交個朋友：如何讓區域公用品牌“破圈”成為年輕人新寵

正值豐收時節，在交個朋友直播間的鏡頭里，黑龍江五常的稻田沐浴著晨光，湖北天門的金色稻穗隨風搖曳。

今年雙十一促銷熱潮中，消費者的選擇正在悄然變化。各類商品的優惠信息里，“五常新米”“江漢大米” 的補貨提醒頻頻彈出，交個朋友直播間的兩場大米溯源專場成了不少人的新選擇，數以萬計的年輕消費者正在為了一袋好米而瘋狂下單。

這一現象藏著行業新動態：農業農村部《農業品牌打造實施方案 (2022—2025 年)》明確提出，到 2025 年要重點培育 300 個精品農產品區域公用品牌；交個朋友平臺數據則印證，超八成年輕人愿為可追溯優質農產品付溢價。疊加抖音雙十一開吃節 “神鮮風味” 的時令氛圍，溯源直播正幫區域好米打通全國市場，讓區域公用品牌找到觸達年輕人的破局密碼。

區域好米的 “認知圍墻” 與消費新機遇

長期以來，區域公用品牌陷入了一個尷尬的境地。它們擁有深厚的歷史底蘊和過硬的產品品質，卻往往只能在產地周邊享有盛名。據《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告 (2024)》顯示，盡管糧油類品牌互聯網傳播影響力均值最高，仍有超六成品牌存在 “有標志缺品牌”“有品質缺認知” 的困境。

以五常大米為例，其雖屬行業標桿，卻長期受困于仿冒亂象，消費者 “想買正宗卻難辨真偽” 的痛點顯著；同樣，2024年3月由湖北省委、省政府正式發布的省級優質稻米區域公用品牌“江漢大米”，依托長江漢江交匯的生態優勢，擁有鄂香 2 號等優質品種，且建立了 7 大團體標準，卻因傳播半徑有限，在全國市場處于“區域性特產”認知范疇。這種現象的背后，是傳統營銷模式的局限 —— 單向傳播難以建立深度信任，地域壁壘阻礙了品牌價值的跨區域傳遞。

而直播電商的出現，恰好打通了供需兩端的斷層。不同于傳統營銷的單向傳播，溯源直播通過沉浸式體驗將冰冷的地理標志轉化為可感知的品質信仰。

今年雙十一，消費端的變化也為區域公用品牌破局創造了新消費機遇。據抖音開吃節的消費洞察顯示，當下的消費者，特別是Z世代，對農產品的需求早已超越“吃飽”的基本訴求，轉而追求“吃得好”、“吃得鮮”、“吃得有故事”。這種消費升級的趨勢，為區域公用品牌迎來了與消費者直接對話的最佳窗口。

從田間到直播間，構建品效合一新路徑

在黑龍江五常的黑土地上，“交個朋友五常大米溯源專場”的直播鏡頭從清晨的稻田日出開始，歷經稻谷收割、倉儲檢測到加工包裝的全流程。這場持續 21 小時的直播，沒有密集的促銷話術，取而代之的是主播對 “原稻花香 2 號” 品種特性的解讀，以及品控員現場演示的水分含量檢測。最終，這場 “大米科普課” 創下 9 萬筆訂單的紀錄，成功登頂抖音糧油調味榜 TOP1。

圖片來源：交個朋友直播間

五常大米溯源直播能夠成功并非偶然，而是 “內容即轉化” 策略的精準落地。傳統模式下，區域品牌的營銷多停留在 “產地認證 + 廣告投放” 的層面，消費者難以感知品質差異。而直播將產業鏈環節轉化為可視化內容：五常大米 “一年一熟” 的生長周期、自然晾曬的傳統工藝，通過鏡頭轉化為 “正宗五常新米” 的具象認知。

江漢大米的“破圈之旅”，則展現了區域品牌價值重塑的更多可能性。交個朋友直播間并沒有簡單地將江漢大米定位為五常大米的替代品，而是通過打造“南江漢北五常”的品類認知格局，為南方大米樹立高端品質標桿。在直播策劃中，團隊特別設置了五常大米與江漢大米的盲測環節，通過直觀的對比凸顯江漢大米“清甜Q彈、粒粒分明”的獨特口感。這種大膽的對比不僅制造了話題點，更通過湖北省糧食行業協會專家的現場解讀，將江漢平原的黃金產區優勢、鄂香2號等品種特性娓娓道來。

圖片來源：交個朋友直播間

探訪莊品健智能化加工車間、展示7大團體標準和38項質量檢測的透明化供應鏈展示，更是將“從稻谷到餐桌”的全程品控呈現在消費者面前。這場聯合極目新聞開展的 “江漢大米” 溯源直播首秀，不僅獲得多家主流權威媒體報道，還得到湖北省政府官媒高度關注；同期，相關話題登上微博多個同城熱搜榜，成功助力這一區域好米實現品牌認知突圍。

兩場直播的共性邏輯在于，它們都超越了單純的銷售功能，成為品牌價值的放大器。五常大米通過規模效應鞏固了 “品類天花板” 地位，江漢大米則借助差異化表達實現了 “南方高端大米” 的認知突破。可見，直播電商已成為重塑農產品生產鏈條、推動品牌升級的關鍵力量，其核心價值在于將產業鏈優勢轉化為消費者可感知的信任資產。

雙十一的“新飯桌”：平臺、IP與消費趨勢的同頻共振

值得一提的是，五常大米、江漢大米溯源直播專場的流量高峰，出現在與抖音開吃節 “神鮮風味開吃啦”“第一口新米開吃啦”話題聯動的時刻。

作為擁有龐大流量池的生態平臺，抖音通過 “金產地計劃”“開吃節” 等 IP 為農產品提供了精準流量入口，而平臺的基礎設施支撐更讓品牌價值得以落地。抖音電商在雙十一期間升級 “生鮮壞果包賠” 服務，從收貨時效到理賠標準全面優化，配合 “一件直降”“消費券” 等讓利舉措，顯著降低消費者決策門檻；對商家端則推出多重減負政策，不僅自 10 月 9 日起為符合條件的商家及達人提供 5%-30% 運費險減免，更疊加免傭激勵、物流資源傾斜，從成本端為區域品牌松綁。這些舉措與交個朋友直播間的溯源內容形成互補：直播構建信任，平臺保障體驗，共同完成了 “吸引 - 轉化 - 復購” 的消費閉環。

而交個朋友作為頭部直播 IP，其核心價值在于信任背書與專業能力。全網粉絲數超1億的積累，本質是 “專業選品” 口碑的沉淀。在農產品溯源領域，這種優勢更為明顯：組建 “主播 + 專家 + 農藝師” 的直播陣容，確保內容的專業性；通過大數據分析用戶需求，為五常大米匹配北方家庭的囤貨裝，為江漢大米設計南方消費者偏好的小包裝；將溯源內容剪輯為品牌紀錄片，在直播間長期展示以沉淀品牌資產。這種系統化運營，讓單次直播轉化為可持續的品牌影響力。

消費趨勢的演變則讓這場賦能更具必然性。Z 世代已成為農產品消費的主力，他們不僅關注品質，更追求消費背后的情緒價值與身份認同。買五常大米是認可其 “匠心傳承”，選江漢大米是追求 “高端品質”，而溯源直播中呈現的農戶故事、豐收場景，恰好滿足了他們對 “源頭安心” 的情感需求。數據顯示，雙十一期間，交個朋友直播間的年輕用戶占比達 56%，遠超傳統糧油銷售渠道，這意味著區域公用品牌通過直播成功抓住了下一代消費者。

從五常黑土地的稻浪翻滾，到江漢平原的米香四溢，這場兩場溯源直播的意義遠超銷量本身，勾勒出區域公用品牌數字化升級的清晰路徑。對五常大米而言，直播不僅鞏固了其行業地位，更通過標準化展示遏制了仿冒亂象；對江漢大米來說，一次直播便完成了從區域特產到全國品牌的跨越，為南方大米樹立了品質標桿；而對整個農業產業而言，這種 “直播 + 溯源” 的模式提供了可復制的范式，讓更多優質農產品有望實現價值躍遷。

直播電商早已不是簡單銷售渠道，更是品牌價值的“放大器”和“加速器”。它讓一個個深藏于鄉野的區域公用品牌，得以跳過漫長的市場培育期，直接、生動地躍入億萬消費者的視野與餐桌。這不僅是助力優質農產品出圈的高效路徑，更是提振優質農產品消費升級、重塑國民飲食消費觀念的關鍵動能。每一場深入產地的溯源直播，每一次對品質與故事的真誠講述，都是在為區域公用品牌注入新的生命力，交個朋友直播間也將持續賦能區域公用品牌發展，讓每一份耕耘都能被看見、被認可、被贊賞。