高梵入駐杭州大廈，為什么說高端矩陣進入“生態重構”時刻？

1月24日，高梵浙江首家精品店正式入駐杭州大廈，這是高梵在頂奢渠道的關鍵布局。

杭州大廈自2004年引入路易威登中國百貨首店后，已匯聚了約90%的一線奢侈品牌。高梵的門店區位極具標識性，它與老鋪黃金相望，與拉夫勞倫等一眾高端品牌為鄰。門店內，高梵的黑金陳列簡潔高級，非遺產品工藝云錦暗紋講述著東方文化。

過去，本土品牌高端化面臨結構性難題：多數品牌依賴集團化收購實現高端突破，但往往自主品牌高端性薄弱；部分品牌持續拉高價格帶，卻因品牌力、產品力支撐不足，被消費者質疑。

而近些年，我們已經能看到不少本土品牌沖破困境，摸索出可行的高端化方案。不管是華為的技術創新、技術領先，還是老鋪黃金以古法工藝引領黃金高端消費熱潮，他們無疑都走出了屬于本土品牌的全新姿態。

這其中，中國高端鵝絨服品牌高梵同樣具有代表性。杭州大廈精品店的落成，不僅是高梵全球化高端布局的關鍵一環，更成為觀察本土自主品牌高端化路徑的窗口。

渠道策略：“燈塔式布局”

在商業領域，規模化常常是個極具誘惑的詞匯，因為只要擁有足夠的資本扶植、資本投入，通過大量開店，亦或采取低價競爭策略，搶占份額，一個品牌、一個企業能在短時間內迅速壘起知名度，壘起規模優勢，但這樣的優勢，往往是脆弱且不可持續的，過去不少品牌風暴般來襲又黯然退場的例子不勝枚舉。

反觀高梵，它極度克制，穩扎穩打，它要的不是短期規模化的擴張，而是一步步下笨功夫，夯實產品力、品牌力，以戰略定力精選渠道布局。戰略定力一詞說來輕巧，但并不容易，需要對長期目標的絕對篤定。高梵創始人兼董事長吳昆明指出：“高梵堅持長期主義，不追逐短期爆款，不迎合快消邏輯。因為我們深知，高端化是一場馬拉松，比拼的不是瞬間爆發，而是持續的定力與耐力。這份定力，源于我們對一個目標的堅定信念——成為全球兩大高端鵝絨服品牌之一。”

杭州大廈的布局，對于高梵，乃至對于本土品牌的發展，皆具有標志性意義。

渠道定位往往直接影響品牌價值感知。高梵的渠道策略呈現鮮明特征，其核心邏輯是通過頂奢場景錨定高端認知，品質商圈實現精準覆蓋。從巴黎莎瑪麗丹到北京SKP商圈，再到杭州大廈，高梵的線下布局始終聚焦全球頂級商業地標。

這種選擇背后是清晰的商業考量。杭州大廈作為華東乃至全國商業的標桿，匯聚了約90%的一線奢侈品牌，并且，數據顯示2025年，其貢獻全市近一半的離境退稅銷售額，這意味著杭州大廈不僅面向本土消費者，還同時鏈接大量國際消費者。

對高梵而言，入駐此處的核心價值在于“勢能定價”效應，簡單理解，頂奢商場的場景背書能顯著降低高端用戶的認知成本，當消費者在LV、Prada等國際品牌周邊接觸到高梵時，會自然形成對其高端定位的心理聯想。

不過，這一策略，也意味著品牌將面臨消費者更嚴苛的審視與更高緯度的品牌競爭，如何與奢侈品品牌同場較量？如何展現中國本土品牌的獨有價值？這些問題的答案，遠非開一家店、布一個點位那么簡單。

高梵能順利入駐意味著它的品牌綜合實力已經得到市場認可。此前，高梵北京西單大悅城店“單日銷售60萬元”，此外，還在合生匯、萬象城等商場，創下平均客單價3000-5000元，打造“千萬級”標桿大店，近三月線下整體業績破億的數據亦提供了佐證。

對于雙方的合作，杭州大廈購物城常務副總經理金明表示，杭州大廈在選擇戰略合作伙伴時，更關注一個品牌的綜合實力和長期發展的潛力。高梵聚焦鵝絨，填補了商場冬季高端服飾品類的稀缺性需求。此外，高梵產品力突出，工藝追求極致，更融入云錦、苗繡等非遺文化，精準契合新一代消費者對硬核技術與文化認同的雙重需求。

生態協同則構成了渠道策略的另一重價值。金明談到，杭州大廈有意識地將高梵與老鋪黃金、華為等品牌置于同一樓層，旨在打造一個中國高端品牌的“黃金價值走廊”。

這種集群化布局無疑形成了價值互證效應。華為、老鋪黃金與高梵的技術、文化、定位能相互賦能，共同承接希望了解“中國高端品牌”的客群。

吳昆明指出，高梵的目標是在每一個核心城市最頂級的商業地標，建立起高梵的“品牌勢能燈塔”。

在渠道布局上，高梵主動選擇“hard”模式，瞄準最具挑戰性的渠道競爭，叩開頂奢資源的重門，聚焦有質量的增長，從而不斷形成品牌高端化的牽引力。

品牌資產：價值閉環構建

如果說渠道是品牌高端化的外在抓手，那么品牌資產的打造，就是本土品牌高端化的核心內核。

本土品牌高端化的困境普遍在于價格與價值的失衡，多數品牌未能建立起“高價高值”的認知閉環。高梵的突破路徑，便是通過產品力、品牌力、渠道力，疊加文化賦能的多維度構建，夯實品牌的溢價基礎。

產品力是品牌資產的基石，高梵的產品策略聚焦“極致細分”與“標準定義”。在原料端，直采全球五大黃金鵝絨帶的頂級飛天鵝絨，建立起飛天鵝絨700+、飛天絨皇800+、麒麟絨皇850+的等級體系。從商業角度看，這種定位精準切入了高端羽絨服市場的空白，國際品牌中僅有Moncler專注鵝絨品類，而本土品牌多以鴨絨產品為主，高梵由此獲得了差異化的競爭空間。

技術壁壘為產品力提供有力支撐。當前，高端消費愈加理性，這要求品牌提供可量化的價值證明，尤其是Z世代消費者，早已不是看不懂專業術語的群體，他們會主動研究產品參數、技術構成，這也要求品牌用專業化的表達，與消費者真誠溝通。高梵目前擁有185項發明專利，將拒水、抗菌、防螨三大核心技術應用于鵝絨加工，并與中科院創新研究院、瑞士洛桑聯邦理工學院展開前沿材料合作。

更進一步說，當下的商業競爭已不只是產品層面的交付，品牌還需要不斷深耕文化，讓自身成為一種生活方式的體現，甚至是消費者的情感寄托。而本土文化，無疑為本土品牌提供了靈感富礦。

高梵以非遺工藝為切入點，將東方文化融入現代設計，恰好契合了Z世代對文化認同的情感訴求。對于Z世代而言，購物選擇早已告別LOGO迷信，他們希望通過產品、品牌，以及品牌背后承載的文化與價值，實現自我身份和情緒的表達，渴望價值共鳴，也希望彰顯自身獨特性。

高梵推行的“一歲一非遺”戰略，正是切中了Z世代的這一需求，將苗繡、云錦等非遺元素融入設計、工藝，讓非遺成為產品的獨特記憶點。

此前法國藝術家Laurence女士到訪杭州時獲贈一件融合云錦非遺元素的高梵鵝絨服，她后來在海外社交平臺分享了身著高梵鵝絨服的照片，引發海內外廣泛關注。這一案例證明了文化敘事的感染力，也同時印證了文化的傳播力，文化可能誕生在某個區域，但是它擁有穿透民族、跨地區傳播的能力。

渠道在這一過程中，承擔著價值承接的功能。高梵將杭州大廈門店，打造為沉浸式體驗場，以品牌標志性的黑金配色打造空間視覺，以簡潔、系統性的陳列進行展示，同時配備專業人員，為消費者提供工藝講解、穿搭建議等服務。

品牌的商業價值最終需通過用戶轉化實現，高梵構建的“產品—渠道—品牌—文化”的互動閉環，恰是打通了從認知到復購的全鏈路。

麥肯錫的消費者決策理論提出，數字時代的消費者決策并非單向的“從了解到購買”，而是圍繞品牌的“環形閉環”，包含“認知—興趣—購買—忠誠”等節點。

探查高梵的策略：通過中國非遺以及本土文化敘事，滿足消費者對情緒和文化的需求；用專業的技術語言與消費者溝通，讓其直觀了解產品參數與核心價值；以頂奢渠道的布局，持續強化品牌的高端化認知；消費者購買后的體驗與分享，又會進一步加深品牌認知，推動復購行為的發生，形成正向循環。

“黃金價值走廊”改變生態格局

事實上，高梵的高端化實踐并非孤立現象，而是“中國高端品牌集群”崛起的縮影，這一生態變化，正在重塑中國高端零售的格局。

長期以來，中國高端零售市場呈現以國際頂奢品牌為主導的格局，本土品牌聲量弱、話語權低。但近年來，以華為、老鋪黃金、高梵為代表的本土品牌崛起，正逐步打破這一壟斷。

正如金明所言，中國高端品牌“黃金價值走廊”的形成有著深刻的市場邏輯，核心是本土品牌通過差異化價值輸出實現生態重構。

以杭州大廈的布局為例，華為、老鋪黃金、高梵雖然分屬不同行業，卻都憑借技術創新、文化傳承等深耕策略，共同構建起中國高端品牌“黃金價值走廊”的多元價值體系。

而從國家層面，政策紅利同樣為這一生態變化提供了重要支撐。國家發改委等七部門明確提出要“開展中國品牌創建行動，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，各地也紛紛出臺首店經濟扶持政策，同時國家明確支持“鼓勵合理利用非物質文化遺產資源進行文藝創作和文創設計，提高品質和文化內涵”。

在政策扶持和自身持續探索之下，本土品牌的高端化發展在不斷結出碩果。

總體來看，高梵的高端化實踐通過多點著力的品牌資產積累與價值互動閉環，構建“長期主義”，走出中國高端品牌的標桿。而以高梵為代表的中國高端品牌“黃金價值走廊”的崛起，則標志著過去被國際品牌壟斷的高端化生態格局已然被改寫，更深層次的變化還正在路上。

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