萬代泡泡瑪特三麗鷗都在做的抽賞，有些什么新花樣？ | 文創潮

挖掘角色經濟商業價值的玩法：各大玩具/IP廠商爭相推出產品，萬代一番賞甚至細分了8個不同定位的標簽

昨天，文創潮在視頻號發布第201期周匯，繼續對一周爆款產品和熱賣IP店鋪進行觀察。

本期天貓榜單的盲盒熱銷榜，第一名再度被萬代一番賞的兌換券占據。

雖然天貓隱藏了萬代旗艦店的商品銷售數據，但從評論數和單日新增，我們可以粗略估算該抽賞兌換券的總銷量在數十萬甚至百萬級。

萬代一番賞，可謂IP收割利器。它用高價獎品“誘惑”玩家入坑的同時，不停與各路IP合作“換皮”。據萬代數據，僅2023度日本國內的一番賞銷售額，就達到724億日元。（文創潮注：“一番賞”是萬代特有叫法，別的品牌抽賞各有其他名稱）

萬代一番賞在中國也是頻繁上新，比如萬代在中國10月29日公布的《明日方舟》“來份甜點~羅德島的閑暇時光~”企劃，AB與最終賞是人氣角色的毛絨玩偶，其次包括毛絨包、陶瓷餐具、徽章、立牌、方巾等。

11月4日、6日與7日，萬代中國又分別公開了《數碼寶貝》《坂本日常》《崩壞：星穹鐵道》的一番賞企劃或發售信息。

萬代 X 《明日方舟》一番賞 新品

一番賞的線上部分，可謂只是“冰山一角”。各種便利店、游藝廳、玩具店才是玩家“小賭怡情”的主戰場。萬代多年前也開始探索專賣店，比如2020年在日本大阪HEP FIVE百貨開業一番賞專賣店。

在萬物皆可Gacha的日本，其他廠商當然不會放過這種賺錢門路，各種“賞（くじ）”遍地開花，比如三麗鷗抽賞、角川抽賞堂、DMM抽賞、世嘉幸運賞、Taito太東賞、壽屋賞、Furyu賞……（后面文創潮將展開介紹）

三麗鷗抽賞

日本企業的抽賞多為線下結合線上，國內廠商推出的抽賞則以線上為主，也有部分聚焦于漫展、玩具店等線下場景。

曾有B站“魔力賞”等品牌在營收爆量的同時爆發輿論爭議。如今市場更加完善，產品不斷增加，比如微博推出“歐力賞”，泡泡瑪特推出“福賞”，甚至以玄機科技為代表的IP版權方也通過抽賞提高收入。

微博動漫“歐力賞”

泡泡瑪特福賞

玄機科技《秦時明月》秦賞令

值得注意的是，雖然泡泡瑪特福賞工作室已宣布與《奧特曼》《蠟筆小新》《坂本日常》《間諜過家家》《逆轉裁判》《呆萌町》等IP合作，但它的線下銷售渠道以模玩熊為主，或許是泡泡瑪特對這種品類的目標人群和市場前景有其他考量。

接下來，文創潮就從日本各大公司的抽賞產品動態，以及背后的“推活”經濟，介紹各種抽賞形態的新花樣，比如萬代一番賞旗下已有8個細分標簽。

文章作者：トトロ。

抽賞背后的“推活熱”

在文創潮看來，無論一番賞、三角賞、大家賞、歐力賞、福賞，其實都是在將粉絲們對IP角色的熱情轉化為消費沖動，是角色經濟的一種形式。

據矢野經濟研究所最新公布的日本角色經濟調查結果，2024年度日本角色經濟市場規模（商品化權·版權）估算達2兆7773億日元（按去年匯率換算接近1500億元人民幣），同比增長2.9%。

近年來，“推活”市場越發繁盛，角色商品中的“谷子熱”愈演愈烈。

（文創潮注：推活是指粉絲為了支持自己“推”（喜歡）的動漫角色、偶像或事物（如鐵道、建筑物等等）而進行的各種活動，如購買周邊、參與活動、社交媒體互動、二創等等。）

日本游戲公司Taito于10月進行第三次“推活與谷子”問卷調查，結果顯示10-39歲年齡段中有“自推”的比例為44.4%。

從性別和年齡段來看，十多歲的女性占比最高，為74.4%，其次是二十多歲的女性占比49.8%。

從獲取周邊的方式來看，在官方店（包含線上線下）購買的占比最高，為71.8%，其次是從零售店、二手網站及其他電商渠道購買，占比45%，第三是便利店抽賞（包含線上線下），占比27.2%。

在所有推活谷子中，最受歡迎的依然是布偶（小、中型），占比35.4%。第二受歡迎的是亞克力立牌，占比30.2%，第三名是鑰匙扣·掛件，占比24%。連續兩年的調查中，前三名商品都保持不變。第四、五名分別是手辦和T恤·毛巾·時尚類。

專營推活應援媒體的Oshicoco公司，今年7月進行“自推相關抽賞景品（一番賞類娛樂產品）”問卷調查，結果顯示有84%的人曾購買過自推相關的抽賞，其中最受大家喜愛的抽獎類景品TOP3分別是手辦、亞克力立牌·布偶以及毛巾·毛毯。

手辦通常都是抽賞中的頭幾等獎品，除了難以入手的稀有性外，價格較高、抽賞限定款等因素也是其深受喜愛的原因。而亞克力立牌和布偶都是應援活動中必不可少的“上鏡道具”，因而人氣居高不下。

羅森與三麗鷗合作推出的羅森限定款當りくじ

據羅森便利店的數據，與2019年相比，2023的抽賞銷售額幾乎增加了3倍。過去一個月只銷售兩到三種抽賞商品，至今每月新增10多種抽賞商品，包括一番賞、幸運賞、Taito賞等等。

羅森相關人員表示，疫情期間宅家經濟增長，人們無法遠行，于是許多人選擇到附近的便利店尋找娛樂，抽賞便是其中之一。同時，推活文化的普及也是抽賞銷量大增的因素之一。抽賞單價相對便宜，每一抽都能獲得自推谷子，運氣好還能抽到意想不到的大獎，因而這種消費行為已經漸入人心。

如今“抽賞”已成為推活中不可或缺的存在。粉絲不僅可通過便利店、線上商城購買，甚至在活動現場和快閃店、藥妝店等各種場所都可以看到抽賞的身影。

動漫角色周邊商品綜合信息網站charagoo，總結近30天抽賞類商品瀏覽人氣榜TOP10

可見，抽賞IP幾乎全是人氣動漫，一番賞幾乎霸榜。一番賞大獎多為手辦類，不過根據IP調性，也有以廚房電器、餐具、玩偶為大獎的，如上表中的蠟筆小新、湯姆和杰瑞。不同品牌的抽賞獎品也各有側重，如DMM、抽賞堂的獎品主打谷子雜貨類。

接下來，文創潮繼續對日本大廠一些有代表性的抽賞品牌進行盤點介紹。

萬代一番賞：標簽細分化 緊跟市場貼近用戶需求

一番賞20周年紀念“一番賞” 亞克力立牌

據萬代數據，2023度日本國內一番賞銷售額預計達724億日元，20年間（2003-2023.3）發售抽獎券約7.5億張，銷售店鋪約6.6萬家。

去年，為紀念一番賞發售20周年，萬代推出了系列特別企劃，如將1月9日定為“一番賞之日”，舉辦了20周年祭典，面向粉絲推出了“一番賞之一番賞”抽賞，將抽賞本身進行IP化，將一番賞品牌LOGO制作成亞克力谷子獎品，十分符合當下的推活潮流了。

據悉，萬代一番賞俱樂部目前約有860萬會員（截至2024年10月），全國超50家專賣店，同時在官方線上店、便利店、藥妝店、書店、快閃店等各種渠道銷售，非常重視與顧客的接觸交流，定期征求粉絲對商品開發的意見。

根據萬代自稱，一番賞的粉絲粘性相當高，商品開發緊跟市場需求，因而在日本抽賞市場一直占據著大半壁江山。

雖然萬代一番賞一直以來主要針對動漫、游戲IP開發產品，且大賞多為手辦。但近年來努力拓寬商品種類，積極與餐飲、零食、食玩、藝人等等IP開展合作，收獲了意想不到的好評。

比如與rement合作推出的“咖啡館 Komeda Coffee”系列，將食玩等比例放大，制成大型毛絨玩具、將菜單印在毛毯上等等，在社交媒體上引發大量討論，深受女性顧客喜愛，成功接觸到了以前從未嘗試過一番賞的新用戶。

文創潮注意到，目前萬代一番賞旗下有8個細分標簽，如上圖所示。

其中，MASTERLISE是高端手辦系列，從做工、表現力、尺寸等方面均為一番賞最高規格水平，認知度最高，同時也最受粉絲期待。如上文抽賞人氣榜單的第二名“鬼滅之刃 上弦之參”便出自該系列。

它的A、B、C及最終賞均為MASTERLISE系列角色手辦，最高的手辦達25cm，同時還有Double Chance（在抽獎券上附上ID，玩家可在手機上登錄“一番賞俱樂部”，輸入ID進行二次抽獎，中獎后會將限定商品郵寄給玩家）特別促銷玩法，獎品是A、B、C三賞組合裝，共有50套。

此外的賞品還包括浴巾、亞力克掛飾、迷你手辦等等，都是推活中相當受歡迎的品類。

除IP本身的人氣外，這個獎品設置相當具有吸引力，大大刺激復數購買，人氣榜第二實至名歸。

SOFVICS是大尺寸精美軟膠模型系列。怪獸、奇幻類IP經常制作該系列一番賞，如假面騎士、哥斯拉、劍風傳奇等。該系列單抽的價格相對高一點，在八九百日元，主題多為大怪獸、騎士等。

Revible Moment以立體還原動漫經典場景為主題賣點，可以360度欣賞喜愛的場景。人氣榜上的第八名，最終賞和Double Chance模型便屬于該系列。一般多出現在A賞或特別賞中。

魂豪示像同樣為高端不可動手辦系列，主打寫實風格與細節刻畫，展現沖擊力造型。如人氣榜第七名“機動武斗傳G高達 30周年紀念”，A賞和LAST ONE賞、Double Chance的神高達手辦便出自該系列，造型十分具有動態感和沖擊力。

KyunKyara（きゅんキャラ）主打可愛風的Q版人偶、亞克力掛飾等，自2008年系列誕生以來一直深受喜愛，一般多為四等獎以下獎品。

文創潮統計到，它今年發售的新品IP涉及《2.5次元的誘惑》《賽馬娘》《魔女與使魔》《孤獨搖滾！》《學園偶像大師》以及虛擬主播hololive、赤見karubi等，多為女性角色。

Chokonokko主打可隨身攜帶的Q版圓臉可愛人偶、谷子等，一般多為三等獎以下獎品。各類型IP均有涉及，偶爾根據IP屬性，也會出現在A賞中。

如10月發售的虛擬偶像赤見karubi的一番賞，A賞為靠墊，J賞為橡膠掛件，均采用非常可愛的Q版設計。這類抽賞單價相對低一點，700日元一抽。

Gracemaster是今年新推出的美少女手辦系列，從表情、造型到色彩、涂裝，追求極致的優雅魅力。

它至今推出了《學園偶像大師》《孤獨搖滾！》《賽馬娘》《五等分的花嫁》《【我推的孩子】》等眾多女性角色一番賞。一般根據一番賞中設置的手辦獎品數量，單抽價格有所不同，最低790日元，最高3000日元。

Nuigenic是一番賞最新推出的系列，宣傳口號是無論何時何地都可以進行“布偶攝影”，主打立式可動角色玩偶。目前公布的首發商品預定2026年1月發售，為《Fate/Grand Order》中的岸波白野男女款式。

可以看到，萬代一番賞對產品內容的劃分相當細致，針對在推活中最受歡迎的手辦、布偶、亞力克谷子等均有特色標簽。

文創潮在上文提到，女性用戶在推活的占比很高（Taito報告顯示10's女性占3/4，20's占一半）。因此，萬代一番賞的企劃也越來越注重迎合女性粉絲的喜好，新推出的布偶系列正是瞄準推活消費群體而來。

角川抽賞堂（くじ引き堂）：賞品多為熱門類谷子

抽賞堂是另一個IP大戶角川集團旗下的抽賞品牌，僅在線上經營，用戶可通過手機、電腦進入官網在線抽賞。

因為角川是日本第一輕小說平臺，因此除了動漫、游戲IP外，輕小說抽賞也是其一大特色。它的上新頻率高，僅10月就發售了近20款抽賞。

角川抽賞堂的玩法十分簡單，用戶注冊角川賬號，進網站選擇想要抽的抽賞，選擇次數，支付后立刻開始抽獎，賞品通過快遞配送。單抽價格一般為770日元，根據內容偶爾有上下波動，20抽內配送費550日元。

角川抽賞堂的內容分為S、A、B、C、D賞，還有十連抽特別贈品，并且每一彈抽賞都會進行官方轉發抽獎，獎品一般為A賞以下的賞品套裝。

賞品內容多為掛畫、亞力克立牌、徽章、抱枕、小卡、鑰匙扣、布袋、毛巾、雜貨等等谷子類熱門商品。

角川抽賞堂的賞品檔次不多，但每一檔都是復數內容，有時一檔多達近40款，這也意味著想要抽到自推的概率降低，刺激復數購買。

文創潮這里以它最近發售的跨媒體企劃IP《來自風平浪靜的明天》抽賞為例。

S賞是大型亞力克立牌手辦，共有5個款式，最高款達22.7cm，抽中后可自行選擇想要的款式，抽中概率1%。

A賞是B2尺寸大掛毯，共有7個款式，抽中后同樣可自行選擇，抽中概率10%。

B賞是插畫亞克力板，共12款，抽中款式隨機，抽中概率17%。

C賞是迷你亞克力角色立牌，共14款隨機，抽中概率33%。

D賞為彩光閃亮徽章，共18款隨機，抽中概率39%。

此外，官方轉發抽獎3個名額，可獲得C賞全套14款立牌。10連抽贈品則是特制小卡，共7款隨機。這套抽賞還增加了一個20連抽的福利，可免費獲得1個亞克力鑰匙扣，共7款隨機。

DMM抽賞：跨行業合作發展

DMM抽賞是日本大型綜合互聯網公司DMM旗下的抽賞品牌，分為線下品牌DMM抽賞和線上品牌DMM SCRATCH。

它的抽賞IP不僅有動漫、游戲、虛擬偶像、2.5次元舞臺、藝人組合等，還有餐飲、速食、服飾、雜貨、玩具、地方合作等等，內容五花八門非常豐富。

最開始推出的是線上抽賞DMM SCRATCH，2017年發售至今（截至1月）累計推出了超千款抽賞。

線下DMM抽賞于2023推出，玩家可在全國的量販店、便利店、書店、家電、玩具店等各渠道購買，有線下專屬內容。

DMM抽賞玩法與萬代一番賞、角川抽賞堂差不多，單抽價格一般是770日元，線上配送費依據內容變化，需要注意的是即便放棄抽中的商品，平臺也會收取配送手續費。

DMM線上抽賞一般有A、B、C、D、E和W Chance賞（類似一番賞Double Chance）。線下抽賞一般有A、B、C、D、E、F和LAST Chance（同一番賞LAST ONE）、W Chance賞。

獎品內容根據合作IP不同也是五花八門。如動漫、二次元IP抽賞獎品則多為谷子類，如文創潮上文的抽賞榜單中第一名的“彩虹社 WALL ART”，獎品包括亞力克谷子、圍巾毛巾、鑰匙扣、小卡等，均為推活熱門品類。

DMM還經常推出藝人抽賞，長期與娛樂公司LDH合作，推出旗下藝人抽賞，獎品多為特別設計的服飾、包包、雜貨、谷子類。這兩類抽賞主要消費人群也就是推活人群。

DMM還與餐飲酒水合作既有消費券、高級酒水，也有周邊雜貨等等。

如今年與知名連鎖日式定食店すた丼（燒肉飯）的合作抽賞，4檔獎品全是消費券，A賞為一年免費消費券，B賞為任選一款喜歡的蓋飯/定食/咖喱/拉面免費。單抽390日元。DMM與香檳酒的合作抽賞，獎品也全是香檳酒，單抽5000日元。

這類餐飲酒水的特殊抽賞，依據內容價格浮動大，但獎品內容也相當具有誘惑力。抽賞直接吸引了更廣泛的消費者，擴大了抽賞玩家群體。

另外，DMM一直有推出專門針對推活的抽賞，一直大受好評。

今年7月它發售了第七彈產品，以“平成女孩”為主題設計的系列推活用品，也是趕上復古熱潮了。獎品包括布偶用背帶、翻蓋手機風格徽章盒、雜志風卡片架、打印風卡片夾、亞克力立牌、貼紙。

世嘉幸運賞（セガラッキーくじ）：瞄準粉絲主打二次元內容

世嘉幸運賞是世嘉旗下的抽賞品牌，可在線下、線上購買，內容各有不同。

線下過去主要在世嘉游戲中心銷售，現在可在羅森、全家、NEWDAYS、各種玩具店等渠道購買。線上有官方抽賞網站，單抽價格500-800日元不等。

世嘉幸運賞的線下抽賞自2012年開始，線上抽賞自2017年開始運營，玩法更便捷，開通了亞馬遜支付，可使用亞馬遜賬號登錄抽賞，提高用戶流通。玩法與上述抽賞大同小異。

世嘉幸運賞線上、線下偶爾有同款，大部分不重合。抽賞內容包括索尼克、自家游戲等自有IP，以及各類動漫、游戲、虛擬偶像、藝人等。

文創潮統計到，今年以來，世嘉幸運賞合作了初音未來、如龍、黑執事、咒術回戰、我推的孩子、名偵探柯南、坂本日常、企鵝家族、體格兄弟、東京復仇者、迪士尼、忍者亂太郎、LoveLive!等等IP。

可見，世嘉幸運賞主要還是以二次元內容為主，給人的印象更多是面向核心粉絲。線上抽賞推新更頻繁，每月約4-5款新品。

世嘉幸運賞的賞品檔次和內容根據IP大有不同，但總體來說都是面向粉絲開發的周邊谷子類。

文創潮將其最近發售的“如龍20周年紀念第一彈”和“企鵝家族45周年紀念”兩款抽賞進行對比。

如龍單抽990日元，共有9檔賞品，內容包括集裝箱造型收納、語音鬧鐘、日歷、撲克牌、收納盒、洗手液瓶、橡膠杯墊、筆記本、紋身貼紙。此外還有一個累計10抽的MUSTBUY獎品——膠帶。

企鵝家族單抽770日元，有6檔賞品以及LAST幸運賞（同一番賞LAST ONE），內容包括布偶、水杯、食物保鮮盒、橡膠杯墊、毛巾。此外可以參與W幸運賞抽獎。

Taito太東賞（タイトーくじ）：可愛玩偶雜貨類賞品受歡迎

太東賞是游戲公司Taito（太東）旗下的品牌，同樣可在線上線下購買。線下主要是在玩具、書店、便利店等渠道購買。

文創潮注意到，太東賞的在線抽賞，與注冊用戶超450萬的太東抓娃娃機在線服務Taikure聯動，擁有Taikure賬戶的用戶可直接參與抽賞，無需重新注冊。

而且，兩邊的配送服務也聯通，如果選擇兩邊獲得的商品一起配送，可享受免運費特典，否則單獨配送費需880日元。

這項操作大大提升了太東賞的線上流量，也同時提升了兩個服務的銷售額。

太東賞多與動漫、可愛角色、游戲、虛擬偶像、零食品牌等合作，如近期合作對象有姆明、米菲兔、初音未來、2.5次元的誘惑、不二家、漢堡連鎖店DomDom漢堡等等。

根據合作IP類型，其賞品主要可以分為兩大類，動漫角色、虛擬偶像等IP的賞品以手辦、谷子為主，大賞通常為手辦。可愛角色、食品類合作則以可愛玩偶、雜貨為主。

玩偶雜貨類賞品特別有人氣。如上文提到的人氣榜單中，前20位中有2款太東抽賞，均為米菲兔相關，賞品主要為毛絨玩具、毛巾、包包、筆記本、束口袋等。

太東賞的賞品檔次和單抽價格依據每款的內容有很大區別。如此前發售的“太東在線賞Plus 黃泉使者”，單抽價格5000日元，有A、B、C、D四個檔次的賞，包括兩個手辦、玩偶、毛毯。凡是購買者，均可參與抽獎，有機會獲得全卷漫畫和書簽。

Taito與不二家的首次合作抽賞則大有不同。首先單抽價格770日元，賞品有A、B、C、D、E、F和LAST HAPPY（同一番賞LAST ONE）、W HAPPY賞（類一番賞Double Chance）。賞品從高到低依次為化妝包、茶壺、茶杯&碟子、叉子&勺子、紅茶罐風收納罐、迷你盤子、手帕。設計風格清新可愛兼具實用性，相當受女性消費者歡迎。

壽屋賞：以谷子類抽賞為主

壽屋賞僅有線上抽獎，2021開始運營。主要推出自有模型IP以及合作動漫、游戲、虛擬偶像等內容。

文創潮統計到，壽屋賞今年截至11月共推出25款抽賞，涉及IP包括高校星歌劇、老鼠的初戀、赤發白雪姬、百日戰紀-最終防衛學園、Nidy-2D-冥途武裝、角川旗下漫畫雜志COMIC CUNE、地縛少年花子君2等等。

單抽價格和抽賞獎品根據企劃內容有較大差異，不太固定。

常規款與抽賞堂的抽賞類似，賞品一般有5個檔次，以及10連抽、30連抽促銷，內容也多為亞力克、徽章、鑰匙扣、小卡、貼紙、海報、T恤等等谷子，每檔款式眾多。單抽價格七八百日元。

壽屋賞偶爾會推出一些特別的抽賞。如8月發售的“百日戰紀-最終防衛學園 發售100天紀念100種金屬徽章抽獎”，獎品為100種徽章，其中有15個全息款及3個隱藏款，單抽400日元，購買100連抽即可收集全套。此前還出過插畫、鑰匙扣等專場抽賞。

Furyu賞：以《刀劍亂舞ONLINE》系列為主

Furyu賞原為大家的抽賞，去年更改為融入社名的logo。

該系列自2012年推出以來，一直以人氣動畫和游戲為中心推出商品，目前主力為《刀劍亂舞ONLINE》系列，出品速度不高，單抽六百至九百日元不等，可在便利店、書店、玩具店、刀劍亂舞店等渠道購買，也開設了線上抽賞。

文創潮注意到，2025上半年，Furyu的抽賞、中低價格手辦銷售額10.78億日元，銷售情況很好。

今年至今，Furyu賞公布的新品共11款，其中4款《刀劍亂舞ONLINE》相關，其他還涉及我的世界、排球少年、侏羅紀世界3、初音未來、時雨羽衣。賞品主要有手辦、玩偶、以及各類谷子，玩偶類賞品比較突出，是其一大賣點。

三麗鷗抽賞（當りくじ）：專營三麗鷗角色商品

三麗鷗抽賞，專營三麗鷗自己的角色商品，主要在三麗鷗商店、便利店等在線下渠道銷售，每個月都會推出幾款新品。

文創潮統計到，今年三麗鷗抽賞已推出了二十多款。獎品內容相當豐富，包括毛絨玩具、生活雜貨、裝飾品、小電器、亞力克掛件等等，主打一個商品深入粉絲生活方方面面。

它與上面的抽賞的不同之處在于，獎品不是按檔次分級，而是直接編號，每一款獎品對應一個編號，多的可達二十多號。不過與一番賞相同的是設有最終賞。單抽價格在七百至九百多日元。

比如，今年10月發售的“2025三麗鷗角色大賞”抽賞，單抽825日元，有26號獎品，前6號為玩偶，后面還有半身毯、束口袋、隨行杯、托盤、亞克力掛件等。最終賞是特別造型的玩偶。

值得一提的是，2024年7月三麗鷗推出了一個推活系列抽賞，獎品全是三麗鷗主題的推活好物，如發光亞力克支架舞臺、熒光棒收納袋、團扇收納袋、卡片收納夾、手拿包、照片冊等等。