從銷售額破萬億，到即時零售新增長極：2025雙11背后的大消費趨勢

AI時代下的消費市場重燃活力

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

又一年雙11到來，消費市場交出了亮眼答卷。

星圖數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 31 日全網(wǎng)累計銷售額達 10026 億元，天貓穩(wěn)居綜合電商平臺榜首，各電商平臺展現(xiàn)出強勁的增長活力。這場延續(xù)十七年的電商盛宴，早已超越單純的促銷活動，成為檢驗行業(yè)新風(fēng)向、新趨勢的核心場域。

從即時零售首次深度參與，到 AI 技術(shù)全面落地賦能，再到大消費場景的全面打通，今年雙 11 的多元變革不僅推動了消費市場的繁榮，更清晰勾勒出消費品牌的未來發(fā)展路徑。

當(dāng)消費場景因閃購而重構(gòu)，交易效率借AI而煥新，大消費正驅(qū)動品牌邁入全新增長周期。

品牌破圈，消費趨勢凸顯

在AI全面落地的第一個雙11，品牌們終于找到了“破圈舞臺”。

作為專注智能眼鏡賽道的品牌，Rokid 在今年雙11期間精準(zhǔn)錨定“辦公輕量化”與 “戶外場景便攜”需求，推出支持面對面翻譯、提詞等場景的新款可視智能眼鏡。借助天貓趨勢品類流量扶持，同比成交增長超7倍，成功躋身XR設(shè)備雙11熱賣榜前2名。

除此之外，還有和Rokid一樣的302個新品牌憑借對新興消費需求的精準(zhǔn)把握，拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億躋身“新王”行列，133家新品牌成交破千萬。這些新品牌深耕細分領(lǐng)域，以創(chuàng)新產(chǎn)品和個性化服務(wù)快速獲得消費者認可。

Rokid躋身XR設(shè)備雙11熱賣榜前2

消費者用下單“投票”，傳遞出更清晰的信號，雙11期間，多個細分品類的爆發(fā)式增長，印證了消費市場正大眾跟風(fēng)走向個性定制。

例如聚焦 “輕奢皮草” 細分領(lǐng)域的野獸小姐，摒棄傳統(tǒng)皮草高端但厚重的刻板印象，設(shè)計出針對年輕消費者推出短款皮草外套、皮草配飾等產(chǎn)品。雙11期間，在“超級時裝發(fā)布”開賣當(dāng)日成交突破8500萬，同比翻倍增長，開賣兩日已有20場直播破千萬。

與此同時，一批關(guān)注到“新中式養(yǎng)生”的商家也做出了爆款。數(shù)據(jù)顯示，10月15日，天貓雙11正式啟動后，蘋果黃芪、山藥、葛根、姜黃、沙棘汁、刺梨汁等“中式輕養(yǎng)生”概念商品同比增長尤為顯著。其中，“蘋果黃芪水”搜索量同比增長13倍，“山藥粉”和“葛根粉”搜索量同比增長均超過6倍。

自刺梨以“維C之王”的稱號得到年輕一代消費者的認可后，貴州經(jīng)營刺梨原汁的本地品牌“山王果”便迅速入駐天貓。今年雙11前夕，“山王果”推出了一款搭配百香果的新品，專門設(shè)計了條形包裝，用“一條搭配一瓶礦泉水”的模式再度收獲爆款產(chǎn)品。

其實無論是各類量身定制的活動，還是提供的好看又好買的購物體驗，天貓一直在不斷探索品牌增長的更多支撐點。

作為酒類零售品牌，1919在此次雙11中全面打通淘寶閃購渠道，針對 “即時宴請”“節(jié)日送禮”等場景，推出“遠近一體”服務(wù)，旗艦店下單，正品好酒半小時內(nèi)就送達。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間1919閃購訂單環(huán)比9月增長20倍，旗艦店進店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%，即時零售渠道成為此次雙11的核心增量來源。

品牌切實的增長說明，即時零售首次深度融入雙11，就已經(jīng)成為品牌拓展銷售場景、挖掘增量的關(guān)鍵抓手。淘寶閃購作為品牌的增量渠道展現(xiàn)出強大的流量轉(zhuǎn)化能力。

平臺多維賦能，戰(zhàn)略布局清晰

一直以來，雙11都是一年當(dāng)中最值得期待的爆發(fā)機會。今年雙11，各大平臺更是在“存量煥新”的大主題下，紛紛迎來了可觀的增長。

截至10月31日，2025年雙十一大促全網(wǎng)累計銷售額達到10026億元人民幣，天貓仍居綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

位居雙11銷售額榜首的天貓在開賣首小時，蘋果、源氏木語、修麗可、斐樂、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎、石頭、耐克等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

今年天貓扶持優(yōu)質(zhì)品牌的戰(zhàn)略方向明確且堅定。

在剛剛上線“淘寶閃購”時，外界還有聲音認為這不過是電商巨頭的一次“臨時起意”。但結(jié)果是，天貓用半年時間展現(xiàn)了這一決策帶來的能量能有多大，雙11期間的品牌成果成了正確戰(zhàn)略方向的成果。

“今年的雙11是淘寶開啟大消費平臺的第一個雙11，隨著更多的消費場景打通，更多跨品類的消費打通，我們擁有了高頻連接消費者的機會，這是一個巨大的紅利。” 阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁諶偉業(yè)在天貓雙11發(fā)布會上這樣說道。

閃購帶來了大幅流量增長

當(dāng)雙11來到第17年，淘寶閃購撬動了淘寶天貓向大消費平臺的轉(zhuǎn)型。

首先，淘寶閃購帶來了大幅流量增長。根據(jù)高盛測算，淘寶閃購上線后增長迅速，8月當(dāng)月，淘寶閃購的周日均訂單量達到8000萬單，連帶盒馬、天貓超市、飛豬的訂單量都有明顯上漲。

其次，淘寶天貓持續(xù)用加法賦能，雙11期間，88vip會員進入閃購頻道，每日專項兩個5折紅包，同時面向用戶的搶免單延續(xù)，淘金幣與閃購聯(lián)動，下單即送500淘金幣，可直接抵5元現(xiàn)金。

最后，淘寶閃購接入雙11后明顯拓寬了品牌的消費場景，進一步幫助品牌挖掘到潛在客戶。

1919線上運營事業(yè)部總經(jīng)理透露，“打通閃購后，為店鋪帶來了非常多的新客，閃購訂單和旗艦店訂單需求的不同，也為品牌在不同渠道的品類運營提供參考。旗艦店訂單90%以上都是名優(yōu)白酒，且多是單瓶、單支裝，閃購訂單中，白酒和果酒的組合裝更受歡迎。”

消費品牌的未來生意在哪兒？

當(dāng)閃購重構(gòu)消費場景，AI工具重塑交易效率，大消費正在為品牌帶來一輪全新的發(fā)展浪潮。

今年雙11，淘寶閃購還發(fā)力“分鐘級配送”，讓“尾款還沒付，貨就送到”成為普遍現(xiàn)象。這種從“囤貨消費”到“即時滿足”的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)契合了消費者應(yīng)急、便利、品質(zhì)三大核心訴求，催生了全新的增長空間。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%；預(yù)計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長。

圖源：觀研報告網(wǎng)

也就是說，即時零售能夠為綜合電商平臺帶來顯著的增量價值和空間。

具體從數(shù)據(jù)來看，雙11預(yù)售首日，淘寶閃購首日全國 270 個城市夜宵訂單同比增長超 200%，超市便利訂單增長 670%；美團閃購?fù)ㄟ^發(fā)放免單券，吸引品牌入駐；京東秒送服務(wù)的 3C 數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量也呈現(xiàn)同比增長。

不同平臺在即時零售零售領(lǐng)域的角逐，給雙11帶來了盎然的生機。

而AI技術(shù)的全面落地，更是將單一平臺工具升級為全行業(yè)的效率重構(gòu)引擎，貫穿品牌經(jīng)營的需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、營銷投放、履約配送全鏈路。

今年是首個AI全面落地的天貓雙11

在今年雙11期間，阿里媽媽升級 “萬相臺 AI 無界”，通過智能選品、需求預(yù)測和路徑優(yōu)化，推動品牌從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

在經(jīng)營決策層面，淘寶升級“生意管家”，提供“AI店長”與6個“AI員工”的Agent組合。納艾森家具旗艦店負責(zé)人彭懷安介紹稱，大促AI助理可在3分鐘內(nèi)完成巡店檢查，每日節(jié)省至少30分鐘，其生成的分析報告可精準(zhǔn)定位問題，優(yōu)化頁面后銷售趨勢明顯改善。

營銷投放環(huán)節(jié)，“萬相臺AI無界”通過“貨品全站推”功能，利用AI篩選自然與推廣效率更高的高潛商品，提升ROI穩(wěn)定性。雙11現(xiàn)貨售賣首日，超百萬商品借助這項功能實現(xiàn)ROI同比去年增長30%以上。

閃購場景的滲透與AI技術(shù)的賦能，推動大消費行業(yè)進入全域融合的新階段，跨平臺協(xié)同成為品牌構(gòu)建長效增長的核心邏輯。這種融合并非簡單的多平臺開店，而是通過整合貨架電商、內(nèi)容電商、種草平臺、即時零售的資源，形成覆蓋消費者從認知到興趣，再到購買，最終形成復(fù)購的營銷閉環(huán)。

在消費市場日益多元化的背景下，單純的價格戰(zhàn)已難以為繼，品牌需聚焦核心價值，打造差異化競爭力，而平臺則需要持續(xù)賦能，全面升級。

今年雙11是一次成功的實踐展示，整體來看，10026 億銷售額，既是消費市場活力的證明，也是行業(yè)變革的起點。即時零售的崛起、AI 技術(shù)的落地、大消費的融合，正在重塑電商行業(yè)的發(fā)展格局。