始祖鳥平替，發(fā)起猛攻

全方位搶起始祖鳥的消費者

封面 I 財經天下

作者 I 易浠

報道 I 財經天下WEEKLY

云南的張楓沒有想到，自己5年前看中的戶外品牌，有一天會成為中產衣櫥里的C位：2024年，凱樂石營收逼近40億元，全渠道同比增長超過90%；2025年上半年，凱樂石增速仍然高達約90%。

這個雙11，中產又在熱捧凱樂石。抖音電商發(fā)布的運動戶外品牌榜顯示，10月9日~10月19日，凱樂石以破億元的銷售額，躋身運動戶外行業(yè)第十名，這是其首次擠進前十。

在其他電商平臺的雙11大促中，凱樂石的表現(xiàn)同樣搶眼。如天貓官方旗艦店，截至10月26日下午1點，4000元以上的凱樂石5000GT羽絨服銷量達1000件。部分熱門配色如閃電紫、天池藍的特定尺碼一度斷貨，在一些二手平臺甚至溢價到4569元。

凱樂石是由極限運動愛好者鐘承湛于2003年創(chuàng)立的戶外品牌，凱樂石這個名字源于“岡仁波齊”的全球通用名“Kailash”，寓意著對山峰和探索精神的敬畏。從日常輕戶外到極限攀登，凱樂石的產品線不僅覆蓋多個場景，其定價也明確指向中高端市場。

如代表性產品系列沖鋒衣售價2000~3600元，高端款登山/徒步鞋/越野跑鞋售價1200~1700元。由于售價偏貴，凱樂石的客戶群體為30~45歲的中產，主要集中在一、二線城市。凱樂石總經理孔繁泳曾透露，凱樂石的消費客群有專注于登山、攀巖、越野跑的運動精英；有喜愛露營、徒步的泛戶外愛好者，以及風格追求者。

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“凱樂石之所以成為中產衣櫥新寵，是因為它在戶外品牌賽道布局較早，有著成熟的供應鏈體系，打造出的產品能滿足不同客群的需求。”鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《財經天下》。

2020年，專注于戶外品牌已17年的凱樂石，砍掉大量低性能的休閑產品線，告別過去在專業(yè)與大眾之間搖擺的狀態(tài)，將所有資源聚焦于最擅長的“登山”和“跑山”領域。這種戰(zhàn)略聚焦，使凱樂石的品牌形象清晰。

在徒步、露營、越野跑等戶外活動熱潮興起，消費者對功能性裝備需求大增的浪潮下，凱樂石適時推出像FUGA系列越野跑鞋，成功抓住了這波市場紅利。悅跑數據研究院統(tǒng)計顯示，在2024年全年505場越野賽事的全樣本數據中，凱樂石FUGA系列位列品牌穿著率榜首。

往年會買始祖鳥的北京90后李甜，今年轉投了凱樂石的懷抱，拿下了一款“云海藍”配色的沖鋒衣。說起原因，她說一是因為“炸山”讓她對始祖鳥祛魅；二是因為凱樂石用的面料不錯，設計也還行，適合自己外出旅游拍照打卡。

在拿下消費者方面，《財經天下》觀察發(fā)現(xiàn)，除邀請明星代言，凱樂石更多的是將營銷資源投入到專業(yè)社群中，通過贊助“巨人之旅”等頂級賽事、組織“磐石行動”等線下活動，與核心用戶建立信任和情感鏈接。

凱樂石還有全員為自家產品代言的跡象。署名為“凱樂石xxx”的賬號，遍布社交媒體平臺。這些員工身穿凱樂石產品，出現(xiàn)在攀巖等各種運動場景中。對此，北京朝陽凱樂石一家門店員工告訴《財經天下》，公司通過一系列的制度，確保員工有充分的動機和機會去體驗戶外，從而產生真實的分享內容。

值得注意的是，凱樂石總部辦公室的外立面，是專業(yè)的攀登墻，員工可以選擇“爬墻”進入辦公室。里面有健身房、抱石館，甚至會議室的門把手都是攀登冰鎬。這是為了激發(fā)員工的分享欲，生成大量社交內容。在程偉雄看來，鐘承湛堅持“坐式滑雪”的態(tài)度，為品牌注入了“熱愛、勇敢、探索”的內核。

鐘承湛出生于1978年。他自幼熱愛冒險，七八歲時就能獨自輾轉乘車穿梭于相差百多公里的城鄉(xiāng)之間，閱讀的武俠小說也在他心中埋下了“仗劍走天涯”的種子。鐘承湛出生并長大的湛江是位于廣東的一個港口城市，那里有規(guī)模很大的舊貨市場。高一那年，鐘承湛在舊貨市場淘到了第一個登山包，從此與戶外運動結下不解之緣。

隨著年齡增長，鐘承湛嘗試了攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨木舟等戶外運動。2002年年底的一次登山經歷，讓鐘承湛堅定創(chuàng)辦戶外品牌的決心。他清晰地意識到：戶外才是屬于他的地方，才是他的生活。隨后，他結束了當時經營得當的連鎖超市業(yè)務。

2003年，鐘承湛在廣州創(chuàng)立專注于戶外登山運動的品牌凱樂石。2003~2013年恰好是中國戶外用品行業(yè)的黃金10年，行業(yè)零售總額從億元左右大增到上百億元，復合年均增長率高達47.8%。抓住機遇的凱樂石實現(xiàn)了驚人增長，2006~2011年，凱樂石的復合年均增長率高達90%，幾乎是行業(yè)大盤增速的一倍。

“那時什么賺錢就做什么，生存下來才是王道。”鐘承湛曾描述早期的經營策略。凱樂石最初以模仿國外品牌為主，為資金有限的戶外愛好者，提供便宜又好用的平替產品。雖然靠模仿，解決了“有無”這個問題，但彼時的凱樂石還未形成自身的專業(yè)標簽。2013年成為鐘承湛和凱樂石的轉折點。

在事業(yè)高速發(fā)展時，命運給了他沉重一擊。一次在幫朋友測試滑雪板時，因雪板固定器意外脫落，鐘承湛撞上樹干，導致高位截癱。醫(yī)生告訴他，這輩子可能都要在輪椅上度過。出事后，父親的話像尖刀一樣鋒利，“你完了啊！叫你不要玩這些危險的事，你天天去玩，你這回廢了！”

聽完后鐘承湛“號啕大哭”，事后回想，這擊碎了他的自我偽裝，逼他直面現(xiàn)實，他很快接受現(xiàn)狀并決定重新開始，在醫(yī)院的第二天便在網上搜索：坐在輪椅上還能做什么戶外運動？幾個月后，他重新出現(xiàn)在雪道上，成為中國第一個學會坐式滑雪的人。此后，他還恢復了潛水、駕駛改裝摩托車等多項活動。

這期間，凱樂石的發(fā)展也遇到瓶頸。2012年，戶外行業(yè)增速大幅放緩至6.4%。鐘承湛卻在這時做出錯誤判斷，大量使用進口面料提升產品檔次，導致高端產品積壓嚴重。2015年，鐘承湛再次嘗試產品升級，同樣慘淡收場。兩次產品升級失敗后，凱樂石一度在專業(yè)與大眾市場間搖擺，嘗試通過拓展產品線來尋找出路。

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很多年前，程偉雄就跟凱樂石打過交道，當時這家公司給他的印象是“做的產品線有點多”。如2018年，凱樂石增加了跑山和旅行兩個產品線，后者主要針對都市休閑和城市戶外場景。甚至一度推出名為“KAILAS UP”的攀巖潮流系列，開始銷售牛仔材質的服裝，試圖向休閑時尚領域延伸。但這些嘗試并未成功，由于“不賺錢、庫存越來越大、戰(zhàn)略搖擺”，公司在2019年出現(xiàn)了歷史上第一個嚴重虧損。這時，公司有大約三分之二的老員工離開了。

面對困境，鐘承湛很快做出調整：他炒掉了當時的職業(yè)經理人團隊，自己重回管理一線。不過，他并未否定職業(yè)經理人的價值，而是開始尋找新的、理念契合的掌舵者。這次物色歷時約一年，最終鐘承湛找到了擁有安踏背景的孔繁泳。雙方經過深入探討，在“凱樂石應該堅持走專業(yè)路線”這一核心戰(zhàn)略上達成高度一致，孔繁泳于2020年正式加入凱樂石擔任總經理。

在2019年至2020年這個轉折點，鐘承湛和孔繁泳確定聚焦于“登山”“跑山”和“攀巖”三大核心硬核場景，是凱樂石后續(xù)成功的關鍵。“相較于前兩次從戰(zhàn)術上去努力，這一次的升級，凱樂石回答了‘究竟為誰服務’這個根本問題。”資深業(yè)內人士王康告訴《財經天下》。

盡管如今發(fā)展勢頭兇猛，凱樂石也面臨一些爭議。首當其沖的是，價格上漲的速度和幅度。

5年前，張楓是凱樂石的忠實用戶，他花80元能買到一條軟殼秋冬徒步褲，180元能買到一件軟殼徒步上衣。但2023年以來，他眼睜睜看著凱樂石的價格一路飆升。今年雙11，一件最便宜的軟殼徒步衣，在官方旗艦店得要1600元。“2023年以前是‘沒錢，買凱樂石’，現(xiàn)在是‘沒錢買凱樂石’。”多名凱樂石早期忠實用戶向《財經天下》抱怨稱，凱樂石這些年漲價太兇猛了。

2020年以來，凱樂石的價格策略發(fā)生顯著變化，“核心驅動因素是從‘高性價比的平替品牌’向‘高端專業(yè)戶外品牌’的戰(zhàn)略轉型。”程偉雄稱，為了匹配高端專業(yè)定位，凱樂石大規(guī)模采用GORE-TEX、Polartec等頂級面料，并加大自主研發(fā)投入，這些舉措顯著推高了產品成本。

在戰(zhàn)略轉型之前，凱樂石的核心受眾是追求性價比的戶外入門及進階愛好者，他們看重凱樂石提供的性能，以及比國際大牌更具競爭力的價格。隨著凱樂石的戰(zhàn)略轉型，這些對價格敏感的客群被凱樂石疏遠了。這一度讓張楓很傷心。近兩年，隨著收入的增長，張楓雖然也買過凱樂石的衣服，但他認為，凱樂石的用料及質量提升與漲價的幅度并不相符。

如凱樂石“-40℃極寒羽絨服”，在2023年及以前的價格約1700元（含贈品），到2024年漲至2980元，價格漲幅超75%。“產品本身變化不大，還沒有贈品了。”有消費者吐槽稱。

《財經天下》觀察發(fā)現(xiàn)，凱樂石定位高端化后，其價格這兩年仍在持續(xù)往上走，部分產品在短期內甚至經歷了顯著調價。

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如GTX硬殼外套在不到半年內價格漲幅約26%；高端產品線如8000GT連體羽絨服售價達1.3萬元，甚至超過了始祖鳥部分同類產品的定價。在張楓看來，都出到這個錢了，同樣的等級，加價可以買始祖鳥、巴塔哥尼亞；低價可以買montbell、老人頭、攀山鼠、Rab、猛犸象，能選的太多了。

對此，王康告訴《財經天下》，面對這么多戶外品牌玩家，凱樂石還有一場硬仗要打，尤其是超越始祖鳥這場仗。自2020年戰(zhàn)略轉型以來，鐘承湛就將始祖鳥作為對標對象。最開始，凱樂石通過打造高性能產品如MONT-X沖鋒衣，價格帶上探至2800~3600元，直接進入始祖鳥等國際品牌的核心價格帶。從2022年開始，凱樂石從產品性能、定價到目標客群，都展現(xiàn)出與始祖鳥正面競爭的明確意圖。

到2023年，鐘承湛提出要超越始祖鳥這一目標，他甚至直言不諱地表示：“我們搶的確實是始祖鳥的人群。”近些年，始祖鳥在高端化道路上暴露出的一些問題，給了凱樂石機會。比如質量問題、“內外有別”的售后政策，以及前段時間的“炸山”事件。除了用“相近性能下價格更具競爭力”這一策略搶走始祖鳥的客戶外，凱樂石在“專業(yè)背書”上挖得最深，2023年珠峰登山季，478名登頂者中有34.9%使用了凱樂石裝備，這一數據超過了始祖鳥等國際品牌。對于硬核玩家來說，這種在“生死場”上驗證過的戶外品牌，看起來比其他品牌更靠譜。

不過，對鐘承湛來說，眼下，凱樂石仍有一些難以撼動的客戶群體。“將始祖鳥視為‘戶外奢侈品’和‘社交硬通貨’的消費者，其購買行為本身就是身份和圈層的象征。他們更看中始祖鳥的品牌光環(huán)和社交價值，這是目前凱樂石無法替代的。”王康認為。好在，對中產消費者來說，除了凱樂石，他們還有更多的選擇空間。

對那些曾經因性價比選擇凱樂石的消費者來說，他們不得不接受一個殘酷的現(xiàn)實：他們被拋棄了，不再是凱樂石想要服務的對象。