劉強(qiáng)東走向巔峰，京東雙11創(chuàng)造歷史，拿下行業(yè)第一

今年雙11，已落入尾聲。

在這屆“史上最長(zhǎng)雙11”中，少了一些狂熱與躁動(dòng)，多了一些平靜與理性。周期的拉長(zhǎng)，讓大促?gòu)摹唐跊_刺’走向“馬拉松式消費(fèi)”。其中，天貓、京東更是首次將雙11促銷(xiāo)期延長(zhǎng)至11月14日，迎來(lái)持續(xù)的爆發(fā)。

在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，京東首先交出問(wèn)卷，驚喜不少。

京東雙11成交額再創(chuàng)歷史新高

活躍用戶增長(zhǎng)居行業(yè)第一

今年雙11，京東促銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)達(dá)37天。經(jīng)歷一個(gè)多月的奮戰(zhàn)，京東終于迎來(lái)了收獲。

在超長(zhǎng)的大促周期中，京東持續(xù)不斷的爭(zhēng)奪消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的注意力。最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)24.7%，持續(xù)保持行業(yè)第一。

圖源：微博

用戶的活躍，為平臺(tái)帶來(lái)了增長(zhǎng)。據(jù)京東官方消息，截至2025年11月11日23:59，京東11.11成交額再創(chuàng)新高！下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%！訂單量增長(zhǎng)近60%！

圖源：京東

可見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求依舊旺盛，京東也展現(xiàn)出了滿足用戶需求的強(qiáng)勁能力。不得不說(shuō)，超級(jí)供應(yīng)鏈上的京東11.11，依舊保持著看得見(jiàn)的活力和增長(zhǎng)力。

在品類(lèi)銷(xiāo)售中，帶電品類(lèi)一直是京東的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東的3C數(shù)碼、大家電、小家電線上銷(xiāo)售占行業(yè)第一。

其中，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，AI平板成交額同比增長(zhǎng)200%，家電家居閃電新品成交額同比增長(zhǎng)150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超90%。這些數(shù)據(jù)，展示出京東帶電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。

圖源：微博

在日百和服飾品類(lèi)上，京東雙11取得了新的突破，近500個(gè)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類(lèi)成交額增長(zhǎng)超100%。

值得一提的是，今年京東拓展了不少創(chuàng)新業(yè)態(tài)，強(qiáng)勢(shì)殺入外賣(mài)、酒旅等領(lǐng)域。在今年雙11中，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成為了京東增長(zhǎng)的新引擎。

其中，京東外賣(mài)入駐超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌11.11期間日均訂單量較外賣(mài)上線首月增長(zhǎng)13倍。

京東旅行致力于為消費(fèi)者帶來(lái)“又好又便宜”的旅行體驗(yàn)，酒店訂單同比增長(zhǎng)近8倍、機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)6.3倍。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)的爆發(fā)，彰顯了京東在多元化業(yè)務(wù)拓展上的實(shí)力。

而今年京東的采銷(xiāo)直播間也玩出了新花樣，開(kāi)啟了“京東采銷(xiāo)直播比價(jià) 貴就賠”活動(dòng)，吸引了上億消費(fèi)者熱情參與，有效帶動(dòng)直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

圖源：京東

具體表現(xiàn)在，京東雙11期間采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)超150%，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍。商家開(kāi)播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)是去年的2.5倍。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)，彰顯了京東在今年雙11大促中收獲的碩果。這一成績(jī)，其實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)的。

畢竟，大促周期的拉長(zhǎng)以及玩法的簡(jiǎn)化，可以讓消費(fèi)者有充裕的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)決策。平臺(tái)也無(wú)需依賴單日的爆發(fā)，而是在消費(fèi)者多次有效的購(gòu)買(mǎi)中，迎來(lái)持續(xù)的爆發(fā)，獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

正如京東所說(shuō)“從規(guī)模的增長(zhǎng)到價(jià)值的創(chuàng)造，從業(yè)態(tài)的創(chuàng)新到效率的提升，超級(jí)供應(yīng)鏈上的京東11.11和合作伙伴們一起跑出了新的加速度，獲得了穩(wěn)定、有序、高效、健康的增長(zhǎng)。”

在一屆又一屆的雙11大促中，京東依據(jù)自身策略以及消費(fèi)者需求的變化，摸索出更適合自身發(fā)展的大促模式。

今年雙11徹底變了

雙11大促年年有，玩法年年變。在不斷的變動(dòng)中，我們也能窺見(jiàn)行業(yè)發(fā)展的些許軌跡。

在電商紅利消退、消費(fèi)者趨于理性與疲態(tài)的情況下，平臺(tái)必須做出改變以吸引并留住用戶。為此，拉長(zhǎng)大促周期和簡(jiǎn)化玩法是平臺(tái)共同的選擇。

抖音57天，京東37天，天貓31天，天貓和京東更是首次將雙11促銷(xiāo)期延長(zhǎng)至11月14日。通過(guò)大促周期的拉長(zhǎng)，平臺(tái)能提前鎖定消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)預(yù)算，并為商家爭(zhēng)取到充裕的準(zhǔn)備時(shí)間。

此外，復(fù)雜的“數(shù)學(xué)競(jìng)賽式”玩法退場(chǎng)，規(guī)則的簡(jiǎn)化讓購(gòu)物更直接高效。天貓的“官方立減”，京東的“官方直降，低至一折”，抖音的“立減折扣”與“一件直降”。玩法的透明化，能提升用戶做出消費(fèi)決策的速度。

雖然平臺(tái)積極做出調(diào)整，但不可否認(rèn)的是，雙11大促已難回巔峰。基于此，平臺(tái)在積極尋找新的增長(zhǎng)極。而這，就不得不提即時(shí)零售的入場(chǎng)，以及雙11全球化的加速。

美團(tuán)閃購(gòu)在618大促中的亮眼表現(xiàn)，讓其他電商平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)。而本次雙11，即時(shí)零售正式站上大促的舞臺(tái)。

其中，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

圖源：淘寶

而電商平臺(tái)雙11的比拼，并不局限于國(guó)內(nèi)，已經(jīng)走出國(guó)門(mén)。淘寶天貓投入 10 億元營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，以 5 種語(yǔ)言在 20 個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步開(kāi)啟大促；

京東11.11期間，全球售重點(diǎn)覆蓋的日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞等地，成交額與訂單量均實(shí)現(xiàn)同比超100%增長(zhǎng)。

尋找新增量外，在AI浪潮席卷全球的當(dāng)下，電商平臺(tái)積極讓AI助力平臺(tái)向前發(fā)展。

今年雙11被定位為“首個(gè)AI全面落地的雙11”，AI不再只是輔助工具，而是生產(chǎn)力的主體。

具體表現(xiàn)在，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬(wàn)品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%真人主播，11.11期間帶動(dòng)品牌商家銷(xiāo)售超23億元。

今年天貓雙11首次實(shí)現(xiàn)AI全面應(yīng)用，據(jù)天貓總裁劉博透露，今年雙11淘寶天貓平臺(tái)算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長(zhǎng)至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效率提升25%。

種種變動(dòng)，顯示出雙11已不再局限于線上的低價(jià)促銷(xiāo)，而是在促銷(xiāo)模式、技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)邊界等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)革新，并呈現(xiàn)出從流量狂歡轉(zhuǎn)向效率與體驗(yàn)并重的價(jià)值沉淀。

今年雙11，各方壓力見(jiàn)長(zhǎng)

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年 “雙十一”購(gòu)物節(jié)，綜合電商銷(xiāo)售總額為16191億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

毫無(wú)疑問(wèn)，這一成績(jī)足夠亮眼。但無(wú)法忽略的是，高銷(xiāo)售額的背后，是平臺(tái)間的激烈比拼，以及從業(yè)人員在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的掙扎。

前段時(shí)間，京東和抖音打起來(lái)了。“京東對(duì)美的罰500萬(wàn)”“京東搞二選一”等謠言引起熱議，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。為此，雙方互相開(kāi)炮，相關(guān)話題頻頻沖上熱搜。

圖源：微博

平臺(tái)之外，帶貨主播之間也是爭(zhēng)議不斷。李佳琦先是吐槽雙11壓力太大，想要退休；后續(xù)又陷入“一夜賠了20億” “清庫(kù)存”等風(fēng)波 。

同時(shí)，“雙11期間多位主播喊破了肺泡”一詞條沖上熱搜。“喊破肺泡”指用力發(fā)聲后，突然遭遇胸口刺痛，被肺氣壓傷。

多數(shù)主播在雙11期間，在直播間奮力吆喝叫賣(mài)，遇此疾病。難評(píng)的是，如此努力之下，不少主播吐槽雙11戰(zhàn)線太長(zhǎng)，已經(jīng)播不動(dòng)了，銷(xiāo)量慘淡。

圖源：小紅書(shū)

很明顯，電商行業(yè)正從過(guò)去 “流量為王、低價(jià)內(nèi)卷” 的野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)與品牌價(jià)值的健康生態(tài)。

在轉(zhuǎn)型的陣痛期中，相關(guān)從業(yè)人員也面臨著各種各樣的壓力。若想不被淘汰，必須與時(shí)俱進(jìn)，跟隨行業(yè)的步伐共同前進(jìn)。

作者 |趙云合