Meta的灰色利潤：當(dāng)詐騙廣告成為營收支柱

近日路透社曝光的一組內(nèi)部文件，將Meta再一次推上了輿論的風(fēng)口浪尖。文件顯示，這家全球最大的社交媒體巨頭預(yù)計其2024年約10%的年度收入（約160億美元）來自詐騙與禁售廣告。更驚人的是，Meta內(nèi)部估算，其平臺——包括Facebook、Instagram和WhatsApp——每天向用戶展示約150億條“高風(fēng)險”詐騙廣告。

路透社援引的內(nèi)部文件顯示，這類廣告包括“欺詐性的電商與投資計劃、非法在線賭場，以及被禁止銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品”等。相關(guān)文件還反映了Meta為評估其旗下應(yīng)用（如Facebook與Instagram）上欺詐廣告的泛濫程度所做的內(nèi)部嘗試。

2024年，Meta的總銷售額超過1645億美元。上周，該公司公布第三季度業(yè)績，銷售額同比增長26%，達(dá)到512.4億美元，同時將全年支出下限上調(diào)20億美元，以支持其在人工智能領(lǐng)域的大規(guī)模投資。

這一發(fā)現(xiàn)，揭開了數(shù)字廣告帝國背后最陰暗、也最現(xiàn)實的一面：當(dāng)廣告成為社交網(wǎng)絡(luò)的命脈，虛假與欺詐內(nèi)容已不只是系統(tǒng)漏洞，而是一種被“算計”過的生意。

盡管部分文件顯示Meta計劃減少平臺上虛假廣告的數(shù)量，但路透社指出，另一些文件也表明，公司擔(dān)心如果突然清除這些詐騙廣告，可能會影響其業(yè)務(wù)增長預(yù)期。

Meta發(fā)言人Andy Stone在聲明中表示，公司正在“積極打擊”平臺上的詐騙和欺詐廣告。有關(guān)“2024年公司10%的廣告收入來自詐騙廣告”的預(yù)測只是“一個粗略且過于寬泛的估算，而非最終結(jié)論；事實上，后續(xù)審查發(fā)現(xiàn)其中有相當(dāng)一部分廣告并未真正違規(guī)”。

“灰色廣告”的巨額收益

根據(jù)文件，Meta早在2024年底就完成了對“違規(guī)廣告營收”的內(nèi)部測算。除了詐騙廣告外，這一部分還包括非法博彩、醫(yī)藥違規(guī)品及其他受限內(nèi)容。僅詐騙廣告一項，就能帶來每年約70億美元的收入。

內(nèi)部文件甚至使用了專有術(shù)語來描述這一部分收益——“violating revenue”（違規(guī)營收）。更令人不安的是，文件顯示Meta在決策時明確權(quán)衡了“強化廣告監(jiān)管”與“營收損失”之間的取舍，并設(shè)置了具體的“收入安全閾值”：在2025年上半年，負(fù)責(zé)審查廣告主的團(tuán)隊不得采取任何會導(dǎo)致公司營收下降超過0.15%的措施。換算下來，大約是9萬億美元營收中的1.35億美元。

一句管理層的內(nèi)部備注或許最能說明問題：“Let’s be cautious.（讓我們謹(jǐn)慎一些）。”

這份謹(jǐn)慎，并非針對詐騙的蔓延，而是對收入的動搖。

“懲罰競價”：變相獲利的監(jiān)管邏輯

Meta在文件中也提出了一套看似“聰明”的反詐騙方案：Penalty Bids（懲罰競價）機制。

其原理是：當(dāng)系統(tǒng)識別某個廣告主“存在詐騙嫌疑”但未達(dá)到封禁標(biāo)準(zhǔn)時，平臺會在廣告競價中提高其投放成本。換句話說，Meta不封號，而是讓騙子付出更高價格投廣告。

官方解釋稱，這一制度旨在“通過提高成本抑制可疑廣告主的活躍度”。然而，路透社分析指出，這項機制的效果是“財務(wù)上中性的”——Meta雖然減少了部分詐騙廣告數(shù)量，但通過收取更高的廣告費用，部分抵消了營收損失。

更諷刺的是，內(nèi)部文件顯示Meta甚至每周發(fā)布名為“Scammiest Scammer（最能騙的騙子）”的報告，盤點詐騙廣告投放最多的賬戶。部分上榜者即使被點名，仍能在平臺上繼續(xù)運營數(shù)月。直到記者再次向Meta求證后，這些賬戶才被下線。

這意味著，Meta在制度上已經(jīng)將“灰色廣告”納入常規(guī)商業(yè)模型——監(jiān)管不再是阻斷，而是一種定價策略。

算法放大的騙局

Meta的算法邏輯讓問題雪上加霜。文件指出，點擊詐騙廣告的用戶，會被系統(tǒng)判斷為“對相關(guān)內(nèi)容感興趣”，隨后接收到更多類似廣告——一種“算法放大陷阱”。

這種機制不僅讓詐騙廣告的轉(zhuǎn)化率更高，也讓用戶逐步陷入詐騙生態(tài)的循環(huán)。而Meta從中獲利的方式極其直接：每一次展示、點擊、轉(zhuǎn)化，都會帶來廣告收入。

安全部門的內(nèi)部演示文檔顯示，Meta每天除了展示150億條付費詐騙廣告外，還存在220億條“自然詐騙內(nèi)容”，包括虛假招聘、偽裝戀愛詐騙、虛假公益與醫(yī)藥騙局等。這些內(nèi)容雖不直接投放廣告，卻同樣為平臺帶來用戶留存與流量。

Meta一名前安全調(diào)查員Sandeep Abraham bluntly指出：“如果銀行從詐騙中獲利，監(jiān)管者絕不會容忍；但科技公司卻被允許。”

監(jiān)管陰影與資本現(xiàn)實

事實上，Meta早已成為各國監(jiān)管機構(gòu)的重點對象。

在美國，證券交易委員會（SEC）已就其金融詐騙廣告展開調(diào)查；英國監(jiān)管機構(gòu)則在2024年指出，Meta平臺涉及該國54%的支付相關(guān)詐騙損失，超過其他所有社交平臺總和兩倍。

然而，即便如此，Meta仍在財報中提醒投資者——“打擊非法廣告將不利于公司收入”。這意味著，公司早已把反詐騙視為一個“成本中心”，而非道德或社會責(zé)任問題。

面對監(jiān)管壓力，Meta制定了一個“分階段降比”的策略：

• 2024年詐騙廣告營收占比10.1%；

• 計劃到2025年底降至7.3%；

• 到2027年進(jìn)一步降至5.8%。

這組數(shù)字透露出一種精密的商業(yè)計算：Meta并非要根除詐騙廣告，而是讓違規(guī)營收的比例“可控地下降”——既可回應(yīng)監(jiān)管，又不影響增長預(yù)期。

與此同時，公司仍在瘋狂投入AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。今年，Meta計劃投入高達(dá)720億美元資本開支。CEO馬克·扎克伯格在財報電話會上表示：“我們擁有足夠的資本支持這一切。”這句話的背后，也意味著——即便部分資本來自“違規(guī)廣告”，這筆錢仍然支撐了Meta的AI野心。

安全部門的“邊緣化”與用戶冷漠感

更具諷刺意味的是，Meta的安全團(tuán)隊在此過程中被邊緣化。2023年的一份文件顯示，Meta裁撤了全部負(fù)責(zé)廣告品牌維權(quán)的人員，并要求安全團(tuán)隊“節(jié)約計算資源，只維持基本運行”。

那一年，F(xiàn)acebook和Instagram用戶每周提交約10萬份有效詐騙舉報，公司忽略或錯誤拒絕了96%。Meta內(nèi)部的改進(jìn)目標(biāo)是“未來只忽視75%”。

在外界看來，這種態(tài)度令人震驚；但在Meta的算法邏輯里，這種“容忍”恰恰是系統(tǒng)穩(wěn)定運行的一部分。

從監(jiān)管角度看，Meta的行為構(gòu)成一種典型的“結(jié)構(gòu)性道德風(fēng)險”：平臺通過算法分發(fā)廣告、自動化競價與個性化推薦，在技術(shù)層面去除了“人為責(zé)任”；但在收益分配上，卻精準(zhǔn)吸收了每一分錢的廣告利潤。

對此，Meta發(fā)言人Andy Stone在回應(yīng)路透時辯稱：“文件中展示的只是片面信息。我們在過去18個月已將詐騙廣告的用戶舉報量降低58%，并刪除了1.34億條違規(guī)廣告。”

然而，在平臺每天150億條詐騙廣告的基數(shù)面前，這些努力更像是象征性的“止血”。

“連接世界”到“算計信任”

2012年上市時，Meta的使命是“連接世界（Connect the world）”；十多年后，它似乎成為了“算計信任（Monetize the trust）”的公司。

當(dāng)算法將每一位用戶都變成潛在的廣告目標(biāo)，信任本身就成為可被買賣的資源。而Meta，在這個體系中既是守門人，也是最大受益者。

正如路透社總結(jié)的那樣：“Meta的平臺已成為全球詐騙經(jīng)濟(jì)的支柱之一。”
在資本邏輯與社會責(zé)任之間，這家科技巨頭或許早已選定了立場。

| 文章參考

路透社《Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show》