從 CP 背書到全場景覆蓋，淘寶閃購買藥憑什么「全面出圈」？

最近，淘寶閃購買藥業務甩出了一記營銷“王炸”——正式官宣陳小春、應采兒夫婦為代言人，同步上線系列代言短片，精準強化“看病買藥上淘寶閃購，最快19分鐘送達”的核心業務心智。

這波操作剛一落地，便迅速引起了大量關注：短片在社交平臺實現千萬級播放，分眾電梯廣告覆蓋全國核心城市，、 等相關話題狂攬全網27個熱搜。

不少業內人士在拆解其動向后，評價其布局“太全面了”。——這聲感嘆，既是對其“5萬+醫保藥品覆蓋、40+城市醫保支付支持、24小時在線問診”的業務廣度的認可，更是對其以代言人破信任關、以內容解情感題、以全渠道促轉化的營銷深度的肯定。在即時零售健康賽道競爭日趨激烈、同質化營銷挑戰凸顯的當下，淘寶閃購的這波實踐，無疑為行業營銷升級提供了可復制的思路。

信任基建：以“國民CP”為人格化載體，構建品牌信任基石

信任，是健康消費的基石，也是線上買藥業務需要攻克的首要心智難關。淘寶閃購此次破局的關鍵一步，在于精準選擇了陳小春、應采兒這對“國民CP”將品牌難以建立的“靠譜”認知，轉化為可感知、能共鳴的人格魅力。

1“接地氣”人設，拉近信任距離

陳小春與應采兒充滿煙火氣的公眾形象，是他們能成為信任載體的核心。在公眾視野里，他們并非遙不可及的明星，而是充滿了生活實感：可能是街頭并肩買奶茶的隨意，是綜藝訪談中互懟又護短的直白，或是分享育兒日常時不刻意修飾的真實。這些細節共同構筑了一種“熟人”濾鏡，讓大眾覺得這對夫妻就像身邊會遇到的、可以信賴的鄰居或朋友。

而健康購藥，恰恰是一個極度依賴信任感的消費場景。當這對“身邊夫妻”為淘寶閃購買藥發聲時，其傳播邏輯更像是一次可信賴的“熟人安利”，而非生硬的商業廣告。這種“安利”消解了用戶對線上藥械服務的本能警惕，讓“用淘寶閃購買藥”的安利變得更自然、更易被接受。這種由人設帶來的天然親近感，為品牌后續傳遞“最快19分鐘送達”、“在線問診”等業務心智，鋪墊了堅實的信任基礎。

2“家庭守護者角色”形象，精準錨定核心場景

更進一步看，陳小春與應采兒“恩愛夫妻+育兒家庭”的復合公眾形象，完美契合并具象化了淘寶閃購買藥“家庭健康守護”的核心業務場景。

一方面，“恩愛夫妻”的標簽傳遞出互相牽掛、彼此照顧的情感內核，讓平臺“守護家庭健康”的定位更具情感溫度。

另一方面，他們“育兒家庭”的身份，則精準擊中了親子健康中的高頻痛點。孩子半夜發燒、戶外游玩突發紅疹、日常藥品儲備……這些讓無數家長焦慮的場景，都能通過他們的形象，讓用戶瞬間聯想到可以用淘寶閃購解決的具體畫面。

這種復合形象，能成功地將淘寶閃購融入鮮活、可共鳴的家庭生活敘事之中。同時，“恩愛”背后蘊含的長期穩定感，與“育兒”所代表的家庭責任感，共同強化了品牌可靠、值得托付的認知。

內容攻堅：“1+3”視頻矩陣，情感共鳴與功能說服的雙軌并行

基于陳小春和應采兒的CP特點，淘寶閃購進一步通過“1支情感TVC+3支功能短片”的視頻矩陣，在情感與理性兩個層面同步發力，實現了品牌溫度與功能價值的高效傳遞。

11支情感TVC：以“強勢守護”解構深層關懷

傳統藥廣告常以生病者的需求場景為切入點，而這個情感TVC巧妙切換視角，將鏡頭對準家庭中的“照顧者”。

短片通過多組人物關系：應采兒看穿陳小春感冒逞強后默默下單、年輕母親制止女兒抓撓紅疹并連夜尋藥、成年女兒用新魚竿“利誘”著涼的父親按時吃藥……精準地捕捉到一個普遍的家庭真相：家庭健康的決策者和行動者，往往是那個“治得住”你、最關心你的人。他們的行動邏輯，根植于愛意與擔憂，而非自身的病痛。

在這種敘事下，淘寶閃購的“下單”、“送達”功能，不再僅僅是冰冷的商業服務，而是化為了傳遞關愛與付諸行動的具體橋梁。品牌因此被賦予了濃厚的情感價值，與用戶建立了超越交易關系的深層情感連接。

23支分眾短片，讓功能賣點與用戶痛點深度咬合

情感TVC成功建立起品牌與用戶的情感連接，而3支分眾短片則在此基礎上，進一步將功能賣點精準植入用戶的高頻生活場景，實現痛點與解決方案的深度咬合。

3支短片完全遵循真實生活的健康問題邏輯，以“陳小春嘴硬、應采兒解決”的人設反差，將功能賣點與生活痛點直接綁定，15秒內清晰傳遞核心價值，讓“19分鐘送達/在線問診/醫保支付”自然成為痛點的解決方案：

演唱會后臺場景：陳小春身體不適硬扛，應采兒看破嘴硬，淘寶閃購“19分鐘送達”快速送藥；

戶外野餐場景：孩子起紅疹，陳小春不懂裝懂，輕描淡寫，應采兒靠“在線問診”精準買藥；

居家辦公場景：剛畢業的小助理牙疼想省錢，等周末去醫院用醫保，應采兒展示“在家就能醫保支付”化解糾結。

這種高度場景化的敘事，極其適配分眾電梯的碎片化觀看環境。在15秒內，用戶能迅速識別出自己或身邊人熟悉的健康麻煩，并清晰看到淘寶閃購提供的對癥解決方案，實現了“認得出問題、看得懂應對、記得住品牌”的傳播效果。

陣地滲透：深耕小紅書，完成從服務到生活方式的品牌升維

在通過大眾媒體廣泛觸達目標用戶后，淘寶閃購并未止步，而是進一步深耕小紅書陣地，以真實、多元的場景化內容，持續拓寬健康服務的認知邊界。

在這里，KOL與KOC自發創作的內容，將淘寶閃購從“家庭守護”的核心場景，延伸至更廣闊的生活維度：“搞不清楚病情就去淘寶閃購在線專家問診”的獨居打工人筆記，樹立了平臺在職場青年中的可靠形象；“用淘寶閃購給異地女友送腸胃藥”的分享，賦予了服務傳遞溫情的內涵；而“深夜寵物不適去淘寶閃購買藥”的養寵人記錄，則開拓了寵物健康應急的新場景。此外，還有各種專業攻略內容手把手教用戶如何下單，與這些真實生活故事形成完美互補，共同筑牢了品牌“可靠、便捷”的認知閉環。

這些源于真實生活的多維演繹，不僅豐富了“看病買藥上淘寶閃購”的應用畫面，更逐步將品牌心智從一項送藥服務，升維為一種覆蓋多元圈層、懂生活、有溫度的健康生活方式。

結語：淘寶閃購，從“即時配送”到“生活社區”的價值升維

縱觀此次傳播，淘寶閃購的終極目的，并非僅僅強化一個“外賣送藥”的標簽。通過綁定國民CP構建情感聯結，通過場景化內容展現服務廣度，再通過小紅書等陣地與用戶生活深度交融，它正致力于塑造一個更立體的形象：淘寶閃購提供不僅是快捷的送藥服務，更搭建了一個與用戶生活密切相關的健康生活小社區。

在這里，“最快19分鐘送達”解決的是突發之急，“在線問診”提供的是專業保障，“醫保支付”降低的是使用門檻。它融合了用戶對便捷、專業、性價比和情感關懷的多元需求，從而超越了單一的交易功能，不斷與消費者的日常生活建立更深層次、更多維度的鏈接，成為一個真正值得信賴的“健康生活伙伴”。

這或許正是其“全面性”的真正內涵——它不僅是營銷觸達的全面，更是對用戶健康生活場景與情感需求的全面洞察與回應，為整個即時健康賽道如何構建可持續的品牌壁壘，提供了一個清晰的思考路徑。

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