當AI開始“帶貨”，摩根大通詳解ChatGPT測試廣告背后的變現(xiàn)邏輯

正式告別“免費午餐”時代，OpenAI終于按下了廣告變現(xiàn)的按鈕。摩根大通認為，隨著ChatGPT宣布將在未來幾周內開始測試廣告，這家AI巨頭正式邁出了從單純依賴訂閱模式向多元化商業(yè)變現(xiàn)轉型的關鍵一步。

1月24日，摩根大通在最新研報中稱，1月16日，OpenAI宣布將在未來幾周內開始在ChatGPT的免費版和Go版本（輕量級訂閱版）中測試廣告，這標志著其變現(xiàn)策略發(fā)生了實質性轉變。

研報稱，這一轉向并非偶然——面對接近10億的周活躍用戶中95%為免費用戶的現(xiàn)狀，以及未來八年高達1.4萬億美元的基礎設施投入承諾，廣告收入已從可選項變?yōu)樯虡I(yè)必需。

摩根大通分析指出，ChatGPT的廣告模式將有別于傳統(tǒng)社交平臺的“注意力經(jīng)濟”，轉而通過捕捉用戶的高商業(yè)意圖來獲取更高的千次展示費用（eCPM）。目前ChatGPT約12%的查詢具有搜索性質，且用戶購買意向強烈。

該行認為，這一策略不僅旨在開辟新的收入流，更意在構建一個涵蓋免費、Go（8美元/月）、Plus（20美元/月）及Pro（200美元/月）的清晰價值階梯，通過廣告體驗倒逼用戶向付費層級轉化。

同時，摩根大通認為，作為首個在消費級應用中測試廣告的主流大語言模型提供商，OpenAI的舉措可能影響其用戶增長率和競爭地位，但公司的管理紀律、品牌認知度和用戶粘性將支撐其度過測試期。

商業(yè)化“三駕馬車”驅動：廣告是必然選擇

摩根大通認為，OpenAI部署廣告是基于三個關鍵因素的商業(yè)必然：

• 首先是龐大的免費用戶基數(shù)。在ChatGPT約9億的周活躍用戶（WAUs）中，約95%為免費用戶，在缺乏“免費增值”轉化模型的情況下，維護如此龐大的用戶群成本高昂。
• 其次是驚人的資本開支壓力。OpenAI已承諾在未來八年內投入1.4萬億美元用于AI基礎設施建設，僅靠訂閱和API收入難以覆蓋這一巨額支出。

另外據(jù)The Information數(shù)據(jù)，公司亟需通過廣告及購物業(yè)務在2027年創(chuàng)造超過100億美元的額外收入。

• 最后是日益增長的商業(yè)意圖。數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT已承載了約12%的搜索類查詢，用戶在進行產(chǎn)品研究和尋求建議時越來越依賴AI，這為廣告植入提供了天然場景。

摩根大通認為，OpenAI的廣告策略將核心聚焦于“用戶意圖”而非“用戶注意力”。與社交平臺通過最大化用戶停留時間來變現(xiàn)不同，OpenAI的原則是“不優(yōu)化ChatGPT的使用時長”。

這意味著廣告將優(yōu)先針對具有明確購買信號的查詢（如產(chǎn)品查詢、比較請求）進行展示。如果執(zhí)行得當，這種精準的高意圖匹配將比傳統(tǒng)的展示廣告產(chǎn)生更高的轉化率和eCPM，同時維持用戶信任。

摩根大通預計，這種模式將吸引尋求高投資回報率（ROI）的廣告主，尤其是那些希望通過AI對話式互動來通過“購買漏斗”底部的品牌。

落地路徑：從實驗性預算到全行業(yè)滲透

研報指出，據(jù)媒體報道，測試將于2月初啟動，初期僅面向少量廣告主，每家承諾投入不足100萬美元，并采用按展示付費（per-view）而非按點擊付費的模式。

摩根大通預測，在初期階段，OpenAI將主要通過吸引“實驗性預算”來建立概念驗證。主要目標包括TikTok、X、SNAP等社交和新興平臺的廣告主，這些平臺約占美國數(shù)字廣告支出的13%。

如果OpenAI能證明其轉化率優(yōu)勢，未來將有望從谷歌、Meta和亞馬遜等巨頭手中爭奪零售（約1150億美元）、快消（約650億美元）、汽車和金融服務等核心垂直領域的預算。

此外，OpenAI面臨著“自建還是外購”廣告基礎設施的選擇。

研報稱，雖然建立專有的廣告技術（DSP/SSP、歸因測量）長期來看經(jīng)濟效益更好，但耗時較長；而與The Trade Desk或Google Ad Manager等現(xiàn)有巨頭合作雖能加速落地，卻會犧牲利潤率和控制權?；诠芾韺颖尘?，摩根大通傾向于認為OpenAI會選擇內部自建。

階梯定價策略：用廣告倒逼付費轉化

引入廣告的另一大戰(zhàn)略意圖在于重塑用戶分層。摩根大通分析稱，2026年測試廣告的一個重要目標是將免費用戶推向每月8美元的“Go”層級。

摩根大通認為，通過在免費版和Go版中展示廣告，而保留Plus、Pro和企業(yè)版的無廣告體驗，OpenAI建立了一個明確的價值階梯。

此舉旨在將免費到付費的轉化率從目前的約5%提升至7-8%（中個位數(shù)上限）。這不僅能增加訂閱收入，還能篩選出高價值用戶，優(yōu)化整體收入結構。

研報稱，據(jù)The Information報道的數(shù)據(jù)，OpenAI的收入目標極具野心，其中2026年總收入目標300億美元，其中約20億美元來自非付費用戶（廣告、購物等）。2027年總收入目標翻倍至600億美元，非付費用戶收入激增至約110億美元。

競爭格局：在谷歌Gemini的陰影下突圍

盡管OpenAI目前在移動端AI應用下載量上占據(jù)約60%的份額，但競爭風險依然存在。

研報指出，谷歌Gemini憑借其在搜索領域的強勢地位、成熟的廣告模型以及龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，仍是主要威脅。且Gemini目前尚未引入廣告，這給OpenAI帶來了一定的用戶體驗壓力。

然而，摩根大通指出，OpenAI的管理層一直強調“信任優(yōu)先于短期變現(xiàn)”，Altman曾表示會非常小心地處理廣告。公司發(fā)布了一系列廣告原則，包括內容獨立性、隱私保護和用戶控制權等，這有助于在測試期間保護核心體驗。

鑒于OpenAI在品牌認知度和用戶參與度上的巨大領先優(yōu)勢，摩根大通認為用戶流向Claude或Grok等競爭對手的風險相對可控。