貶值、高爾夫品牌銷售受挫，阿迪達斯不得不下調(diào)營收預(yù)期，但同期，中國市場交出了高達24.7億歐元的破紀錄銷售成績，把阿迪達斯從低谷拉了回來。

2023年，阿迪達斯再陷困境，出現(xiàn)近30多年來首次虧損、歸母凈虧損額達7500萬歐元。同年9月，比約恩·古爾登首次訪華時，特意穿上一件胸前印有“中國”二字的藍色外套。往后的三次訪華中，他常把“中國市場非常重要”掛在嘴邊。

中國的消費力沒令人失望。2025年三季度，阿迪達斯大中華區(qū)收入同比增長10%，不僅實現(xiàn)了連續(xù)10個季度增長，還超過北美市場8%的增速——長期以來，美國都被視作全球體育用品消費核心市場。同期，阿迪達斯品牌全球收入也迎來了12%的同比增幅。

這一部分得益于，阿迪達斯找到了YEEZY鞋的“接班人”。

YEEZY鞋是阿迪達斯與侃爺聯(lián)合推出的系列，在巔峰時期曾一年拿下17億歐元的銷售額，被外界認為是“市面上為數(shù)不多能與耐克AJ系列抗衡的產(chǎn)品”。2022年侃爺輿論風(fēng)波后，YEEZY鞋停產(chǎn)，間接導(dǎo)致了阿迪達斯隔年虧損。

直至Samba鞋（德訓(xùn)鞋）走紅，困局才被化解。

小紅書上，#samba#話題瀏覽量超4.4億、#德訓(xùn)鞋#話題瀏覽量接近15億，并衍生出“Samba通勤穿搭”“Samba復(fù)古搭配”等討論，以及DIY風(fēng)潮——有網(wǎng)友會單獨買不同色系的鞋帶，有網(wǎng)友用蕾絲帶、珍珠鏈等裝飾鞋面。目前，Samba OG經(jīng)典配色產(chǎn)品在阿迪達斯天貓旗艦店的歷史成交量已超20萬單。

據(jù)報道，Samba系列銷售額在2024年高達15億歐元，占阿迪達斯總營業(yè)額的7%——逐漸接近YEEZY鞋的峰值。阿迪達斯鞋類業(yè)務(wù)的銷售額，亦在2024年四季度同比增長達26%。

有意思的是，討論Samba鞋的內(nèi)容里，除了穿搭靈感，“拼單”“打折”亦被頻繁提及。

據(jù)網(wǎng)友分享，Samba鞋在線下有多種促銷優(yōu)惠，比如“三雙拼單，紅色德訓(xùn)鞋拼后價288元/雙”“奧萊店拼后價199元/雙”等。以至于有人笑言：“現(xiàn)在看到400元的Samba都不著急買了，感覺過會兒還能降。”

或許，“打折”比“原本就便宜”更具魅力。業(yè)績電話會上，比約恩·古爾登說得直白：“如果你以全價出售一雙100歐元的鞋子，而競爭對手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷量當(dāng)然會下降。”

同為過去一年里增長最快的系列之一的Adidas Essentials，也是主打平價的。系列下的一款LOGO T恤，原價30美元，折后僅12美元。

但整體上看，阿迪達斯的中國業(yè)績?nèi)晕椿氐酱饲八健?025年前三季度，其大中華區(qū)收入為27.74億歐元，粗略推算，全年收入在37億歐元左右，與2020年的44.28億歐元收入尚存差距。2024年，阿迪達斯的中國市占率為8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎縮。

換句話說，阿迪達斯業(yè)績在漲，但遠未回到巔峰，增長焦慮從未消失。

從專業(yè)體育，到娛樂至上

焦慮，還來自安踏們的威脅。

萬得數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，安踏體育收入分別高達623.56億元、708.26億元，增速分別為16.23%、13.58%；李寧收入從2015年的71.03億元，持續(xù)增長至2024年的286.76億元。

如比約恩·古爾登所言，中國本土品牌推出了眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，阿迪達斯需要提升競爭力，“只是坐在美國或歐洲的公司里設(shè)計一個系列再要求當(dāng)?shù)厝ヤN售，我認為這種做法已經(jīng)行不通了”。

近年來，阿迪達斯都在摸索，如何迎合中國年輕人偏好，加速“本土化”。

一個標(biāo)志性事件是，2024年，阿迪達斯把沿用了20年的slogan“沒有不可能”，換成了“喜歡不為什么”。官方的解釋為，要將品牌理念從挑戰(zhàn)極限，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)快樂。

產(chǎn)品與營銷策略，也融合了更多潮流文化。

比如，與陳冠希、美國街頭潮牌Fear of God相繼合作推出聯(lián)名款；邀請BLACKPINK成員Jennie為代言人，讓阿迪達斯與“明星同款”捆綁。

目前，小紅書話題#三葉草女孩#瀏覽量已近4.5億。據(jù)媒體報道，直接拿著Jennie私服照片去店里買下一整套穿搭的年輕人，并不在少數(shù)。

在中國市場，甚至推出唐裝外套、旗袍運動服，試圖蹭上“新中式”的流量。

當(dāng)然，也不乏“翻車”時刻。2023年春天，其與Gucci聯(lián)名，推出了一款似乎在廣東隨處可見的橡膠拖鞋，售價卻高達3600元人民幣，另一款印有阿迪達斯經(jīng)典三條紋圖案的聯(lián)名鞋箱更夸張，標(biāo)價100萬元人民幣，被質(zhì)疑“與體育品牌調(diào)性不搭”。

但站在營銷的角度看，這些操作確實成功——至少，它讓阿迪達斯重新進入了年輕人的視野。

阿迪達斯的品牌革新方向，也因此變得愈發(fā)清晰：娛樂優(yōu)先，專業(yè)靠后。

在耐克、安踏紛紛高舉“運動本質(zhì)”旗幟的當(dāng)下，阿迪達斯卻更像一個講故事的潮牌。

這種敘事邏輯，在經(jīng)濟上行期或許奏效；但當(dāng)實用主義回歸主流，它就成了一種風(fēng)險——

模糊了阿迪達斯“體育品牌”的記憶點，也讓品牌定位變得搖擺不定。

《2024中國消費者展望》顯示，從2023年到2024年，“更在意價格”的消費者占比從20%上升至35%，而“追求進階價值”的人群則從52%下滑至35%。

換句話說，消費者開始“回歸理性”。文化溢價、情緒價值，這些曾經(jīng)撐起品牌高溢價的邏輯，在體育用品市場里正被削弱。

在這樣的消費語境下，低價與性價比，成了阿迪達斯為數(shù)不多能抓住的“本土化支點”。

“只是不夠便宜？”

然而問題在于：這幾年大家不穿阿迪達斯，真的是因為“不夠便宜”嗎？

從昂跑、薩洛蒙這些“越貴越好賣”的案例來看，顯然不是。

真正讓阿迪達斯上熱搜的，反倒是那件“羽絨服代工”的瓜。

一款折扣價867.71元、含絨量70%的阿迪達斯長款羽絨服，被曝出其實是由雪中飛代工。

同樣的生產(chǎn)流程下，雪中飛自家一款含絨量85%的羽絨服，只賣569元，比阿迪達斯便宜300塊。

更刺眼的是，阿迪達斯客服的解釋：“我們只負責(zé)設(shè)計和開發(fā)，生產(chǎn)是由合作工廠完成的。”合作名單包括波司登常熟制衣廠、浙江同盈服裝等。

隨著輿論發(fā)酵，消費者才突然意識到：阿迪達斯在中國，其實早就沒有自己的工廠了。

事實也確實如此。早在2012年，阿迪達斯就關(guān)閉了在中國唯一的直屬工廠。目前，阿迪達斯旗下僅有一部分專業(yè)運動產(chǎn)品或高端系列是自己生產(chǎn)的，但據(jù)《財經(jīng)天下WEEKLY》的調(diào)查，該比例小到可以忽略不計。

據(jù)2021年的報道，彼時柬埔寨是阿迪達斯的服裝生產(chǎn)要地，貢獻了21%的產(chǎn)量，但隨之而來的監(jiān)管措施變動，讓阿迪達斯的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊憽?021-2022年，阿迪達斯均有產(chǎn)品被監(jiān)管部門抽查出不合格。

同在2022年，阿迪達斯的大中華區(qū)收入同比暴跌36%，給2023年的整體虧損7500萬歐元作了一個預(yù)告——或許，失去YEEZY鞋這一爆款只是業(yè)績下滑的導(dǎo)火索，積壓已久的品控質(zhì)疑才是核心。

正如易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤所述，阿迪達斯所面臨的，不只是外患，還有內(nèi)憂，“近年來，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、到品牌推廣、到線上線下渠道的發(fā)力的表現(xiàn)都并不佳”。伴隨安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計審美提升，這些問題被襯托得更為明顯。

下沉、低價與性價比是一張好牌，但玩過斗地主的人都知道，好牌不能單出，尤其是在品控和定位搖擺的背景下，單獨打出，反而容易反噬。

除非，阿迪達斯真打算——在中國，成為阿迪王。

參考資料：

虎嗅《阿迪達斯也要搶“縣城貴婦”了？》

節(jié)點財經(jīng)《去庫存、重營銷、整渠道，阿迪達斯打響翻身仗》

財經(jīng)天下WEEKLY《買阿迪達斯羽絨服的人，被上了一課》