國(guó)貨占主導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)潮

來源：滾動(dòng)播報(bào)

（來源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)）

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■本報(bào)記者 孫蔚

　　萬(wàn)億元美妝市場(chǎng)迎來格局之變。近日，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布2025年度中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)系列數(shù)據(jù)，行業(yè)全渠道交易額突破1.1萬(wàn)億元，國(guó)貨品牌以57.37%的份額站穩(wěn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，拉開了與國(guó)際品牌的差距。這些里程碑式的數(shù)據(jù)不僅印證了國(guó)貨美妝的崛起，更折射出消費(fèi)市場(chǎng)的理性升級(jí)與行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的深刻轉(zhuǎn)型，萬(wàn)億美麗經(jīng)濟(jì)正開啟國(guó)貨引領(lǐng)的全新篇章。

國(guó)貨站穩(wěn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位

　　2025年，中國(guó)化妝品行業(yè)交出了一份亮眼的成績(jī)單。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛表示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)在復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)格局中保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，全渠道交易額達(dá)11042.45億元，同比增長(zhǎng)2.83%。在全球經(jīng)濟(jì)格局深度調(diào)整的背景下，化妝品行業(yè)延續(xù)了2023年3.61%、2024年2.80%的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，彰顯出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。

　　尤其值得關(guān)注的是，國(guó)貨品牌持續(xù)領(lǐng)跑，2025年其市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家品牌。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著中國(guó)化妝品市場(chǎng)正式從“國(guó)際品牌主導(dǎo)”邁入“國(guó)貨核心引領(lǐng)”的新階段。

　　顏江瑛對(duì)記者表示：“國(guó)貨市場(chǎng)份額自2022年突破50%后，2023年達(dá)52.82%、2024年55.20%，連續(xù)多年增長(zhǎng)的軌跡，印證了國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)攀升的趨勢(shì)。這份成績(jī)單的含金量，不僅在于規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，還在于結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。”

　　數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)“馬太效應(yīng)”持續(xù)加劇，市場(chǎng)資源加速向頭部品牌和科技創(chuàng)新型企業(yè)聚集。2025年全年淘汰品牌數(shù)量達(dá)26941個(gè)，占總活躍品牌數(shù)量的41.08%；新品牌17076個(gè)，占比26.04%，理性競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。2025年排名前500的品牌中，超60%保持正增長(zhǎng)，尾部品牌生存壓力顯著。

　　1月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為50.12萬(wàn)億元，限額以上單位化妝品零售總額為4653億元，同比增長(zhǎng)5.1%，不僅高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速，也高于行業(yè)大盤增速，表明市場(chǎng)正加速向頭部企業(yè)集中，向高質(zhì)量、精品化方向邁進(jìn)。

理性消費(fèi)深入人心

　　在北京西單大悅城一家美妝集合店，消費(fèi)者李女士正在貨架前挑選護(hù)膚品，她手中的國(guó)貨精華液是化妝臺(tái)前的新寵。“以前總覺得用國(guó)際大牌更有面子，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)國(guó)貨不僅成分扎實(shí)，性價(jià)比還高，身邊很多朋友都開始用國(guó)貨了。”李女士對(duì)記者說。

　　李女士的選擇正是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。2025年，國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)從跟跑到領(lǐng)跑的跨越，這一突破絕非偶然，而是政策、技術(shù)與市場(chǎng)共振的結(jié)果。顏江瑛分析表示，從2018年至今，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念“從多到精”產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)清晰的兩極分化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者不再盲目追捧大牌，消費(fèi)行為日趨理性，對(duì)成分、功效及自我價(jià)值表達(dá)的追求成為核心，“該省省該花花”的消費(fèi)觀深入人心。

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，化妝品市場(chǎng)300元以下高性價(jià)比產(chǎn)品與1000元以上高端產(chǎn)品消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大。2025年，300元以下價(jià)格帶銷售額占比58.88%，1000元以上價(jià)格帶銷售額占比14.75%。而300元—500元、500元—1000元價(jià)格帶，銷售額占比分別為15.64%、10.73%，同比均呈下降趨勢(shì)。

　　艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)記者表示，國(guó)際大牌美妝此前依靠中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，國(guó)貨品牌不僅價(jià)格親民，而且更加了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，在科研創(chuàng)新上不斷加大投入，從而贏得了市場(chǎng)的青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，在研發(fā)投入上，國(guó)貨品牌持續(xù)加碼。以25家行業(yè)上市公司為樣本，2025年其平均研發(fā)費(fèi)用率增至3.24%，新原料備案數(shù)量5年來增長(zhǎng)27倍，2025年達(dá)169個(gè)，且絕大多數(shù)由中國(guó)企業(yè)研發(fā)。

　　張毅認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，這些市場(chǎng)趨勢(shì)的變化帶來的是更精準(zhǔn)的產(chǎn)品供給和更安心的消費(fèi)體驗(yàn)。無論是百元以內(nèi)的國(guó)貨好物，還是千元級(jí)的高端護(hù)理，都能找到適配需求的選擇。同時(shí)，頭部品牌的集聚意味著更完善的售后體系和更嚴(yán)格的品質(zhì)把控，可以有效降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)監(jiān)管護(hù)航高質(zhì)量發(fā)展

　　萬(wàn)億元市場(chǎng)的繁榮背后，并非一片坦途。廣州消費(fèi)者王女士就曾有過糟心經(jīng)歷。王女士告訴記者，其網(wǎng)購(gòu)的面膜宣稱美白淡斑，使用后出現(xiàn)皮膚泛紅、脫皮，臉又腫又癢，向客服投訴后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有相關(guān)檢測(cè)報(bào)告。

　　這種情況并非個(gè)例。天眼查天眼風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了行業(yè)存在的問題：2025年全年新增超2200條化妝品相關(guān)行政處罰，處罰事由涵蓋經(jīng)營(yíng)變質(zhì)及過期化妝品、虛假宣傳、違法添加、違法從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面，凸顯出行業(yè)合規(guī)治理的緊迫性。

　　記者了解到，針對(duì)這些問題，化妝品監(jiān)管體系持續(xù)加碼升級(jí)，形成“改革賦能+全鏈防控+數(shù)字監(jiān)管”的多維政策框架，既筑牢消費(fèi)安全底線，又為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。尤其是2025年11月國(guó)家藥監(jiān)局正式發(fā)布的《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），以五大維度24項(xiàng)改革舉措構(gòu)建起全新監(jiān)管體系。

　　《意見》持續(xù)強(qiáng)化全鏈條風(fēng)險(xiǎn)防控力度，精準(zhǔn)破解行業(yè)頑疾。《意見》提出推行企業(yè)分級(jí)分類監(jiān)管制度，依據(jù)質(zhì)量管理水平與風(fēng)險(xiǎn)防控能力科學(xué)配置監(jiān)管資源，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)加大檢查頻次，對(duì)合規(guī)標(biāo)桿企業(yè)給予政策傾斜。線上監(jiān)管進(jìn)一步升級(jí)，依托國(guó)家化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)強(qiáng)化“以網(wǎng)管網(wǎng)”，重點(diǎn)打擊未經(jīng)注冊(cè)備案、違法添加等違法行為，壓實(shí)電商平臺(tái)審核與管控責(zé)任，從源頭遏制違規(guī)產(chǎn)品流通。同時(shí)，嚴(yán)格落實(shí)《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》要求，強(qiáng)化生產(chǎn)許可管理，對(duì)兒童護(hù)膚類、眼部護(hù)膚類化妝品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施專項(xiàng)標(biāo)注與從嚴(yán)監(jiān)管，完善進(jìn)貨查驗(yàn)、產(chǎn)品銷售記錄等可追溯制度，鼓勵(lì)企業(yè)采用信息化手段建立質(zhì)量安全追溯體系。

　　顏江瑛表示，對(duì)消費(fèi)者而言，強(qiáng)化監(jiān)管意味著更嚴(yán)格的品質(zhì)把控和更有力的維權(quán)保障，讓美麗消費(fèi)更安心。隨著科技創(chuàng)新、監(jiān)管完善與消費(fèi)理性的深度融合，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將在創(chuàng)新中筑牢根基，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)中積累信任，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上穩(wěn)步前行，真正實(shí)現(xiàn)從“制妝大國(guó)”到“制妝強(qiáng)國(guó)”的跨越。