從“哈基米”梗到10萬+銷量：九陽的“玩梗營銷”，接住了年輕人的情緒嗎？

文 |Innocent Roland

九陽近期推出了一款名為“哈基米南北綠豆漿”的豆漿飲料新品，憑借腦洞大開的包裝和命名在網絡上爆火。產品詳情頁顯示，這款限量發售的植物蛋白飲料包裝上印著“哈基米南北綠豆”幾個大字，配料就是常見的大豆、綠豆、水和糖，但定價并不高——15袋僅售29.9元。

根據九陽豆漿淘寶旗艦店顯示，兩小時內有超1萬人下單該產品，抖音旗艦店中，該飲品已售超10萬件，目前已經沒有現貨，預售期長達45天，即現在下單，最晚也坑要明年1月12日才能發貨。

不少網友表示，能做出這種包裝來，家里肯定也是請了“高人”了，不管味道怎么樣，就憑這個包裝也得買回來嘗嘗看。除此之外，甚至還有大量網友在商品評論區直接留言表示：“網上說說得了，現實誰不想喝一袋”，“領導想破腦袋也想不通，為什么這樣一款奇怪品名的產品能賣這么好。”

更有趣的是，九陽豆漿可能也想不到，這個產品的火熱程度，甚至讓除了名字之外，早與沒有什么關系的九陽股份迎來股價大漲，11月13日早盤，九陽股份(主要產品是小家電)開盤直線拉升，封死漲停，股價報11.06元。讓九陽股份的董秘不得不緊急出來澄清稱公司沒有哈基米hachimi相關的產品，公司主營業務及產品聚焦于廚房小家電領域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類產品。

哈基米南北綠豆到底是什么綠豆？

要弄清這場營銷的底層邏輯，首先得明白“哈基米南北綠豆”這個梗的來龍去脈。簡單而言，“哈基米”（hachimi）原本并不是貓咪，而是日語中“蜂蜜水”的音譯。這個詞出自日本知名二次元企劃《賽馬娘Pretty Derby》第二季動畫：劇中角色東海帝王非常喜歡喝蜂蜜水，在第12集里隨口哼唱了一段“蜂蜜之歌”，其中反復出現的歌詞“はちみ～（ha chi mi）”就是“蜂蜜”的發音。由于旋律洗腦又可愛，這段音頻在日本N站（Niconico）上迅速走紅，并傳入中國的二創圈。

隨后一個名叫“京橋剎那”的up主，將歌曲進行了調音和二次創作，很快這首魔性的歌曲就變成了各種寵物視頻（尤其是貓）的標配BGM。到了2023年，隨著使用這首BGM的人越來越多，“哈基米”一詞也開始逐漸成為網絡流行語，但也徹底與其原意蜂蜜水毫無關系，變成了貓咪的代名詞。

與此同時，恰逢VrChat（一款VR社交軟件）爆火，賽馬娘中的角色曼波（詩歌劇）的Q版形象也借助VrChat中的可愛建模出圈，另一部分視頻創作者，就開始使用曼波的形象和AI聲音，作為主唱生成更多不同的歌曲翻唱，隨著UP主“一根華仔”制作的《孤高曼波》出圈，越來越多的創作者開始用AI讓曼波唱歌。

于是兩個同樣出自賽馬娘的梗開始了奇妙合流，創作者干脆省略了大多數的歌詞（如《藍蓮哈》《跳樓基》等）。網友們干脆用中文寫出了“哈基米南北綠豆，阿西噶阿西嗨呀庫乃路”等整段諧音歌詞，看起來像亂碼，讓不明所以者一頭霧水。這些歌曲統稱為“哈基米音樂”，其統一特征就是：歌詞只有“哈基米”“曼波”等重復音節，加上電子調音的魔性機械音效。

傳統角度看，它們幾乎不能算“音樂”，卻意外在短視頻平臺大受歡迎——在抖音上，“哈基米音樂”一度占據了貓咪視頻BGM的一半江山，并快速蔓延到其他內容領域。網友們的二創熱情水漲船高，幾個月內就豐富出了海量“哈基米曲庫”，甚至有人把這些歌當手機鈴聲，受眾之廣可見一斑。

如果時間停止在這一步，那么世界線還是分成兩條走向，其中一條是“哈基米音樂賽道”，另一條則是“哈基米萌寵賽道”，然而就在此時，一只橘貓的橫空出世，讓世界線完成收束，哈基米則再度完成了新一輪的解構與重組，變成互聯網抽象的代表作。

這只貓來自一段普通大學生白手套和馬犬旺財在校園喂養流浪貓的視頻。視頻中，這只流浪橘貓因為護食地盤，對其他貓大打出爪，并不斷朝拍攝者發出“哈～～”的哈氣威脅。它生氣時耳朵后貼、腦袋圓乎乎像沒耳朵，再配上夸張的“ω形”嘟嘴哈氣表情，看起來又滑稽又兇狠，辨識度極高。網友戲稱它為“耄耋”（諧音“貓爹”，暗指它脾氣暴躁像個遲暮的怪老頭）。

這只“圓頭耄耋”橘貓憑借魔性形象迅速爆紅網絡，成為2024年新的梗明星。隨著AI換臉技術成熟，很多人開始把這只貓的臉P到各種表情包和短視頻中。

而前文提到的哈基米洗腦音樂也沒有被遺忘，兩條梗主線開始交織：橘貓表情包配上哈基米神曲，碰撞出更魔性的火花。“哈氣貓”+“哈基米歌”成了2025年現象級的流行元素，甚至連一些官方媒體都在社交平臺上采用AI橘貓表情包來吸引年輕受眾，可見其傳播之廣。

正如網友評論所言：“哈基米”如今成了糅合一切抽象、反叛、荒誕元素的情緒熔爐，“只有荒誕，沒有意義”。萬物皆可哈基米，所有流行歌曲都能套上這串空耳符咒，所有貓貓狗狗都能被叫一聲“哈基米”。在這之后，哈基米的衍生作品越來越多，甚至近期開始有不少創作者嘗試將耄耋的形象變成各種產品的上邊，并通過Sora這一AI視頻模型來制作相應的廣告和發布會。

但恐怕這些制作者也想不到，真會有廠家將這種AI創作的抽象玩梗作品變成現實。直到九陽敏銳地捕捉到這個現象級爛梗的熱度，順勢推出“南北綠豆”豆漿，把虛擬的梗做成了現實的產品，甚至，九陽還在該產品的包裝袋上也印有“哈基米”二創語句，“臣本哈基，躬耕于九陽，種植南北綠豆”、“既見哈基，為何不咪”，也成為吸引網民的一大賣點。

爆火的網絡梗變產品包裝，

是營銷鬼才，還是“突發惡疾”

毫無疑問，九陽推出的哈基米南北綠豆豆漿是一個非常成功的市場營銷案例。因此，一個老生常談的問題再度浮出水面：消費者花錢買下這樣一款看似離譜的產品，他們買的究竟是商品本身，還是商品之外的符號和情緒？事實上，這次現象級熱賣幾乎完全與產品功能無關，而更像是一場符號消費或情緒消費的狂歡。

有分析指出，當下年輕人的消費動機中，“為情緒買單”已成為不可忽視的驅動力。這款豆漿的走紅，正是因為它承載了讓年輕人會心一笑的情緒價值。

首先，“哈基米”這個梗本身帶著強烈的解構主義色彩，是對傳統意義的戲謔和消解。網友們將原本毫無關聯的蜂蜜、貓咪、亂碼歌詞等元素打亂重組，創造出一個無意義卻魔性的符號。這種“無意義的意義”反而戳中了年輕人的興奮點。在信息過載、壓力爆表的時代，嚴肅認真反而讓人疲憊不堪，“魔性”“沙雕”的內容才能讓人短暫逃離現實的負荷。

法國社會學家鮑德里亞提出過“符號內爆”概念：當符號和信息過度增殖，意義本身會走向瓦解，墜入無意義的虛空。B站的鬼畜文化、本次流行的哈基米神曲，恰恰都是這種“意義內爆”的注腳——用無意義來對抗過度闡釋，用荒誕消解現實的沉重。購買一袋印著哈基米的豆漿，并非因為口渴，而是為了參與這場無意義的狂歡，從中得到一種共鳴感和情緒釋放。

喪、佛系、躺平、嬉皮士等等文化現象都與這種退行性心理策略暗中勾連。世界各國的發展史上，總有某個階段可以找到相似的脈絡。

其次，消費者在購買時賦予產品的意義是多元的，也是主觀的。九陽方面并沒有給“哈基米南北綠豆漿”設置任何功效賣點，包裝上的文案甚至是風馬牛不相及的“臣本哈基，躬耕于九陽”這種戲謔語。

但正因其沒有明確指向，反而留出了讓消費者自行詮釋的空間。有人買它是為了表達對流行梗的支持，“網上喊著無聊，現實真香一袋”；有人買它是為了搞怪逗朋友開心；還有人也許是抱著逆反心理，“越有人說我幼稚我偏要買”；甚至是更直接的“就是要和說這個梗是虐貓梗的人對抗”——每個人購買的理由都不同，但都在這款產品上找到了投射自己情緒的介質。

這恰如麥當勞首席增長官何亞彬所言：“粉絲不是來捍衛品牌的，他們捍衛的是自己的世界觀。品牌要做的是給這個社區源源不斷地輸出符合并擁護其價值觀的內容”。九陽這次的玩梗營銷成功之處，正在于讓目標圈層的年輕消費者覺得：“這個品牌跟我們玩在了一起”。消費者買豆漿的舉動，其實是在消費自己所認同的亞文化符號，為的是捍衛和表達自己的身份認同和情緒共鳴。

但對于消費者來說，品牌到底像表達什么其實并不重要，一千個人就有一千個哈姆雷特，每個消費者看到相似的文案，總會產出完全不同的想法。

與消費者玩在一起

這種解讀的差異，即讓消費者能夠找到購買產品的理由，但從另一個角度來說，這也意味著一個梗必然不可能被所有人都接受的，營銷傳播也不可能受到所有人的歡迎，就像桃李面包一樣。即使是哈基米這樣毫無意義的梗也并非能收到所有人的歡迎，甚至也有一些人認為九陽豆漿是在玩“虐貓梗”（不少人認為圓頭耄耋哈氣是因為原視頻上傳人虐貓），或者是認為用哈基米指代貓是完全違背其日語本意。

但對于品牌而言，有的時候或許就是需要在考慮清楚自己用戶群體到底是誰的情況下，堅定立場，即使可能面臨一些潛在風險。

例如，在九陽之前，另一品牌品客薯片就曾嘗試蹭“哈基米”熱度，但最終選擇了退縮。據梗文化Wiki披露：今年4月品客曾利用自家薯片Logo酷似圓頭貓的形象，在B站、抖音發布過聯動耄耋貓表情包的視頻。然而由于部分愛貓人士投訴其“玩虐貓梗”，品客官方不到兩天就刪視頻、關評論，撇清關系并道歉，生怕輿論風波傷及品牌。最后，品客即沒能得到關注，也沒能收獲銷量，甚至時至今日其微博評論區仍處于關閉評論得狀態。

反倒是九陽這邊“初生牛犢不怕虎”，頂著可能的非議把梗進行到底，最后銷量說明了一切。

因此，在現階段我們必須意識到，隨著時代的變遷，媒體、品牌和消費者都發生了變化，這種變化最顯著得特征就是圈層化。

首先，從媒體得角度來說，社交媒體時代，如果仔細觀察現如今流行的各類APP，會發現與電視媒體追求吸引絕大多數受眾不同，現如今的社交媒體大多明確服務于特定群體，甚至即使在同個APP內，由于推薦機制的存在，興趣愛好完全不同的用戶之間，大多數情況下也都隔著一道看不見的墻。

這種圈層化的出現，本質是消費者對于個性化追求的表現，這也意味著，品牌很難像過去一樣服務于幾乎全部得受眾，因此，在社交媒體做投放時，品牌優先要做的就是摒棄大媒體時代討好所有人的思路，試圖取悅不感興趣的群體純屬浪費時間。而是旗幟鮮明地代表著某種意見，用一些特定流行的梗、某種有張力的看法、某種價值觀，去討好明確的目標群體。

然而，這樣的代價就是就會有黑粉。所以，走自己的路，讓黑粉說去吧。

但也必須意識到，圈層營銷并不意味著可以毫無限制地冒犯無關人群。或者說，梗之所以稱之為梗，就是因為她不會直接冒犯和羞辱到具體得某一類群體，就像我們說的梗的核心是無意義的重組與解構，因此如果擁有強指向性，玩梗就很容易變成一種冒犯。

這其實也是前段時間桃李面包玩梗翻車的核心原因，與哈基米純粹的娛樂且無意義不同，桃李面包的“五仁不好吃是因為你還沒飽嘗生活的毒打”，則帶著明確的規訓意味，這種玩梗既沒有給消費者二次創作的機會，雖然從桃李的角度來看，他們大概率并不是真的想要規訓消費者，反而是想用一種“黑色幽默”的形式來消解苦難。

畢竟同期的廣告，不難發現其實其他很多廣告還是收到了消費者的歡迎的，比如傳播最廣泛的“預算不足蹭美團”、“千金大小姐打工”這些抽象文學。

結語

從“哈基米南北綠豆漿”的爆紅可以看出，新生代消費者更加看重的是情感共鳴和文化認同。九陽這次在營銷上的大膽出圈，成功地抓住了年輕人亞文化中的情緒脈搏，用一袋豆漿承載起他們的歡樂和梗趣。從實際效果來看，九陽不僅賣出了產品，更贏得了年輕消費者的好感與討論度。對于品牌而言，這無疑是一次寶貴的嘗試：當你勇于用年輕人的語言去溝通，并尊重他們的圈層文化時，年輕人也會用真金白銀給出積極回應。

當然，“玩梗營銷”并非萬能鑰匙，前提是選擇契合品牌調性的梗，并拿捏好尺度。但可以肯定的是，在注意力稀缺的時代，一個走心又會玩的品牌形象絕對比循規蹈矩更有機會脫穎而出。九陽用一杯豆漿證明了：接住年輕人的情緒，共鳴他們的快樂，品牌就能收獲出其不意的成功。

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