今年雙十一靜悄悄？或許只是換了一種方式買買買

2025年雙十一如期開啟，但較往年的狂熱氛圍明顯淡了不少。

朋友圈里不見滿減公式求組隊的熱鬧，聊天框里也沒了蓋樓助力的刷屏，就連購物APP開屏都少了“限時瘋搶”的緊迫感，取而代之的是“以舊換新直減”和“價保雙十一”的清晰提示。不像以往熬夜蹲點算滿減組合，多數(shù)人打開購物車選好心儀單品就能直接付款，整個過程簡潔利落。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的截至10月31日的雙11階段性銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11全網(wǎng)累計銷售額達(dá)到10026億元人民幣，而“滿減攻略”相關(guān)搜索量卻較2018年巔峰期大大降低。

這場走過十七年的消費盛宴，如今的雙十一早已不是當(dāng)年那個需要全民“算題”的狂歡節(jié)。

從“光棍節(jié)清倉”到“全民算題狂歡”：十七年的野蠻生長

2009年的11月11日，還只是一個被年輕人調(diào)侃的“光棍節(jié)”，彼時的阿里巴巴正面臨淘寶商城（后來的天貓）品牌入駐不足、庫存積壓的難題。時任淘寶商城總經(jīng)理的張勇提出“借光棍節(jié)做一場促銷”，初衷只是為了清理庫存、提升平臺活躍度。

誰也沒想到，這場“試水”成了中國消費市場的重要轉(zhuǎn)折點，當(dāng)時這場活動僅有27個品牌參與，多數(shù)還是中小商家，全天成交額卻達(dá)到0.52億元，遠(yuǎn)超預(yù)期的“百萬級”目標(biāo)，其中一款原價200元的保暖內(nèi)衣賣出1萬多件，讓商家看到了線上促銷的巨大潛力。

2012年是雙十一的“破圈之年”。京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、庫巴等眾多電商平臺嗅到商機，相繼加入促銷戰(zhàn)局，從“單平臺獨角戲”變成“全行業(yè)大合唱”，這一年，天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億元，京東3日銷售額為25億元，當(dāng)日銷售額達(dá)到1億元，庫巴日銷額突破2億元。

也是從這一年開始，“低價”不再是唯一噱頭，平臺開始設(shè)計簡單的滿減規(guī)則，比如“滿100減10”“滿200減30”，消費者第一次感受到“湊單”的樂趣，不少人為了享受優(yōu)惠，開始批量購買日用品。

2025天貓雙十一滿減規(guī)則截圖 圖源 | 天貓APP

2014年到2020年，雙十一進(jìn)入“指數(shù)級增長+規(guī)則復(fù)雜化”的野蠻生長階段。僅用了13小時31分，2014年雙11天貓的成交額就突破362億元，超過2013年全天。

2016年成交額突破1000億元，用時僅12小時12分；2020年天貓單平臺成交額達(dá)到4982億元，創(chuàng)下歷史峰值。

與成交額同步增長的，是越來越復(fù)雜的玩法：從最初的簡單滿減，升級為“跨店滿減+店鋪優(yōu)惠券+品類優(yōu)惠券+紅包雨+蓋樓助力+養(yǎng)貓升級”的“組合拳”，有的消費者甚至需要用Excel表格計算最優(yōu)湊單方案。那時的雙十一，更像一場“全民數(shù)學(xué)競賽”，凌晨0點付款成了年輕人的“儀式感”，朋友圈曬訂單截圖、吐槽“剁手后吃土”成了一種流行趨勢。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一期間，微信公眾號、百度新聞、新浪等相關(guān)話題已經(jīng)接近4W條，“狂歡”“打折”“buy（買）”“剁手”“買買買”等詞條不斷沖上熱搜。快遞網(wǎng)點爆倉更是常態(tài)——據(jù)國家郵政局官方消息，2019年雙十一全國快遞業(yè)務(wù)量突破20億件，這期間，很多消費者要等半個月才能收到包裹。

而在這場狂歡中，消費者的“非理性消費”也被無限放大。

很多人至今記得2019年的雙十一：為了湊滿2000減300的優(yōu)惠，在購物車瘋狂加入紙巾、洗發(fā)水等家具用品；在學(xué)校各種消息群里面，互相蓋樓湊滿減更是成為一時的公共議題。

那時的雙十一，已經(jīng)成了“平臺制造焦慮、消費者盲目跟風(fēng)”的流量游戲，商家靠低價清庫存，平臺靠復(fù)雜規(guī)則吸引用戶停留，卻忽略了消費的本質(zhì)——滿足真實需求。

不是不買了，是換種方式買：消費邏輯的深層重構(gòu)

很多人感覺今年的雙十一遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以前熱鬧了，就連頭部大V的主播仿佛也只是每天默默開直播、掛鏈接，少了一些不同于往日的“喧囂”。

今年的雙十一真的“冷”了嗎？其實不然。

如今的消費者已經(jīng)不再盲目追求剁手，但“不再剁手”絕不等于“不再消費”，更深層次的邏輯是消費者的需求從“有沒有”升級為了“好不好”，消費者正在從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實”。

《中國新聞周刊》今年9月發(fā)布的報告顯示，在對全國5306名16周歲以上年輕人的調(diào)研中，77.7%的受訪者在消費時最看重“是不是自己真正所需”。他們會判斷個人需求、衡量長期價值，而非輕易被低價或潮流所驅(qū)動。這點從星圖數(shù)據(jù)中也可以看出——家用電器、手機數(shù)碼以及服裝等品質(zhì)消費占比遙遙領(lǐng)先，食品飲料、母嬰玩具等日常生活用品反而排在了末端。

2025年雙十一階段性數(shù)據(jù)類目排名 圖源 | 星圖數(shù)據(jù)

以舊換新的爆發(fā)式增長，反而成為了2025年雙十一最鮮明的特征。

京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一開場前三天，全品類以舊換新訂單量同比增長150%，其中3C數(shù)碼、家電兩大品類的以舊換新用戶量均實現(xiàn)翻倍增長。在手機品類中，50%的iPhone購買用戶選擇以舊換新，小米17系列、華為Mate70系列等高端機型的以舊換新占比超60%，最高補貼達(dá)1400元；家電品類中，新風(fēng)空調(diào)、百吋激光電視、三筒分區(qū)洗衣機等高端產(chǎn)品的以舊換新訂單量同比增長3-5倍，北京、上海、廣州等一線城市的以舊換新滲透率超50%。

蘇寧易購的數(shù)據(jù)同樣亮眼：10月27日，蘇寧易購發(fā)布雙11“低碳消費力”戰(zhàn)報，雙11啟動首周，蘇寧易購門店以舊換新業(yè)務(wù)咨詢量增長超300%，訂單量同比提升153%。“以換代扔”環(huán)保理念下，換新產(chǎn)品呈“消費升級，碳排降級”趨勢，節(jié)能冰箱銷售增長67%，新一級能效空調(diào)銷售增長89%，單臺換新空調(diào)每年將減少約300公斤的碳排放。

與此同時，高端化、智能化也成為了消費升級的核心方向。

京東數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開始的近24小時，大屏AI手機銷量破10萬臺，搭載50系顯卡的高端游戲本銷量破萬臺，3C數(shù)碼整體C2M產(chǎn)品成交額同比增長超50%。

服務(wù)類消費的崛起，更凸顯了消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

以往雙十一以實物消費為主，而2025年雙十一期間，家政服務(wù)、家電清洗、在線教育、旅游預(yù)訂等服務(wù)類消費成交額更是迎來迅猛增長。雙十一開始的近24小時，京東家政成交額實現(xiàn)同比超4倍增長，深耕用戶換季需求打造優(yōu)質(zhì)差異化服務(wù)，自營洗衣、家電清洗服務(wù)均實現(xiàn)超300%增長，開荒保潔服務(wù)實現(xiàn)超10倍增長，不少消費者將其作為“給父母的禮物”。

除了服務(wù)型消費，體驗型消費的成交量也迎來了突破。

飛豬數(shù)據(jù)顯示“雙十一”開賣24小時，近300個商家活動商品成交額較去年翻倍。萬豪國際酒店集團(tuán)、長隆旅游度假區(qū)、萬達(dá)酒店及度假村、中國南方航空、開元旅業(yè)、上海迪士尼度假區(qū)等品牌商家GMV(商品交易總額)紛紛破億。

從消費結(jié)構(gòu)來看，消費者比起為“低價”的噱頭買單，更傾向于品質(zhì)與價格并重。這種轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國消費市場從“規(guī)模增長”進(jìn)入“質(zhì)量提升”的新階段。

三重合力驅(qū)動：政策、平臺與消費者的共同進(jìn)化

從“全民算題”到“理性消費”的轉(zhuǎn)變原因，不得不說，除了經(jīng)濟(jì)下行期人們勒緊褲腰帶的無奈選擇，更多的因素在于消費觀念的成熟，進(jìn)而驅(qū)動政策引導(dǎo)與平臺轉(zhuǎn)型，三重合力共同推動雙十一完成從“流量狂歡”到“價值消費”的迭代。

消費者的成熟理性，是這種轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力。

隨著消費經(jīng)驗的積累和收入水平的提升，中國消費者的消費觀念發(fā)生了深刻變化，從“追求低價”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)與體驗”，從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“自我需求導(dǎo)向”。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道調(diào)研報告顯示，2025年雙十一期間，超八成消費者會進(jìn)行比價，但近半數(shù)僅“簡單對比2-3個平臺”，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和服務(wù)，而非“絕對低價”；72.3%的消費者表示“不會為了湊滿減購買不需要的商品”，68.5%的人會“提前列好購物清單，只買剛需品”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道發(fā)布“2025年雙十一家庭消費調(diào)研”數(shù)據(jù)結(jié)果 圖源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

這種理性背后，是消費者信息獲取能力的提升——短視頻、直播等內(nèi)容形式讓消費者能更直觀地了解產(chǎn)品性能，第三方測評機構(gòu)的崛起也為消費者提供了客觀參考；同時，疫情后形成的“理性消費習(xí)慣”持續(xù)發(fā)酵，消費者更注重“消費的實用性”，而非“消費的儀式感”。

政策紅利的精準(zhǔn)釋放，為消費升級搭建了堅實框架。近年來，國家將以舊換新作為拉動內(nèi)需、促進(jìn)綠色消費的重要抓手，政策支持從“宏觀引導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)落地”。2025年11月，國家第四批690億元以舊換新專項補貼正式落地，相較于前幾批，此次補貼覆蓋范圍更廣、補貼力度更大：覆蓋家電、數(shù)碼、汽車、家裝四大板塊15大品類，新增微波爐、掃地機器人、適老化改造等熱門品類；補貼比例根據(jù)產(chǎn)品能效等級和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)差異化設(shè)置，一級能效家電補貼比例最高達(dá)30%，智能數(shù)碼產(chǎn)品補貼最高2000元。

與此同時，地方政府積極配套政策，北京、上海、廣州等一線城市推出“以舊換新+消費券”組合政策，綜合優(yōu)惠可達(dá)40%；縣域市場推出“以舊換新下鄉(xiāng)”活動，安排專人上門回收舊機，以解決農(nóng)村消費者的后顧之憂。國家稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，全國3.3億人次申領(lǐng)以舊換新補貼，帶動銷售額超2萬億元，家電、數(shù)碼等品類零售額同比增長20%以上，政策的“杠桿效應(yīng)”充分顯現(xiàn)。

在這個雙十一期間，平臺則開始主動轉(zhuǎn)型，從“焦慮制造機”轉(zhuǎn)向了“價值創(chuàng)造者”。

經(jīng)歷了流量紅利的枯竭，頭部電商平臺逐漸意識到，靠復(fù)雜規(guī)則吸引用戶停留的模式不可持續(xù)，只有回歸“消費者中心”，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。因此，各大平臺紛紛簡化促銷規(guī)則、強化服務(wù)體驗、聚焦品質(zhì)升級，推動雙十一從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。

在規(guī)則簡化方面，京東、天貓、蘇寧等主流平臺全面取消“跨店滿減疊加多品類券”的復(fù)雜玩法，推行“直降到底”“價保雙十一”政策，京東甚至推出“買貴10倍賠”服務(wù)，覆蓋超50家知名品牌，消費者無需計算，直接就能買到低價正品。

抖音、快手等內(nèi)容電商則通過“主播實測”“場景化演示”幫助消費者了解產(chǎn)品性能，減少信息差。在服務(wù)升級方面，平臺將以舊換新服務(wù)從“附加項”變?yōu)椤昂诵姆?wù)”，京東構(gòu)建了“回收——檢測——補貼——送裝一體”的全流程服務(wù)體系，舊機無法開機仍可享受50%補貼，部分地區(qū)實現(xiàn)“舊機回收與新機配送同步”。

蘇寧依托全國超萬店的零售云布局，實現(xiàn)“線上下單、線下體驗、上門服務(wù)”的一體化服務(wù)，解決了縣域市場的服務(wù)痛點。

若用“GMV增速”的舊標(biāo)尺衡量，如今的雙十一似乎少了幾分“爆發(fā)力”，但這絕非消費市場的“降溫”，而是中國消費市場走向成熟的必然結(jié)果，是雙十一從“流量狂歡”到“價值重構(gòu)”的深刻蛻變。

十七年間，雙十一的角色不斷迭代：從2009年的“清庫存工具”，到2012-2020年的“流量收割機”，再到如今的“消費升級載體”，它的變遷軌跡，正是中國消費市場從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)量提升”的縮影。

曾經(jīng)，雙十一靠低價噱頭和復(fù)雜規(guī)則吸引消費者，本質(zhì)上是透支需求的短期行為；如今，它靠“品質(zhì)產(chǎn)品、便捷服務(wù)”和精準(zhǔn)補貼滿足消費者，實現(xiàn)的是釋放需求的長期價值。

這種價值重構(gòu)，對整個消費產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了積極影響。對品牌而言，不再需要靠“低價清庫存”，而是可以通過雙十一推廣高端產(chǎn)品、傳遞品牌價值；對平臺而言，擺脫了“流量依賴”，轉(zhuǎn)而通過“服務(wù)升級”和“品質(zhì)把控”構(gòu)建核心競爭力；對消費者而言，擺脫了“算題焦慮”和“跟風(fēng)沖動”，能夠更輕松、更理性地買到符合需求的產(chǎn)品，消費體驗大幅提升。

未來，雙十一的“價值重構(gòu)”或許將持續(xù)深化。隨著AI技術(shù)的普及，個性化推薦將更加精準(zhǔn)，消費者的“定制化需求”將得到更好滿足；以舊換新、綠色消費等政策的持續(xù)推進(jìn)，將進(jìn)一步推動消費市場的“綠色升級”；線上線下的深度融合，也能讓雙十一的消費場景更加豐富，消費者既能享受線上的便捷，也能體驗線下的服務(wù)。

十七歲的雙十一，告別了野蠻生長的青春期，長成了更懂消費者、更懂市場的成熟模樣。它不再需要靠“剁手”“吃土”等標(biāo)簽吸引眼球，而是用品質(zhì)、理性和價值重新定義了消費的意義。

從這個角度看，雙十一從未失去吸引力，它只是完成了一場華麗的轉(zhuǎn)身，成為中國消費市場高質(zhì)量發(fā)展的重要見證者和推動者。

撰文 |黃采妮

編輯 |國佳佳

排版 |馮莎莎

題圖來源 | Unsplash