無糖、0卡、低負擔之后，飲料行業的下一場戰爭開始了

作者丨Asher

校審丨汪海排版丨王軍

這幾年，飲料行業越來越卷。

從無糖茶到氣泡水，從果汁到功能飲料，每當有單品跑出一點勢頭，很快就會出現大批跟進者，配方復制、口味微調、包裝小改，再做點低價，試圖通過速度占位市場。

但是，真正能沉淀下來的產品并不多。市場看似熱鬧，實則創新匱乏。大多數企業在做的不是新品，而是快速模仿。

之前和一個胖東來的供應商交流，他提到一個觀點，“消費者其實并不反感新品，他們只是討厭沒有記憶點的新品。行業不是沒有需求，而是缺少真正從‘體驗和價值感’出發的產品。”

這與「新經銷」最近在市場調研中，觀察到的一個案例高度契合——廣東隱雪集團。作為一家長期深耕飲料生產與研發的企業，隱雪并沒有沿用“無糖/0卡/低負擔”這條行業內已經被反復消費的思路，而是選擇了另一條路，把真實原料放回飲料中，價值感直觀顯性的體現，口感倍增，0防腐劑。

隱雪集團推出了兩個思路明顯不同的新產品：“一顆鮮荔枝果汁汽水”與“一片鮮檸檬乳酸菌”。不是把口味做重，而是讓消費者喝到超預期的口感層次，新的拉罐方式又能直接看到一顆新鮮水果，大大增加飲用過程中“爽感與愉悅感”。

帶著好奇，「新經銷」特地和廣東隱雪集團董事長助理薛文發進行了深入交流，圍繞一個核心問題展開：為什么在含汽飲料已經高度成熟、甚至被認為“沒有創新空間”的品類里，選擇重新做一遍？

隱雪的案例，或許能給整個飲料行業下一階段的增長方向，帶來一些啟發。

含汽飲料為什么值得重新做一遍？

含汽飲料并不是新興品類，在中國市場已有完整的消費心智。無論是可樂體系帶來的刺激暢快，還是近幾年氣泡水的清爽輕負擔，含汽飲料一直處在高頻消費之列。

但過去三年，這個賽道正在發生一場不顯山不露水的變化：消費者在喝什么、在哪喝、為什么喝，都在悄然轉向，而這恰恰決定了含汽飲料需要“重新做一遍”。

首先，在經濟多重周期疊加的壓力下，人們比較壓抑，消費者潛藏的很多情緒需要釋放。“爽”，是直接的放松體驗，含汽飲料的特點，但消費者對“爽感”的理解變了。過去軟飲的爽感是“甜+氣”的強烈刺激，喝下去一口的沖擊，這是可口可樂等經典汽水長期建立的感官模型。

但今天需求越來越多元化，一部分消費者開始追求另一種層次感的爽，不是更強烈，而是更細膩。他們希望“喝得出原料、口感有變化、入口干凈不過分黏膩”，在清爽之外，還能有“新鮮感”和“回味的舒適度”，一種“沁爽”。

其次，消費場景也變了。以前喝汽水主要是目的是解渴，現在飲料的消費也多發生在家庭聚會、朋友聚飲、夜間小聚、火鍋燒烤等社交氛圍場景，有話題，更要有健康屬性。

飲料承擔的不僅是解渴，還有調動氣氛、制造分享、提供話題和體驗。因此，一款飲料能不能“拿得出手”、能不能在桌面上成為注意力中心、能不能被拍照、能不能讓人喝完后愿意再來一杯、愿意推薦給別人，配料表干凈很必要，產品的價值感和主張更關鍵。

第三，含汽不再被視為單一品類，而成為一種口感增強技術。過去我們談含汽，就是汽水；現在含汽可以疊加在茶上，變成含汽茶；疊加在乳酸菌上，變成含汽乳；疊加在果汁上，變成果汁汽水；疊加在輕酒精飲里，甚至可以成為新一代低度微醺產品的風味結構基礎，呈現出多元化，寬需求。

薛文發告訴「新經銷」，“含汽飲料之所以值得重新做一遍，不是因為市場空白，也不是因為舊口味失效，而是因為消費者的感受方式變了、飲用場景變了、口感技術的表達方式變了。行業不缺新品，但缺有記憶點、有體驗感、有存在理由的新品。”

隱雪集團推出的新品“一顆鮮荔枝果汁汽水”和“一片鮮檸檬乳酸菌”，正是建立在這個基礎上。

一顆鮮/一片鮮

含汽體驗是如何被重新構建的？

在與隱雪集團的交流中，筆者最關注的并不是產品本身，而是他們推導出這兩款產品的底層思考。因為當行業普遍認為含汽賽道已經成熟，破局困難時，他們卻選擇回到飲用體驗本身，重新梳理了含汽飲料的價值構成。

薛文發告訴「新經銷」，隱雪在推出這兩款產品時，思考的邏輯是從一個非常基礎的問題開始：

消費者喝含汽飲料時，究竟在感受什么？想得到什么？潛在動力是什么？

隱雪團隊探討出來的結果是，消費者感受的不僅是成分表和功能，這都是優秀產品的必要條件。感性與理性交織的沖動才是快消品原始動力，是入口的那一下、咽下去的那一下、喝完之后身體的那一瞬，有沒有身心愉悅的“沁爽”感。

也就是說，含汽飲料真正的競爭力，不在于信息，而在于感覺。而只要涉及感覺，就會涉及口感層次和價值感呈現。

這便是“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”得以成立的基礎。它們并不是簡單地把荔枝和檸檬作為口味，而是將真實果味作為顯性價值點呈現出來。

消費者看到就能理解，為什么是它叫“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”？

與過去的口味命名型飲料不同，這兩個產品強調的是，“看得到、想象得出、喝下去對得上”。這種直接、可感、無需解釋的價值表達，恰恰是消費者愿意復購的核心。

其次，是口感的層次變化。在開發過程中，隱雪并沒有強調沖擊感，而是追求有層次的爽感。

“一顆鮮荔枝”，將荔枝的甜、鮮提味、二氧化碳氣泡的上揚、喉部回落的清爽感，構成一種節奏感的飲用體驗。不但第一眼震撼，第一口迷戀，還追求第二口依然想喝。這種體驗邏輯，符合前面提到的“細膩型爽感”的需求變化。

類似地，“一片鮮檸檬乳酸菌”，解決了一個行業長期存在的問題，乳酸菌飲料往往偏重、粘、厚，而在加汽后，口感如果處理不好，會出現“味道打架”或“掛舌發黏”的問題。隱雪在配方結構中通過減重、提酸、提升發酵香的方式，讓氣泡在口腔中提升口感。乳酸菌不再“膩”，檸檬也不再“尖”，整個飲用感變得輕盈、柔和、干凈。這種輕口感乳酸氣的體驗，目前在市場上仍屬稀缺。

最后是價值呈現方式的更新。含汽飲料進入社交化與聚飲場景，意味著產品需要具備可展示性的賣點。

隱雪在命名上選擇了“一顆鮮/一片鮮”這種直觀表達，是讓消費者在購買和飲用的第一時間，就獲得認知的落點與口感的想象空間。這種呈現方式并不依賴外部教育，而是讓產品本身承擔解釋功能，產品本身就是最好的廣告。這在渠道端、場景端、分享端，都能提升討論度與推薦意愿。

從產品開發角度看，“一顆鮮/一片鮮”不但在品類迭代上有較大突破，而且在重新組織新的飲用體驗場景，讓消費者愿意傳播和復購方面更是創新多多。

隱雪，不是做商品

而是做消費者需求的滿足者

如果只看產品本身，“一顆鮮/一片鮮”似乎是兩款口味新鮮、價值感明確的含汽飲料；但真正重要的不是它們長什么樣，而是為什么隱雪能做出來？

在一個被普遍認為難以再創新的成熟賽道中，絕大多數企業是在用命名、標簽、參數等區分產品，而隱雪直接回到口感體驗與飲用愉悅。

這一轉向的前提，不是偶然，而是能力。

隱雪能夠持續創新，在于它在產業鏈中的獨特位置。長期以來，隱雪持續為眾多飲料品牌承擔研發與生產工作，接觸到大量不同類型產品的真實市場表現。

這意味著，隱雪看到的不是“品牌認為消費者會喜歡什么”，而是“消費者真正愿意喝什么、復購什么、拒絕什么”。這種貼著消費端反饋循環的密度，是其能夠抓住口感變化趨勢的根本原因。

這種對消費者需求的洞察，是產品能力的核心。而隱雪可以把這種洞察落到可規模化產品中，是因為它本身具備“研發能力+工藝能力+穩定量產能力”的閉環。

薛文發告訴「新經銷」，隱雪集團25年的研發與創新積累，擁有9項發明專利，11個獨創工藝，50000+成熟配方，且通過BRC體系、FSSC22000、ISO22000和有機認證，有100多個品牌成功孵化經驗。

而“一顆鮮”和“一片鮮”系列產品的生產中隱雪使用了獨有的綜合殺菌技術，在保證口感“沁爽”的同時，也保持了配料表干凈，0防腐劑，這也是廣東隱雪集團多年技術累積基礎上形成的強大競爭壁壘！

在這樣的能力基礎上，“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”就不是被設計出來的，而是被推演出來的，既順應了消費者的需求變化，也順應了隱雪自身的能力曲線。

寫到最后

從隱雪的案例上，可以看到，飲料行業的競爭邏輯正在改變，飲料不只是解渴工具，也是情緒、關系和場景的一部分。

這個過程中，價值表達也在變得更直接，消費者希望看得見、想象得出、喝下去對得上。飲料需要在滿足基礎需求的同時，也能“遞給別人”，甚至能自然成為一句“你嘗一下”的分享。這類可被共飲、能被討論、又可記住的多重價值感產品，比強調單一差異性的產品更容易形成復購。

在這個背景下，隱雪的“一顆鮮/一片鮮”之所以值得關注，并不是因為它推出了兩款新品，而是因為它給出了一個產品創新的思路：

回到口感，而不是堆疊標簽；進入場景，而不是跟風模仿；關注體驗，而不只追求差異。

最后，如果有朋友對隱雪集團的案例和產品感興趣，可以添加微信進一步交流：