專訪 | 以“生活者”之名，解碼花王138年的創(chuàng)新密碼

當(dāng)美妝行業(yè)在流量爭(zhēng)奪中疲于奔命時(shí)，花王（中國(guó)）化妝品事業(yè)總經(jīng)理大倉(cāng)誠(chéng)一在第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)展臺(tái)上，卻用一句樸素的稱謂道破了商業(yè)本質(zhì)：“我們服務(wù)的不是‘消費(fèi)者’，而是鮮活的‘生活者’。”

這并非文字游戲，而是花王138年企業(yè)哲學(xué)的根本體現(xiàn)——將人還原到具體的生活情境中，用技術(shù)回應(yīng)真實(shí)的生活褶皺。

大倉(cāng)誠(chéng)一在接受《FBeauty未來(lái)跡》專訪時(shí)表示，相對(duì)于側(cè)重商品購(gòu)買(mǎi)行為和使用反饋的“消費(fèi)者”，花王“生活者”的核心理念，是將每一個(gè)人視為完整、鮮活、處于具體生活情境中的個(gè)體。

這意味著花王日常經(jīng)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)，遠(yuǎn)不止是她們?nèi)绾巍笆褂谩惫井a(chǎn)品，更是產(chǎn)品如何融入并服務(wù)于她們的日常生活。始終以“生活者”為核心錨點(diǎn)，“我們?cè)噲D去理解她們?cè)谝惶烀β岛髮?duì)肌膚修復(fù)的渴望，在家庭清潔中的繁瑣與對(duì)高效的期待，在追求美麗時(shí)兼顧安全與效能的真實(shí)需求。”

首設(shè)“技術(shù)與品質(zhì)”展區(qū)，138年創(chuàng)新技術(shù)的溫度解碼

本屆進(jìn)博會(huì)，花王首設(shè)的VIC（Value Innovation Center）“技術(shù)與品質(zhì)”展區(qū)成為這一哲學(xué)的立體注解。

作為進(jìn)博會(huì)的八屆“全勤生”，花王以“同美共生，質(zhì)造未來(lái)”為主題同步開(kāi)啟展館——不僅帶來(lái)138年品牌積淀的創(chuàng)新成果，更憑首設(shè)VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)、落地ESG實(shí)踐等亮點(diǎn)，為全球觀眾呈現(xiàn)“全球創(chuàng)新+本土落地”的深度融合圖景。

步入花王展臺(tái)，首設(shè)的花王VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)堪稱“品牌創(chuàng)新縮影”。在VIC專區(qū)，花王通過(guò)歷史沉淀、安心安全品質(zhì)體系、消費(fèi)者共創(chuàng)開(kāi)發(fā)邏輯以及多觸點(diǎn)戰(zhàn)略四大板塊，全景呈現(xiàn)花王 138 年來(lái)對(duì)清潔、美麗、健康的執(zhí)著追求和創(chuàng)新成果。在呈現(xiàn)方式上，花王以實(shí)物與數(shù)據(jù)展示安心安全品質(zhì)體系，更通過(guò)消費(fèi)者共創(chuàng)案例，直觀呈現(xiàn)如何從用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新成果，凸顯“以需定研”的核心邏輯。

此外，在該展區(qū)觀眾可掃碼關(guān)注“花王理想家”公眾號(hào)參與問(wèn)卷反饋，分享產(chǎn)品使用感受，反饋將納入消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫(kù)，助力后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化。

“138年的歷史，賦予我們的不是包袱，而是對(duì)‘清潔、美麗、健康’生活本質(zhì)的深刻洞察。這次我們首設(shè)的‘技術(shù)與品質(zhì)’展區(qū)，正是為了呈現(xiàn)這種‘歷久彌新’的能力——我們將不變的初心，通過(guò)前沿的科技與對(duì)安全品質(zhì)的極致追求，轉(zhuǎn)化為與當(dāng)代消費(fèi)者共鳴的解決方案。”大倉(cāng)誠(chéng)一告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“以生活者為中心”本身也要求團(tuán)隊(duì)從單向的“信息傳遞”轉(zhuǎn)向雙向的“情感共鳴與價(jià)值共創(chuàng)”。

據(jù)花王集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行委員研究開(kāi)發(fā)部門(mén)統(tǒng)括久保英明在開(kāi)館儀式上介紹，在“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的理念指引下，花王融合獨(dú)有核心技術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦高增長(zhǎng)領(lǐng)域，加速全球業(yè)務(wù)布局，目前已形成了“總部創(chuàng)新+本地深耕”的協(xié)同模式，致力于提供能夠真誠(chéng)回應(yīng)消費(fèi)者期待的高附加值產(chǎn)品。

具體而言，日本總部作為技術(shù)源頭，專注于基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)與前瞻性材料探索，而中國(guó)研發(fā)中心則作為重要的海外研發(fā)基地，深度扎根中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)捕捉中國(guó)消費(fèi)者的多元需求，快速且靈活地應(yīng)用總部技術(shù)，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品落地，讓技術(shù)創(chuàng)新精準(zhǔn)貼合中國(guó)市場(chǎng)需求。

面向未來(lái)，花王將以可持續(xù)發(fā)展與開(kāi)放式創(chuàng)新為雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)，進(jìn)一步深化與中國(guó)本土的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、科研單位及產(chǎn)業(yè)伙伴深化合作，共同構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研醫(yī)創(chuàng)新生態(tài)，攜手應(yīng)對(duì)環(huán)境健康等領(lǐng)域的共同挑戰(zhàn)。

這種創(chuàng)新策略已在市場(chǎng)端被驗(yàn)證。最新財(cái)報(bào)顯示，花王化妝品事業(yè)在今年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額1812億日元（約合人民幣84.1億元），實(shí)際同比增長(zhǎng)4.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到30億日元（約合人民幣1.4億元）。這一強(qiáng)勁勢(shì)頭在第三季度尤為明顯，該季度化妝品業(yè)務(wù)實(shí)際銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)10.6%，顯示出加速?gòu)?fù)蘇的態(tài)勢(shì)。

重回增長(zhǎng)軌道的逆襲背后，是花王對(duì)于化妝品事業(yè)開(kāi)啟的一套以“本土化”為標(biāo)簽的組合拳革新動(dòng)作。

“中國(guó)定制”加速，本土化進(jìn)入反哺全球新階段

當(dāng)芙麗芳絲（freeplus）全球總部于2024年落戶上海時(shí)，行業(yè)敏銳意識(shí)到：這家138年歷史的日企正將本土化推向深水區(qū)。決策權(quán)的前置讓“中國(guó)定制”不再停留于包裝適配或生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移，而是以“中國(guó)需求定義全球研發(fā)”的戰(zhàn)略躍遷。

本屆進(jìn)博會(huì)，芙麗芳絲新升級(jí)的「凈潤(rùn)精華卸妝油」便是一個(gè)“地產(chǎn)地銷”、與中國(guó)消費(fèi)者“共創(chuàng)”的生動(dòng)故事——其“秒速浮妝凈卸+微米乳化體系”雙突破，是對(duì)用戶“快速深層凈卸”與“配方溫和安全”的雙重期待的快速響應(yīng)，新品從市場(chǎng)調(diào)研、配方升級(jí)到生產(chǎn)落地全部在中國(guó)高效完成。

這種“逆風(fēng)開(kāi)發(fā)體制”碩果頻出：作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)遷至上海后的第一款“中國(guó)定制”作品，「凈澈控油洗面霜」是去年上市半年就售出50萬(wàn)支，618期間拉新2.5萬(wàn)人，新客占比高達(dá)78%。截至目前，芙麗芳絲的開(kāi)發(fā)速度已較以往提高了三成，而中國(guó)市場(chǎng)的上新速度更是比日本市場(chǎng)快了逾一倍。

在進(jìn)博會(huì)上，芙麗芳絲攜開(kāi)創(chuàng)性沉浸式展臺(tái)「肌源氨基酸LAB」亮相進(jìn)博會(huì)，揭開(kāi)品牌作為“氨基酸系潔面鼻祖”40年來(lái)的科研奧秘。展臺(tái)設(shè)計(jì)一改傳統(tǒng)的陳列風(fēng)格，化身為一間開(kāi)放式的科普實(shí)驗(yàn)室。其核心目的在于實(shí)現(xiàn)“科研可視化，價(jià)值可感知”。

作為花王敏感肌護(hù)理的核心品牌，珂潤(rùn)則將日本專研的神經(jīng)酰胺護(hù)理技術(shù)與中國(guó)消費(fèi)者的 “紅荒肌” 痛點(diǎn)結(jié)合，在本土化生產(chǎn)中推出多款針對(duì)性產(chǎn)品。比如，進(jìn)階版神經(jīng)酰胺護(hù)理面霜以 “7 天快速修紅、28 天修護(hù)屏障” 為核心賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)解決中國(guó)干燥性敏感肌人群的 “干、紅、敏” 問(wèn)題，通過(guò)本土化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高效響應(yīng)，保障產(chǎn)品快速觸達(dá)市場(chǎng)。而針對(duì)中國(guó)多發(fā)的“紅荒肌”問(wèn)題，珂潤(rùn)于2024年推出首款修紅精華，憑借其出色的護(hù)膚效果，2025年較去年同期獲得近2倍的銷售增長(zhǎng)，并贏得廣大用戶認(rèn)可。

碧柔（Biore）的防曬技術(shù)迭代，則揭示花王全球技術(shù)池的反哺邏輯。新品水膜鎏光防曬液搭載花王獨(dú)家“御光磁吸水微囊”黑科技，兼顧高倍防護(hù)與清爽膚感，同時(shí)疊加3重珠光成分，實(shí)現(xiàn)“防曬+提亮+妝前三合一”，輕松打造偽素顏妝效；這款產(chǎn)品將于2026年升級(jí)追加防水防汗屬性，進(jìn)一步適配戶外、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，彰顯本土需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)化的牽引力。

大倉(cāng)誠(chéng)一表示，本屆進(jìn)博會(huì)的“中國(guó)定制”產(chǎn)品體現(xiàn)了花王從“提供產(chǎn)品”到“與用戶共創(chuàng)價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。而這種“本地化戰(zhàn)略”推進(jìn)，無(wú)疑是對(duì)花王“以生活者為中心”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的深度貫徹——從“銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”向“為生活困擾提供解決方案，讓情緒變得積極向上”轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，芙麗芳絲品牌總部遷至中國(guó)，是花王的本土化試點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)直接融入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“我覺(jué)得你需要”到“你真的需要”的轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，花王在中國(guó)的布局不止于“為中國(guó)制造”，更致力于“在中國(guó)，為世界”，將中國(guó)研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射亞太乃至全球，印證“中國(guó)制造”在全球價(jià)值鏈中地位的提升。

大倉(cāng)誠(chéng)一在進(jìn)博會(huì)期間公開(kāi)表示：“我們期待芙麗芳絲作為花王中國(guó)本土化戰(zhàn)略的先行者，引領(lǐng)集團(tuán)旗下更多品牌共同深耕中國(guó)市場(chǎng)，并逐步將‘中國(guó)智造’的優(yōu)秀產(chǎn)品推向更廣闊的亞太市場(chǎng)。”

當(dāng)ESG戰(zhàn)略走進(jìn)日常，在華38年的“同美共生”答卷

在花王ESG展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，扭蛋互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引眾多觀眾參與，通過(guò)數(shù)據(jù)與互動(dòng)，清晰呈現(xiàn)出花王（中國(guó)）“同美共生”ESG愿景落地三年的成果。

對(duì)此，大倉(cāng)誠(chéng)一表示，首次將ESG主題發(fā)布會(huì)搬進(jìn)進(jìn)博，分享“同美共生”的實(shí)踐成果，這清晰地表明，花王定義的“創(chuàng)新”，不僅是產(chǎn)品技術(shù)的革新，更是企業(yè)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值、環(huán)境友好的和諧共生。

當(dāng)“ESG”成為行業(yè)熱詞，花王早已將可持續(xù)刻入產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理生命全周期，將其轉(zhuǎn)化為可觸摸的生活日常。

據(jù)悉，芙麗芳絲洗面霜實(shí)現(xiàn)96%原料生物可降解并采用甘蔗殘?jiān)浌埽簧虾９S依托120多個(gè)能源監(jiān)測(cè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。花王中國(guó)連續(xù)11年位列IPE綠色供應(yīng)鏈日化行業(yè)第一，連續(xù)8年入選CDP“供應(yīng)管理領(lǐng)頭企業(yè)”，供應(yīng)鏈減排獲國(guó)際認(rèn)可。

此外，由花王集團(tuán)發(fā)起的、旨在通過(guò)推廣環(huán)保產(chǎn)品與生活方式，幫助消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生活方式的企業(yè)ESG宣傳活動(dòng)——“善用可用 創(chuàng)造可能（MottainaiHottokenai）” 自2023年引入中國(guó)后，花王深耕本土進(jìn)行現(xiàn)地化推廣。今年，該活動(dòng)發(fā)起環(huán)保主題UGC作品征集活動(dòng)；以小紅書(shū)APP為核心傳播陣地，廣泛號(hào)召全網(wǎng)用戶通過(guò)照片、視頻等形式，分享資源循環(huán)利用與節(jié)能減碳的日常生活實(shí)踐，旨在借助真實(shí)多元的消費(fèi)者視角，展現(xiàn)環(huán)保行動(dòng)融入日常場(chǎng)景的可能。

大倉(cāng)誠(chéng)一告訴《FBeauty未來(lái)跡》，花王希望與“生活者”一起，探討如何實(shí)現(xiàn)更清潔、更美麗、更健康的生活方式，這也就是這家百年公司持續(xù)在中國(guó)推動(dòng)ESG實(shí)踐和可持續(xù)溝通的初心。

整體來(lái)看，無(wú)論是展區(qū)的技術(shù)細(xì)節(jié)，還是VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)所呈現(xiàn)的創(chuàng)新，抑或ESG展區(qū)與消費(fèi)者的多元互動(dòng)，這些亮眼成果都是扎根中國(guó)市場(chǎng)本土化實(shí)踐的結(jié)晶。

正如花王（中國(guó)）董事長(zhǎng)竹安將在開(kāi)館儀式上強(qiáng)調(diào)，“在華開(kāi)展事業(yè) 30 余年來(lái)，花王始終將聚焦中國(guó)與中國(guó)生活者，持續(xù)提供安心、安全的產(chǎn)品，奉為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本基石。中國(guó)市場(chǎng)始終是花王集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)之一，花王相信持續(xù)深入本土化實(shí)踐，不僅能擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)，更能為美麗中國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。”

花王第八屆進(jìn)博之旅，實(shí)則是其138年經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的立體展演。花王以“技術(shù)+人文”的雙螺旋，完成了跨國(guó)企業(yè)本土化的范式躍遷。當(dāng)技術(shù)跨越梳妝臺(tái)到生活方式，當(dāng)可持續(xù)從口號(hào)變?yōu)榭捎|摸的生活日常，一家百年企業(yè)的“中國(guó)故事”，終將成為“世界敘事”。

在138年的技術(shù)編年史旁，那句“創(chuàng)美中國(guó)，信賴共生”的標(biāo)語(yǔ)，恰是花王“同美共生”愿景的具象投射：美不只存于產(chǎn)品，更生長(zhǎng)在生活者與技術(shù)、企業(yè)與社會(huì)共筑的信任土壤中。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉穎

排版/桂玉茜