請珍惜那些不請保潔阿姨出鏡的4S店｜年度營銷思考

保潔大姨說車爆火，也就是上周的事。

捋一捋時間線，據網絡流傳的官媒報道，最早是哈爾濱一家雷克薩斯店開的先河。這家店在短視頻營銷上探索還是相當積極，畢竟在大姨之前，出鏡的都是美女主播。

潑天的流量，還是被大姨輕松拿捏。據相關媒體報道，保潔大姨的視頻最高播放量超過了800萬，與此相對應的有一個新聞熱點則是：

4S店獎勵了大姨200塊錢。

當然，這是一個具備深刻反差意味的優秀新聞點。畢竟背后，總透露出些關于流量和價值的真相來。

首先，我說一個暴論：

最多一個月之后，大姨和大爺們的流量就會完全消失。半年以后就算有人偶爾提起，更多是當成一個笑話：

你說車還不如當年的保潔大姨。

畢竟，在第一個保潔大姨獲取流量之后，其他4S店的保潔大姨也如雨后春筍一樣冒出來。說不清楚術語、對網絡習慣用語的陌生感（把寶子們說成傻子們，這一點倒是相當生動和諷刺）、整個人在鏡頭面前的抽離感，以及總有那么點兒被迫營業的強裝鎮定。

“反差”是公認的流量密碼。豪車和穿著保潔工裝的大姨，攜手超額完成了KPI。

但我要強調我標題的那句話：要珍惜那些不請保潔阿姨出鏡的4S店。

第一個始作俑者并沒有太多可以指摘，可以看作是對內容形式的一種探索和創新——我還真去翻看了他們店的視頻，對待內容的態度算得上很積極，嘗試過的風格也比較多。

然而那些跟風讓保潔大姨、門衛大爺們上場的店，除了無腦的惡趣味，更多反映出市場部苦于流量KPI的窘迫。

可以多思考兩個問題：1、流量倒是來了，銷量達成了多少呢？2、你真以為會為保潔大姨說車點贊的用戶，因為滔天流量就會來你家店里買車？

對此，我專門翻看了相關報道，據說在哈爾濱雷克薩斯保潔大姨視頻爆火之后，確實也有一些電話咨詢問“是不是保潔阿姨說車的那個店”，然而真正到店的客流，并沒有明顯的增加。

連客流都沒有明顯增加，更別說到店轉化和明顯提升銷量。

200塊錢獎勵，對應800多萬流量看似全然不匹配，所以評論區里大多在罵老板摳門。

但我這么說吧，假如真的有萬分之一、甚至十萬分之一的下單率，給咱大姨的提成補貼，應該不止再加兩個零吧？

而對于品牌長期建立的形象而言，伴隨著保潔大姨說車而來的，是人們正在津津樂道：雷克薩斯如何從當年加價幾萬“淪落”到當下優惠十幾萬而走下神壇。

流量散去之后，留存在公眾印象中的，無外乎是“保潔大姨喊你來買只需要xxx（價格）的雷克薩斯”一般的黔驢技窮——在這個素來以東方高級感為調性的豪華品牌身上，在我22年的從業歷史上來看，這屬于“拋棄祖訓”的自毀式傳播。

在滔天流量和對于流量的極度渴求當中，選擇直接就地躺倒的還有阿維塔。上周我在朋友圈刷到了一條品牌自己投放的廣告，內容令我大為震撼。

我轉發了截圖，算是為他們想要的流量做出了一點小小的貢獻。然而我感慨的是：

這個以前曾被我詬病“過于追求完美”的品牌，是怎么從連一張丑照都不能容忍，變成現在這樣，直接躺在公眾視野里“啊啊啊啊”了呢？

僅從這個令我匪夷所思、卻能夠順利過審并且出街的廣告里，我已經能看出市場和公關部門的工作人員，在流量KPI巨大的壓力之下，透露著怎樣淡淡的瘋感。

我的感慨也并不是嘲諷，而是嘆息。

在去年甚至是更早的時候，我就說過：不能轉化的流量就是下水道流量。這個轉化指的不僅是直白的銷量，也包括對于品牌的好感、對品牌獨特記憶點的認知、甚至是對品牌的向往。

我也一直在奉勸品牌們不要把錢和注意力過多花在下水道流量上，因為一陣風過去，下水道流量會把內容價值稀釋得一分不剩，把受眾對品牌的認知啃食得千瘡百孔——假如，還能留下來一些什么痕跡的話，這些痕跡也大概率都是偏向負面的。

眼下的例子就是：假如真如一些營銷號所說，“一個58歲保潔大姨頂得上一個店的銷冠”，那么這個4S店或者是整個汽車市場的內容生態，可真太可悲了。

當然，我們假如從傳播角度單單去探討大姨的價值，在一些領域尤其是快消品領域是可行的——摒棄掉那些矯揉造作的、故弄玄虛的文案，尤其是什么“別再這樣用粉餅了！！”、“我勸你冬天就該這么穿！！”為鉤子，到最后并沒有“究竟怎樣用粉餅”的解決方案，有一個算一個我全拉黑。

你就像大姨一樣，用樸實的話告訴我：這個粉餅或者是打底褲的賣點究竟在哪兒、比別人強在哪兒？同時，你擔保你說的都是真話、不要貨不對板就行了。就讓大姨這樣給我講講這個粉餅，我可能會下單。

但是，對于汽車——尤其是豪華汽車。

實在是太抽象了。

渾身上下都透露著市場部門被流量KPI生生逼出來的瘋感，就像上面所說，我看到阿維塔朋友圈廣告的感覺一樣。

憑借這種瘋感，去贏取的潑天流量，你是否認真思考過這個流量的源頭是發自憐憫？是覺得可笑？還是“你也有今天，曾經我買不起的車，要靠保潔大姨和門衛大爺來帶貨”？

內容傳播的動作一旦變形、認知一旦開始坍塌，品牌形象向下的螺旋就是注定的。這對于快消品甚至廉價汽車來說，可能也不算太大問題——然而對于豪華、高端品牌來說，這是致命的。

然而，就這個簡單的內容價值底層邏輯，居然還有人學？對“保潔大姨說車”有樣學樣的那些店，我個人建議大家遠離。

因為，他們的KPI壓力令市場部已經到了蒙眼狂奔追逐流量而不分好壞的地步，居然也沒人去考慮哪怕一秒鐘：自己的用戶看了之后究竟會有怎樣的感受，你還指望他們以后在為你提供服務的時候，充分為你著想？

相比自媒體而言，4S店市場部做內容本質上就很難、獲取真實流量則更難。我認識很多優秀的銷售，他們在專業素質上，說車不比很多自以為的媒體差，但也因為這是來自于4S店的內容，它的流量，就和“滔天”二字背道而馳。

因為真實的路徑是：就算只有十幾個人在直播間里認真看你說這款車，也許有一個人最終會走進你的4S店。

4S店內容的價值，都在長情、長久、可持續。我一位銷冠朋友跟我說，有的用戶可能刷過一兩次他的直播，但用戶當時并沒有買車的打算，只是覺得主播很有禮貌、回答問題很專業，面對一些刁難也很真誠。當這位用戶真的要買車的時候，他就有很大概率會找你。

做內容就是撒下種子。做內容不是種雜草、種野草。但是種子長成樹，總需要時間。

正因為這個周期實在是太長了，于是有耐心的人成了銷冠。他說更為關鍵的是：要找到懂你在說什么的那群人——“起碼，他們愿意看下去不是因為你會露大腿”。

說起來，保潔大姨扮演的，只不過是當年穿著黑絲的小姐姐們同樣的角色。廣大短視頻觀眾們對于戲劇性沖突的閾值明顯在變高。看膩了擦邊，他們偶爾看看擦地也會激情點贊。

也許最終，他們的評價是：說車有什么了不起，你們說的都沒保潔大姨好，畢竟，流量就是最好的證明。

而更讓人深思的一點還在于，“保潔大姨說車”這個新聞，有很多正經的媒體都在報道。所以從這個意義上來看，哈爾濱的雷克薩斯，還真應該多給大姨加點錢。

居然還有聲音說，“土味說車正在重塑汽車營銷”——要真是這樣的話，汽車營銷這個板塊，還真是快沒救了。