奇瑞天門山翻車敲響警鐘：噱頭營銷嘩眾取寵，車企需要走正道

11 月 13 日，奇瑞汽車一則致歉聲明登上了熱搜。

就在前一天，奇瑞在湖南張家界天門山景區(qū)為風(fēng)云（參數(shù)丨圖片） X3L 策劃了一場“極限挑戰(zhàn)測試”，然而期待中的高光時刻并未到來——車輛在測試中突然失控打滑，不斷后退，甚至撞上了護欄，場面一度驚險。

截圖：抖音

頗具諷刺的是，就在 9 月底，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用還曾為這場挑戰(zhàn)高調(diào)預(yù)熱，稱“頂峰相見”。如今回看這句話，配合網(wǎng)友拍攝的現(xiàn)場視頻，顯得格外刺眼。

截圖：嗶哩嗶哩

事發(fā)后，工作人員第一時間到場處置，奇瑞官方主動承認錯誤，并承諾承擔(dān)所有修復(fù)和賠償工作，積極處理善后事宜。

表面看，這場風(fēng)波已暫告平息，但這場本欲彰顯產(chǎn)品實力的“極限挑戰(zhàn)”，最終卻成為一次需要危機公關(guān)的“極限考驗”。很顯然，這是一場失敗的營銷。

不過電車通認為，這場營銷的失敗并不在于挑戰(zhàn)本身沒有成功，它從一開始就隱約透露出“為高調(diào)而高調(diào)”的傾向，過度追求場面效應(yīng)，反而模糊了產(chǎn)品核心賣點與用戶真實需求之間的關(guān)聯(lián)。

“自嗨式營銷”不可能是好營銷

天門山 999 級天梯堪稱汽車性能的“終極試煉場”：全長近 300 米、垂直落差 150 米，平均坡度達 45°，這種充滿高頻沖擊的路況，對車輛的動力輸出、四驅(qū)扭矩分配、輪胎抓地力以及底盤懸架穩(wěn)定性都是極致考驗。

不過，這一挑戰(zhàn)早有標桿先例。2018 年，華裔 F1 車手董荷斌駕駛指導(dǎo)價 80 萬元以上的路虎攬勝運動版 P400e 插電混動 SUV，歷經(jīng)數(shù)月專項改裝與實地演練，以 9 分 51 秒的成績成功登頂，使其成為全球首款征服該路段的量產(chǎn)車。

奇瑞風(fēng)云 X3L 此番挑戰(zhàn)的意圖十分明確，就是想低成本復(fù)刻這一成功路徑，憑借 10 萬出頭的定價，與 80 萬級豪華越野車“頂峰相見”。在這種巨大的價格反差下，奇瑞風(fēng)云 X3L 若挑戰(zhàn)成功，不僅對消費者的說服力會呈幾何級提升，更能快速為其貼上“高通過性”的核心標簽，進而實現(xiàn)營銷破圈，進一步刺激銷量數(shù)據(jù)。

圖源：奇瑞風(fēng)云新能源官網(wǎng)

為了配合天門山挑戰(zhàn)，奇瑞將營銷重點放在“鯤鵬增程動力 100% 爬坡”“智電四驅(qū)高通過性”等越野屬性上，試圖打造“平價硬派 SUV”標簽，更是直接喊話“路虎能做到，中國奇瑞也能做到”。

然而，風(fēng)云 X3L 的售價是在 10 萬出頭，瞄準的是主流家庭用戶、年輕都市通勤族及預(yù)算有限的首次購車者，他們更在意城市通勤的經(jīng)濟性、家庭出行的空間舒適性、日常使用的可靠性，即便有偶爾的近郊露營或輕度非鋪裝路通行需求，有基礎(chǔ)的通過性也就足夠了。

但是天門山天梯的“極限挑戰(zhàn)”，完全脫離了受眾群體的實際用車場景，對大多數(shù)消費者來說，“在 45° 陡坡上攀爬臺階”的能力沒有任何實用價值，相比之下，官方宣傳的 215km 純電續(xù)航是否會明顯縮水、饋電油耗 5.4L 是否真實、高通 8155 芯片加持的車機是否流暢、主被動安全能力是否完備，才是他們購車決策時真正關(guān)注的核心痛點。

換句話說，這場營銷的失敗，歸因于脫離消費者的真實需求，陷入了“自嗨式營銷”。

圖源：東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)

無獨有偶，某汽車博主駕駛?cè)债a(chǎn)奇駿在沙漠玩車的相關(guān)內(nèi)容，同樣引發(fā)了大量負向反饋，日產(chǎn)奇駿的核心受眾同樣是城市家庭用戶，當(dāng)時車輛所搭載的三缸發(fā)動機主打低油耗優(yōu)勢，更應(yīng)該設(shè)法強化車輛的燃油經(jīng)濟性，而非刻意在沙漠中進行高強度沖沙、爬坡等極限場景，完全背離了車輛的設(shè)計初衷。

品牌一旦沉浸在“以小博大”的營銷幻想中，就會很容易忽視了用戶的實際用車訴求，挑戰(zhàn)失敗還只是小事，一旦引發(fā)公眾對產(chǎn)品實力與品牌專業(yè)度的雙重質(zhì)疑，帶來的損失可能是無法估量的。

拒絕“黑紅也是紅”，車企營銷要走正道

除此之外，“車內(nèi)吃火鍋”“橫渡長江”“車內(nèi)應(yīng)急馬桶”“賣慘式發(fā)言”等奇葩營銷案例頻出，部分車企強行創(chuàng)造出不切實際的用車場景來賺流量。

按理來說，車企在提出這些奇葩營銷之前不可能沒想到，與真實用車場景相違背的傳播只會帶來負面?zhèn)鞑バЧ珵槭裁窜嚻筮€要一意孤行？

圖源：微博

在電車通看來，汽車行業(yè)奇葩營銷增多，本質(zhì)是市場內(nèi)卷、流量焦慮與營銷邏輯失衡共同作用的結(jié)果。

2020～2024 年，中國汽車的銷量從 2531.1 萬輛增長至 3143.6 萬輛，年均復(fù)合增長率約為 4.5%，其中新能源汽車去年的累計銷量首次跨越 1000 萬輛大關(guān)，同比增長 35.5%。

車市的需求量在逐步釋放，但汽車是大宗消費品，決定了消費者始終篤信品牌專業(yè)形象的價值。這種信任溢價讓頭部陣營持續(xù)虹吸主流銷量。

在這樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷模式的效果逐漸減弱，過去車企還能通過車展、廣告投放就能觸達用戶，現(xiàn)在消費者早已被海量信息淹沒，很難對單一品牌產(chǎn)生深刻印象。

對于品牌勢能不足的車企，它們不得不尋求差異化的營銷路徑，只是差異化并非易事，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，技術(shù)創(chuàng)新、配置升級的難度越來越大，部分車企便將目光投向了“營銷創(chuàng)新”，試圖用奇葩、極端的方式制造話題，實現(xiàn)“彎道超車”。

畢竟，黑紅也是紅，勝過寂寂無聞。

然而部分車企錯誤地認為，要獲得足夠的曝光度，就能轉(zhuǎn)化為銷量，卻忽視了營銷的核心是傳遞品牌價值與產(chǎn)品優(yōu)勢。

以蔚來 ES8 為例，作為定位家庭用戶的大型 SUV，它沒有跟風(fēng)極端場景營銷，而是聚焦目標群體最關(guān)心的“家庭出行舒適度”，將“空間優(yōu)勢”打造成核心傳播點。空間雖是汽車營銷的老話題，但蔚來 ES8 精準戳中用戶痛點 —— 打破“SUV 第三排是雞肋”的行業(yè)固有認知，用“身高 180cm 成年人也能從容落座第三排”“二三排座椅靈活放倒拓展裝載空間”等真實場景，傳遞空間的實用價值。

這份精準定位也轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉氖袌龀煽儯?0 月份蔚來 ES8 售出 6703 輛，在大型 SUV 市場躋身前五，成功超越理想 L9、騰勢 N9 等強勁對手，銷量與口碑形成正向循環(huán)。

這種營銷沒有夸張噱頭，卻讓用戶直觀感受到“這款車能解決家庭多人出行的空間焦慮”，既契合了目標用戶對“家庭出行神器”的核心期待，又強化了品牌“注重用戶體驗”的專業(yè)形象，最終讓空間優(yōu)勢成為蔚來 ES8 的標志性標簽。

圖源：電車通攝制

試想，若李斌拿全新蔚來 ES8 去挑戰(zhàn)天門山天梯，即便挑戰(zhàn)成功，也很難將流量轉(zhuǎn)化為有效訂單。畢竟追求家庭舒適出行的用戶，根本不會在意車輛能否征服 45° 陡坡，這種脫離核心需求的營銷只會徒勞無功。

兩者對比足以說明：真正成功的營銷，從來不是靠奇葩話題博眼球，而是讓營銷內(nèi)容與產(chǎn)品優(yōu)勢深度綁定，讓用戶清晰感知“這款車能解決我的實際問題”。這正是蔚來 ES8 空間營銷的核心邏輯，也是所有車企值得借鑒的營銷本質(zhì)。

汽車營銷的本質(zhì)，其實是連接產(chǎn)品和用戶，讓消費者清晰感知產(chǎn)品的價值，進而筑牢品牌信任的根基。

不過，我們不必對車企營銷過于苛刻，畢竟初衷正經(jīng)的營銷，經(jīng)市場傳播后也可能出現(xiàn)偏差。

小米 SU7 Ultra 1.98 秒破百的性能，本是技術(shù)實力的體現(xiàn)，卻被部分車主“用偏了方向”：有人在城市道路拍攝漂移、急加速視頻博眼球，更有甚者因超速引發(fā)車禍。不明真相的網(wǎng)友，往往會將這類危險操作歸咎于品牌，指責(zé)車企鼓勵激進駕駛。

圖源：電車通攝制

但事實上，雷軍在新車發(fā)布會上已多次強調(diào) “安全駕駛”，反復(fù)提醒車主切勿在公共道路濫用性能，而在 11 月 12 日，公安部組織起草的國家標準計劃《機動車運行安全技術(shù)條件》向社會征求意見，當(dāng)中就指出乘用車每次上電/點火后（發(fā)動機自動啟停除外），應(yīng)處于百公里加速時間不小于 5s 的默認工作狀態(tài)。這一規(guī)范的出臺，不僅是對道路安全的有力保障，也是對營銷所產(chǎn)生的負面效應(yīng)的有效修復(fù)。

故而，汽車營銷絕非一場“炫技博眼球”的獨角戲。車企應(yīng)精準錨定產(chǎn)品定位，將解決用戶需求作為首要準則；消費者也需保持理性，對營銷手段是否為噱頭形成自己的獨立判斷；監(jiān)管部門則要發(fā)揮規(guī)范引導(dǎo)作用，促使行業(yè)回歸健康的營銷環(huán)境。

唯有三方協(xié)同發(fā)力、同頻共振，方能讓營銷真正成為產(chǎn)品價值的放大器。

（封面圖源：抖音）