從“被玩梗”到“真香”，拼好飯靠什么口碑逆襲？

作者丨青風

編輯丨六子

今年外賣大戰的一大“后遺癥”，是很多消費者養成了低價點外賣的心智。3.9元的奶茶、9.9元的套餐，讓很多人欲罷不能。但大額補貼不可能持續，補貼退潮后，外賣價格回歸常態，消費者難免失落。

但是細心的消費者們發現有一個平臺，仍然能隨時下單性價比套餐，而且多數都來自知名的連鎖餐飲品牌。比如老鄉雞10.9元的秘汁鹵肉飯、漢堡王13.9元的脆雞雙堡+可樂三件套、海底撈16.9元的干拌麻辣燙套餐等。

這個平臺就是美團的“拼好飯”。

但由于價格過于實惠，拼好飯曾面臨三大“靈魂拷問”：為什么拼好飯能夠持續低價？商家真的賺錢嗎？餐品能保障嗎？

而拼好飯用一步一步地努力回應了這些質疑：日訂單量峰值已超過3500萬單，用戶超過2.7億，入駐餐飲品牌超過5000家。它如今被很多人稱為外賣版“國民食堂”，甚至還被稱為“打工人最后的體面”。

生意的背后是什么邏輯？拼好飯如何走出了逆襲之路？

01
「口碑反轉」

打開美團外賣，在其首頁就有“拼好飯”的入口。定位北京的通州萬達附近，該頁面提供了

8.9元的南城香麻婆豆腐+米飯、6.9元的永和大王鐵板香腸蛋炒飯、9.9元的張亮麻辣燙套餐、7.9元的瑞幸雙椰拿鐵等。

*圖源美團App

青澄財經通過對比發現，“拼好飯”的價格確實有比較突出的優勢。以南城香的麻婆豆腐飯為例，在其他外賣平臺原價都是22.7元，平臺補貼之后為14.7元，而美團拼好飯只需要8.9元，比其他平臺補貼之后還低了約40%。其實在北京的線下堂食，低于10元的蓋飯幾乎找不到。

下單之后還有驚喜。與一般外賣動輒15元、20元的起送費不同，拼好飯0元就起送，而且是0配送費。也就意味著，拼好飯的標價是一口價，標幾元就是幾元就能吃得上。

青澄財經實測下單了一份張亮麻辣燙，隨機六葷六素+方便面，實際支付10.9元。意料之外的是，送餐速度竟然比普通外賣更快，在午飯高峰時期，也只需要32分鐘。

*圖源青澄財經實拍

量大又便宜，卻被不少人猜疑：是不是偷工減料了？是不是不新鮮？

事實如何呢？筆者拿到的這單麻辣燙滿滿一大碗，丸子、腸、豆腐、青菜、豆芽、菜花、方便面等一應俱全，味道也不錯，吃完略撐竟還意猶未盡。目前為止，筆者幾次下單拿到的餐飯品質都算不錯，也詢問過附近幾家餐廳，員工都反饋說，拼好飯與其他餐都是一樣做，并沒有單獨區分。

網上還有大量騎手和餐飲店工作人員表示，“拼好飯和正常餐不會主動做區別”，“暑假我在一個店里干活，那個訂單上不會標著你是在拼好飯點的飯，他會只是給你標的是美團外賣，然后好像只有騎手知道你是在哪點的飯，美團拼好飯真的很維護你的自尊。”

*圖源互聯網

對于拼好飯價格和餐品的編造玩梗，青澄財經發現，網上有大量消費者自來水地予以反駁，“你們都覺得拼好飯low，可是拼好飯才是正常物價，就跟拼多多一樣。”“大學生離不開拼好飯，不僅便宜，還沒人偷，比學校里的都便宜。”“我有三喜，這一喜就是拼好飯，二喜就是pdd，三喜就是特惠拼車。”“不得不說，拼好飯是打工人的福音。”“你永遠不知道拼好飯幫助了多少人。”

這些互動反映了拼好飯的真實口碑。在消費更趨理性的當下，十來塊錢吃一頓品質不錯的餐飯，就是民之所需。

不久前舉行的第八屆餐飲產業大會上的一組行業數據顯示，當前餐飲客單價已接近2015年水平。以連鎖快餐為例，主流套餐價格從35元區間下探至25元左右，街頭小吃客單價多穩定在15元以內。

一頓飯的尊嚴，關乎億萬人的體面。從被玩梗，到“真香”，拼好飯把外賣變成“國民食堂”，讓消費者一頓飯多省幾塊錢，靠普惠贏得了口碑逆襲。

02
「不靠補貼實現長期低價」

拼好飯曾面臨的另一個猜疑是——一頓飯僅幾塊錢、十來塊錢，商家真的不虧錢嗎？真的不是賠本賺吆喝嗎？

在青島做煎餅果子的大展就曾對拼好飯很不認可。今年年中時，美團的業務經理上門邀請他上線拼好飯，被他一口回絕。因為大展下意識地認為，價格如此便宜，肯定逼得商家拿劣質食材賣給顧客，通過降本才能維持收益，比如把3元的腸替換成1元的腸。

改變大展想法的是業務經理的一個比喻：如果客戶想要批發3000份套餐，大展能不能把價格下調一些？拼好飯訂3000份，只不過是分日期、批次一份份取貨。

說白了，這不就是靠薄利多銷盈利嘛。大展決定嘗試下，通過協商，一份加蛋加腸煎餅果子套餐在拼好飯的平臺定價是9元，確實比之前便宜，但平臺不收取傭金，大展每筆固定收入6元，還是有的賺。

上線之后的業績則結結實實給了大展一份驚喜。第一個月，大展做活動推廣，通過拼好飯一天就能賣出400-500單，每日營業額多出來幾千塊錢。

*圖源真實故事計劃

做餐飲的都了解，每月的人工、房租等都是硬性成本，而拼好飯以規模優勢，不僅能分攤這些成本，還能攤薄商家的食材采購成本。

美團核心本地商業CEO王莆中曾對媒體舉例，“一個炸雞店以前幾十個sku，現在只有幾個，商家的人工可以少，設備可以少，只要一個可樂機、一個炸雞機器，供應鏈在集中，效率在提升，我們看到，專業做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。”

與外賣大戰靠平臺大額補貼實現低價不同，拼好飯本質上是通過前端匯聚需求、后端攤薄成本、騎手端集中配送，進而優化供應鏈、擴大規模效應來實現性價比。它真正實現了餐食平價但從未低于成本價銷售。可以說，這是一個極有價值的模式創新。

南城香的實踐頗具說服性。以麻婆豆腐為例，作為打工人最愛的下飯菜，具備爆款潛質，而且食材簡單，就只肉末和豆腐兩種。南城香與上游合作伙伴洽談，將規模擴大了三、四倍，在保證質量的前提下壓低了原材料價格，省下來的成本自然可以讓利于顧客，實現價格只8.9元而有營利。

從平臺上查看，南城香在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面條、混沌4款套餐，都是爆款。據南城香品牌市場部負責人汪偉此前透露，僅靠這4款餐品，每天新增訂單量在5000單-7000單，占其外賣總單量約13%。

類似的案例越來越多。

“拼好飯上的套餐讓我們一個月多掙5000塊，可以多雇一名服務員。”臨沂朝陽糝館老板張秀高上線了本地特色小吃朝陽糝配現炸油條，如今一天能賣出100多單，占到總營業額的三分之一。

石家莊的一家“幸福大鍋菜”，上線的“標準大鍋菜+饅頭2個+自制泡菜”套餐，售價僅6.9元，但由于大鍋菜本就是典型的薄利多銷餐食，商家仍有利潤。目前該門店每個月拼好飯的訂單已經達到5000單。

華泰證券的一份研究提供了更具體的佐證，90%入駐拼好飯的商家實現銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動成本下降，平均降幅達到20%以上。

03
「不止于好吃不貴」

無須商家補貼，能帶來規模化的單量，和穩定的利潤，這讓拼好飯成為當下餐飲品牌最確定性的增長路徑。

海底撈聯合拼好飯開發香辣干拌麻辣燙套餐；老鄉雞研發出農家小炒肉蓋飯，半年在拼好飯售賣超200萬單，單日最高銷量超4萬；紫燕百味雞定制香樟鴨腿飯套餐，半年賣出近600萬單……

越來越多知名品牌上線拼好飯，過去一年，上線運營的門店數量同比增長64%。

除了上述本土餐飲品牌，還有眾多全球連鎖品牌也不斷進駐。

其中，肯德基聯合拼好飯推出了多款新產品，先是在寧波、紹興、鄭州等城市上線14.9元的黃燜雞米飯套餐，隨后在川渝上線10.9元的中國鍋盔堡套餐，近期又在重慶上線香辣雞腿堡套餐，備受用戶歡迎。麥當勞也傳出正接洽入駐。

目前，入駐拼好飯的餐飲品牌已經超過5000個。拼好飯還推出了“萬家品牌”計劃，將引入1萬家知名餐飲品牌，通過數據運營、消費洞察等能力，聯合商家定制產品、設計套餐，并提供流量傾斜、聯合定制服務和品牌扶持。

以蜜雪冰城為例。自合作以來，從最初的冰鮮檸檬水，到如今十幾款熱銷產品如奶茶、果茶均已上線拼好飯，接下來還有新品也在定制設計之中。由于拼好飯具備“單杯起送”的獨特優勢，給“雪王”帶來了極大的新增量。

隨著大牌們紛紛上線拼好飯單品，平價外賣的品質、豐富度和口碑持續提升。

而為了讓消費者吃得更加安心，拼好飯今年又推出“百萬亮廚”計劃，聯合20萬品牌商家打造透明開放標桿，通過圖文實況、視頻直播等，向顧客即時更新真實的后廚環境；同時，還將推動100萬商家升級明廚亮灶，建設透明后廚。

對開放后廚的商家，美團將給予專項扶持和補貼。截至目前，全國已有超過35萬拼好飯商家參與“亮廚”計劃，主動曬出門頭圖、店內環境圖和后廚圖“三圖”。為了降低中小商家食安展示門檻，拼好飯還首創“食安日記”功能，商家可通過手機打卡方式記錄餐廳環境。

*圖源美團

能夠看到，拼好飯對供給側不斷升級，提供更趨豐富的高性價比餐品，打造透明后廚，贏得更廣泛的消費者信任。

04
「寫在最后」

民以食為天。外賣是一個剛需且高頻的賽道，一時的大額補貼或可以搶占市場份額，但必然無法長期持續。

縱觀外賣行業的發展，其實每輪增長都是通過供給側的優化帶來的，從來都不是靠補貼內卷。

拼好飯作為創新的外賣模式，證明了不靠平臺和商家補貼，也能讓產品具有性價比，具有普惠性，這為外賣行業的健康可持續發展打開了新的格局。