奇瑞“折戟天門(mén)山”，頂峰相見(jiàn)成“笑話(huà)”？

安泰集團(tuán)成立于1993年，總部位于山西晉中，是一家以煤炭、焦化、電力、化工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大型民營(yíng)企業(yè)。公司于2003年在上交所上市，是全國(guó)焦化行業(yè)龍頭之一，具備煤焦電材一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

“敬請(qǐng)期待，讓我們頂峰相見(jiàn)！”奇瑞汽車(chē)執(zhí)行副總裁李學(xué)用曾滿(mǎn)懷信心發(fā)布的微博預(yù)告，如今已隨天門(mén)山天梯上的意外事故一同“下架”，當(dāng)初的豪情壯志也悄然落空。

2025年11月12日，奇瑞旗下風(fēng)云X3L在張家界天門(mén)山999級(jí)天梯的性能挑戰(zhàn)中突發(fā)滑落，撞壞護(hù)欄的畫(huà)面迅速傳遍全網(wǎng)。

這場(chǎng)本為新車(chē)造勢(shì)的精心策劃，最終以企業(yè)公開(kāi)致歉收尾，成為汽車(chē)行業(yè)近期熱議的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)案例。

“特技”營(yíng)銷(xiāo)反成行業(yè)笑柄

天門(mén)山天梯的“威名”早已通過(guò)路虎的成功挑戰(zhàn)傳遍業(yè)界——這條全長(zhǎng)近300米、垂直落差150米的999級(jí)臺(tái)階，既是震撼人心的自然奇觀，也因極致的地形條件，成了車(chē)企爭(zhēng)相展示車(chē)輛性能的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

奇瑞選擇在此為9月剛上市的風(fēng)云X3L（售價(jià)10.99-14.99萬(wàn)元）造勢(shì)，意圖十分明確——希望能復(fù)制路虎當(dāng)年的成功，借助這一極致場(chǎng)景，快速?gòu)?qiáng)化新車(chē)的越野性能認(rèn)知。

但現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期截然相反。12日中午，現(xiàn)場(chǎng)的游客了目睹全程，風(fēng)云X3L在攀爬過(guò)程中突然停滯，隨后失控下滑并猛烈撞擊護(hù)欄，事故發(fā)生后車(chē)輛在原地滯留了長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)。

這起意外不僅導(dǎo)致天梯臨時(shí)封閉，直接影響游客正常通行，更讓現(xiàn)場(chǎng)“超越巔峰”的宣傳標(biāo)語(yǔ)顯得格外諷刺，徹底淪為外界的笑談。

網(wǎng)友質(zhì)疑：“消費(fèi)者要的是質(zhì)量可靠的日常座駕，不是會(huì)爬樓梯的‘特技車(chē)’”，更有聲音將其與“始祖鳥(niǎo)炸山營(yíng)銷(xiāo)”相提并論，批評(píng)這種將公共景區(qū)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)的行為，是對(duì)公共資源的不當(dāng)占用。

面對(duì)發(fā)酵的輿情，11月13日深夜，奇瑞發(fā)布致歉聲明。聲明中將事故原因明確歸咎于“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)此次意外未造成人員傷亡和自然環(huán)境破壞，并承諾將全力承擔(dān)天門(mén)山場(chǎng)地的修復(fù)及賠償責(zé)任。

而相較于奇瑞的致歉，天門(mén)山景區(qū)的回應(yīng)則略顯輕描淡寫(xiě)，僅向外界表示“天梯已恢復(fù)正常開(kāi)放，相關(guān)安全措施已落實(shí)”，同時(shí)證實(shí)此次挑戰(zhàn)是景區(qū)與企奇瑞合作的商業(yè)活動(dòng)。

路虎VS奇瑞：同樣是爬梯，差距為何這么大？

同樣是挑戰(zhàn)天門(mén)山天梯，2018年路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e的圓滿(mǎn)成功，與此次奇瑞的意外失利形成了極為鮮明的對(duì)比，而這種對(duì)比背后，正是專(zhuān)業(yè)度的差距。

彼時(shí)，路虎不僅啟用了勒芒賽事的專(zhuān)業(yè)車(chē)手董荷斌，更搭配了404馬力的高性能車(chē)型，整個(gè)挑戰(zhàn)過(guò)程專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，最終成為品牌的高光時(shí)刻；

反觀奇瑞，不僅選用定位10-15萬(wàn)元級(jí)的家用SUV作為挑戰(zhàn)主角，更在安全保障這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)低級(jí)失誤，直接暴露出活動(dòng)策劃的倉(cāng)促與細(xì)節(jié)疏漏。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔的分析，點(diǎn)破了奇瑞此次營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)機(jī)——無(wú)非是“蹭景點(diǎn)熱點(diǎn)+制造稀缺性”，試圖通過(guò)這種非常規(guī)場(chǎng)景快速獲取流量關(guān)注。

但這種急功近利的營(yíng)銷(xiāo)邏輯本身就存在致命缺陷：專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)性能測(cè)試，本應(yīng)在封閉、可控的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)地內(nèi)進(jìn)行，將人流密集的公共景區(qū)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)，本身就潛藏著對(duì)游客安全和公共設(shè)施的巨大威脅。

正如人民網(wǎng)評(píng)所言，“企業(yè)可以挑戰(zhàn)技術(shù)極限，但絕不能挑戰(zhàn)公共利益的‘極限’”，奇瑞這場(chǎng)“花式炫技”的背后，本質(zhì)上是急功近利的浮躁心態(tài)在作祟。

賣(mài)得火≠口碑好：車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該回歸本質(zhì)

此次挑戰(zhàn)失敗之所以引發(fā)如此廣泛的質(zhì)疑，更深層的原因在于，它恰好戳中了奇瑞近年來(lái)“高增長(zhǎng)光環(huán)”與“多問(wèn)題纏身”的矛盾形象。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度奇瑞營(yíng)收突破2000億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%，9月更順利完成港股年內(nèi)最大規(guī)模IPO，董事長(zhǎng)尹同躍彼時(shí)高調(diào)宣稱(chēng)“企業(yè)“要追求社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)”。但在這些光鮮業(yè)績(jī)的背后，卻是消費(fèi)者的大量投訴與企業(yè)內(nèi)部管理的諸多爭(zhēng)議。

僅在黑貓投訴平臺(tái)上，奇瑞品牌相關(guān)投訴量就已達(dá)2899條，車(chē)機(jī)卡頓黑屏、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不足、變速箱頓挫異響、車(chē)身生銹等質(zhì)量問(wèn)題成為投訴重災(zāi)區(qū)，銷(xiāo)售及售后服務(wù)方面的投訴也同樣突出。

更值得關(guān)注的是，企業(yè)內(nèi)部正深陷入“效率焦慮”：有行業(yè)消息稱(chēng)，奇瑞正試點(diǎn)“雙班制”以極端壓縮研發(fā)周期，試圖用12個(gè)月完成原本需要20個(gè)月以上的整車(chē)開(kāi)發(fā)流程，而其內(nèi)部面臨的智駕軟硬件匹配難、樣車(chē)交付滯后等核心瓶頸早已顯現(xiàn)。

這種矛盾在內(nèi)部管理細(xì)節(jié)中進(jìn)一步放大：一邊是董事長(zhǎng)尹同躍在內(nèi)部會(huì)議上反思加班文化，承諾“消滅疲勞戰(zhàn)術(shù)”，向員工表達(dá)歉意；另一邊，奇瑞國(guó)際事業(yè)部卻被曝要求員工“上班穿正裝、清晨跑早操”，未按時(shí)晨練便視為遲到，這類(lèi)規(guī)定被網(wǎng)友直呼“奇葩”。

張翔教授一針見(jiàn)血地指出，研發(fā)周期的過(guò)度壓縮與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)存在直接關(guān)聯(lián)：“一輛汽車(chē)涉及兩三萬(wàn)個(gè)零件，是極其復(fù)雜的工程產(chǎn)品，為了搶占市場(chǎng)而強(qiáng)行簡(jiǎn)化研發(fā)流程，必然會(huì)埋下質(zhì)量隱患。”

這與奇瑞“質(zhì)量排名比銷(xiāo)量更重要”的公開(kāi)理念，形成了極為強(qiáng)烈的反差。

奇瑞的這起事件并非個(gè)例。在當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，不少車(chē)企為了突圍都試圖通過(guò)“極端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”制造話(huà)題、吸引流量，但往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)邏輯。

奇瑞的經(jīng)歷，無(wú)疑為所有車(chē)企敲響了警鐘：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是傳遞品牌價(jià)值，而非制造噱頭博取關(guān)注。

當(dāng)“頂峰相見(jiàn)”的口號(hào)淪為笑談，車(chē)企更應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：唯有回歸質(zhì)量本質(zhì)、尊重公共利益，才能真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)可，這才是企業(yè)最堅(jiān)實(shí)、最可持續(xù)的“頂峰”。