區(qū)域乳企諸侯割據(jù)、加速稱霸，伊利、蒙牛的江山不穩(wěn)了？

作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨葛暢

在中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的深水區(qū)，頭部與區(qū)域乳企一直以來的激烈暗戰(zhàn)似乎進(jìn)入了一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折的切口，各地方區(qū)域乳企憑借低溫鮮奶的特長(zhǎng)開始集體“圍剿”頭部乳企。

在剛結(jié)束的第三季度財(cái)年，素有伊利“現(xiàn)金?！被Q的液體奶（大部分是常溫奶）陷入增長(zhǎng)停滯——收入188.1億元，同比大跌約8.7%，拖累當(dāng)季營(yíng)收下滑1.7%。

形成反差的是：以低溫奶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的區(qū)域乳企光明、新乳業(yè)營(yíng)收則分別上漲1.04%及4.42%；盤踞在京津冀市場(chǎng)的老字號(hào)國(guó)企——三元乳品，低溫奶成為其利潤(rùn)提升的重要引擎支柱業(yè)務(wù)，以58.3%的份額，在北京低溫奶市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。（來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)）

常溫奶失速，低溫奶加速滲透

曾是中國(guó)乳業(yè)的基本盤，兵家必爭(zhēng)之陣地的常溫奶市場(chǎng)，在此低、常溫轉(zhuǎn)換的當(dāng)口，近年來呈現(xiàn)出快速下滑的態(tài)勢(shì)。

《2024中國(guó)鮮活牛奶白皮書》顯示，低溫鮮奶全國(guó)滲透率從2018年3月的28%升至2024年3月的39%。在中國(guó)下沉市場(chǎng)（如甘肅蘭州），單一低溫鮮奶的年增速超過15%。

中金公司的研究模型揭示，在京津冀市場(chǎng)，三元低溫鮮奶銷量每增長(zhǎng)1%，伊利常溫奶份額就會(huì)下降0.7%。

長(zhǎng)期以來，頭部乳企伊利、蒙牛以在常溫奶領(lǐng)域的絕對(duì)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，筑起了近乎壟斷的壁壘：在超1200億元市場(chǎng)規(guī)模的常溫奶市場(chǎng)中占據(jù)超八成份額，讓挑戰(zhàn)者無法穿壁而破。

低溫鮮奶的快速增長(zhǎng)，讓區(qū)域乳企看到了突破的機(jī)會(huì)。

低溫鮮奶強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后

一、鮮奶從家庭日常飲品延伸為B端專業(yè)原料

過去鮮奶的主要消費(fèi)場(chǎng)景是家庭日常飲用，但是這些年其消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化，鮮奶逐漸成為B端專業(yè)原料。尤其在咖奶領(lǐng)域，這種趨勢(shì)更為明顯與直觀。

某一咖啡連鎖業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)談到：咖啡店80%都是在賣牛奶，而在中國(guó)市場(chǎng)，真正喝純咖啡的人連5%都不到?；诖耍Ｈ樵显诳Х瑞^的日常原料構(gòu)成中占據(jù)了相當(dāng)大的采購(gòu)量，或者說，決定著一杯咖啡飲品的總成本，是牛乳，而非咖啡本身。

最初，對(duì)于茶、咖飲商家來說，保證每杯成本最低（一般每升常溫奶相較于鮮奶的采購(gòu)價(jià)低3-5元左右，保質(zhì)期長(zhǎng)并易于儲(chǔ)存）、降低損耗率，均是咖啡用乳的必備考量。因此，彼時(shí)的常溫奶則是咖啡連鎖巨頭的優(yōu)先、第一選擇，而其一直以來“被烹煮過的口感”，則被放在了次要的順序上。

但隨著現(xiàn)制咖啡飲品陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，味道與口感逐漸躍升為飲者上癮的一種至關(guān)重要的確定。

即使是微小的差別，在創(chuàng)造者們看來也可能是從60分到90分的跳躍。為了使自家的飲品在口感與風(fēng)味上更勝一籌，選擇口感相較于常溫奶更好的低溫鮮奶則是咖啡運(yùn)營(yíng)商們的共同轉(zhuǎn)變。

從飲者的角度來看，低溫鮮奶的順滑口感逐漸取代常溫奶，被越來越多消費(fèi)者開始主動(dòng)選擇，成為咖奶的最佳伴侶。

所以，為了保障最終制作的咖啡飲品口感醇厚、香氣濃郁，咖啡用乳的標(biāo)準(zhǔn)已然發(fā)生了明顯的變化。以德亞為代表的進(jìn)口純牛奶曾經(jīng)大量占據(jù)咖啡館的盛景，即使價(jià)格更便宜，如今也鮮少露面了，其正被低溫鮮牛奶大面積取代。

所以，如今對(duì)“好咖奶”的定義，遠(yuǎn)不止于咖啡豆的品種、產(chǎn)區(qū)亦或是烘焙工藝、萃取技術(shù)，而是有關(guān)風(fēng)味、口感、健康、營(yíng)養(yǎng)及體驗(yàn)的全維度評(píng)判。而“鮮奶+咖啡”正成為產(chǎn)業(yè)鏈中低溫鮮奶的另一主戰(zhàn)場(chǎng)，其角色開始從家庭日常營(yíng)養(yǎng)飲品，延伸為咖啡行業(yè)的專業(yè)原料。

隨著星巴克、瑞幸、庫(kù)迪、Manner等咖啡品牌在全國(guó)范圍快速開店、加速區(qū)域下沉及具有特色的區(qū)域精品咖啡連鎖不斷落地開花，B端咖飲的市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。

據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：目前10.8萬家咖啡門店中，一線及新一線城市門店占比約為43.9%，二線及以下占比達(dá)56.1%。即：每多開一家店，背后就是穩(wěn)定、可預(yù)期的大宗鮮奶需求，即咖啡向“下”，掘金新的藍(lán)海市場(chǎng)，本土鮮奶如何成為本土咖奶的最佳CP拍檔，則成為區(qū)域乳企可預(yù)見的增長(zhǎng)錨點(diǎn)之一。

而長(zhǎng)期以來，鮮奶只是好咖啡的幕后角色?，F(xiàn)如今，這種慣式思維被打破，鮮奶的角色已經(jīng)不限于配角，而是躍升為風(fēng)味構(gòu)建的主力。

隨著“這杯咖啡背后用的什么奶？”之靈魂拷問聲量不斷被放大，乳基價(jià)值開始從幕后走向臺(tái)前，成為咖啡價(jià)值鏈中不可忽視的一環(huán)。

比如：貴陽山花針對(duì)占據(jù)主流36.6%的拿鐵類咖飲研發(fā)具有風(fēng)味主導(dǎo)的咖啡專用鮮奶，并與當(dāng)?shù)乜Х绕放芐eekSeeking聯(lián)名開店，突破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，并進(jìn)入到除“新鮮”基礎(chǔ)認(rèn)知之外，以“超高蛋白奶、黃金蛋脂比、風(fēng)味放大器、無氧化雜味及澄澈度更高等專業(yè)化、規(guī)范化技術(shù)評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)的先鋒之作——奶咖專用鮮奶。

山花與區(qū)域咖啡品牌聯(lián)名開店，將品牌名印在杯面上；

圖片：山花官網(wǎng)

二、“鮮奶的載體”：基礎(chǔ)設(shè)施不斷日臻完善

如何提高低溫鮮奶在下線市場(chǎng)的滲透率，關(guān)鍵是冷鏈之“產(chǎn)業(yè)基建”的成熟度與社區(qū)“最后一公里或者100米”網(wǎng)絡(luò)配送體系的構(gòu)建。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^“集中訂單+區(qū)域冷鏈配送至團(tuán)長(zhǎng)”，降低了分散配送成本，讓低溫奶能夠快速觸達(dá)家庭住戶。

即時(shí)電商（如美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么）依托“冷鏈+前置倉(cāng)+騎手30分鐘達(dá)”，解決了“應(yīng)急買奶”的需求，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)乳企“中央倉(cāng)+商超鋪貨”模式無法實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)馬上贏《2025年乳制品渠道結(jié)構(gòu)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新零售渠道的低溫奶銷售額占比35%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超的22%：

除此之外，以遍布在中國(guó)大街小巷中各類門店為依托（如烘焙店、餐飲店等），紛紛植入現(xiàn)打鮮奶業(yè)態(tài)。這些網(wǎng)點(diǎn)大都距離大型社區(qū)“一公里”或“100米”的生活消費(fèi)圈，使鮮奶的消費(fèi)更加便利與隨時(shí)隨地。除了這些網(wǎng)紅店，也都可以看到一些奶吧、奶站、水果店、便利店、甚至是菜市場(chǎng)都添置了打奶機(jī)，即飲消費(fèi)進(jìn)入了繁盛期。

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，拎著瓶子打牛奶場(chǎng)景，是難以忘懷的童年回憶，充滿了溫暖的煙火氣，亦是一種童年的回憶。不需要過多的包裝、大量的廣告宣傳，平價(jià)、高品質(zhì)、安全的日常飲品，是鮮奶最原始的消費(fèi)狀態(tài)與模樣。

與預(yù)包裝乳制品相比，現(xiàn)打鮮奶通過視覺、觸覺、嗅覺等多重感官體驗(yàn)，開始攪動(dòng)著中國(guó)低溫鮮奶的消費(fèi)格局。

鮮奶是日常的剛需，如果少了最后100米的便捷，便是鮮奶行業(yè)的一個(gè)巨大痛點(diǎn)，而圍繞社區(qū)與牧場(chǎng)之間布局“現(xiàn)打鮮奶站”這一載體，則是突破這個(gè)行業(yè)的壁壘，讓無論身處何地的中國(guó)家庭及消費(fèi)者，都可以輕松喝到源自牧場(chǎng)的鮮奶，歸根結(jié)底是重要基建便利設(shè)施的全面開花！

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)見：未來，現(xiàn)制類乳品與包裝乳品在終端消費(fèi)市場(chǎng)的占比分別為20%、80%。

無疑，相較于頭部乳企，具有“本地化、當(dāng)日鮮”優(yōu)勢(shì)的區(qū)域乳企，是布局區(qū)域鮮奶基礎(chǔ)建設(shè)、突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)形式的最佳主力。

聚焦深耕本土，放大本地化優(yōu)勢(shì)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：低溫奶頭部5大品牌僅占36%市場(chǎng)份額，品牌間競(jìng)爭(zhēng)焦灼，蒙牛、伊利沒能復(fù)制常溫領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力，低溫奶尚未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭。而盤踞在中國(guó)各個(gè)地方的諸侯，區(qū)域乳企以低溫奶的特長(zhǎng)、放大本地化優(yōu)勢(shì)的等手段，開始聚焦深耕本土，實(shí)現(xiàn)“虎口奪食”。

比如三元食品2025年半年報(bào)披露，其河北區(qū)域低溫奶銷售額同比增長(zhǎng)53%，同樣有數(shù)據(jù)顯示：上海光明的“低溫奶+飯團(tuán)”組合，在滬上全家便利店單日能賣爆12萬份；天津海河巧克力低溫奶在社區(qū)復(fù)購(gòu)率超65%……

所以，來到“新鮮”、“活性營(yíng)養(yǎng)”需求的時(shí)代，低溫鮮奶是區(qū)域乳企能夠跑出規(guī)模與效率的主線戰(zhàn)場(chǎng)。

一、聚焦區(qū)域特色與優(yōu)勢(shì)

聚焦地域，讓地域作為特色本身，形成另一層面的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是區(qū)域乳企構(gòu)建地緣效應(yīng)、建立防御壁壘的重要手段。

三元以“北京”為區(qū)域特色的鮮奶大單品；圖片：三元食品

比如：全國(guó)都有低溫鮮奶，但“三元北京鮮牛奶”的差異化除了“鮮”之外，“北京”則被拉到C位的關(guān)鍵詞?；蛘哒f，不在品類，而在于“北京”。

其它如天潤(rùn)乳業(yè)推出的“新疆”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等，基本都是聚焦并擦亮區(qū)域特色來打造差異化、在戰(zhàn)略上撕開重要切口、破局的關(guān)鍵。

二、升維區(qū)域記憶

區(qū)域乳企是本地人的記憶，但如何讓老品牌煥發(fā)新的生命力，而不只是停留在“童年記憶”，從而開辟一條新的增長(zhǎng)路徑？是區(qū)域乳企們共同要面對(duì)的問題。

為品牌賦予區(qū)域厚重的文化追溯與情感價(jià)值，升維符號(hào)記憶點(diǎn)，是老品牌煥新的最佳路徑。

天潤(rùn)乳業(yè)則與火熱的新疆旅游相結(jié)合，以“新疆是個(gè)好地方，喝天潤(rùn)好奶游新疆”的專項(xiàng)推廣，與烏魯木齊國(guó)際大巴扎、網(wǎng)紅公路“獨(dú)庫(kù)公路”合作打造專屬IP為切口，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌與文旅資源的深度融合。

天潤(rùn)與新疆網(wǎng)紅公路“獨(dú)庫(kù)公路”聯(lián)合開發(fā)專屬IP，升維區(qū)域記憶；

圖片：小紅書@天潤(rùn)TERUN

三、“前店后場(chǎng)”，“鮮奶”入戶進(jìn)入3.0時(shí)代

低溫奶，保質(zhì)期很短，本質(zhì)上是和時(shí)間賽跑的游戲，考驗(yàn)的是玩家把產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口的速度。

而在區(qū)域乳企聚焦的核心市場(chǎng)，“家門口的微牧場(chǎng)”之冷鏈基建的提速正在改寫著鮮奶入戶的時(shí)間與效率。

如果說傳統(tǒng)的送奶到戶及近年發(fā)展起來的社區(qū)團(tuán)購(gòu)分別代表著鮮奶入戶的1.0、2.0時(shí)代的話，那么現(xiàn)如今，區(qū)域乳企們紛紛下場(chǎng)自行建立的“前店后場(chǎng)”體系，更是被認(rèn)為是，“鮮奶”入戶的3.0時(shí)代。

這種新型、向下游進(jìn)展的全域模式—“前店后場(chǎng)”網(wǎng)絡(luò)體系，功能更加多元化，重新定義了“新鮮”流入消費(fèi)者心中的“速度”競(jìng)賽，成為區(qū)域乳企下探鮮奶終端消費(fèi)浪潮，集現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)（現(xiàn)打鮮奶）、30分鐘之內(nèi)送達(dá)或滿足“應(yīng)急買奶”、“周期征訂與送奶到戶等多種業(yè)務(wù)形式集一體的重要區(qū)域平臺(tái)。

同時(shí)也是集品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售及用戶鏈接為一體的最佳載體。背后的意義則是區(qū)域乳企以“本地奶、當(dāng)日鮮”的優(yōu)勢(shì)、為本地社區(qū)中萬千家庭營(yíng)造“家門口牧場(chǎng)”的宏偉藍(lán)圖。

比如：新疆天潤(rùn)已全面升級(jí)至“3.0版本”的工廠店，僅一年時(shí)間，由14家快速擴(kuò)張至41家，積累會(huì)員萬余名。

三元重啟的“北京市牛奶公司IP”為主的“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”的線下門店，成為北京網(wǎng)紅打卡地標(biāo)；2025年門店數(shù)突破百家，同比增長(zhǎng)78%，成為第二增長(zhǎng)曲線的三元梅園是區(qū)域乳企聚焦深耕本土核心區(qū)域市場(chǎng)、改寫“鮮奶”入戶效率與速度的陽謀。

又或者整合本地化社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)資源（便利店、水果店或冷飲店等），以“前店后場(chǎng)”模式布局社區(qū)“最后一公里”，現(xiàn)終端已成上萬家的山東得益乳業(yè)等。

這些，本質(zhì)上都是以此為載體，以線下門店+會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)及公、私域流量轉(zhuǎn)化為手段，開始大膽探索直營(yíng)加盟結(jié)合，并迅速搭上已然爆火的即時(shí)零售快車，形成與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式完全不同的新增長(zhǎng)級(jí)。

聚焦并不是簡(jiǎn)單的資源削減，而是把有限的組織能力、品牌心智和資源，集中到那些更具長(zhǎng)期價(jià)值的核心業(yè)務(wù)上，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，在主線上跑出規(guī)模與效率。

在中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的深水區(qū)、低溫奶加速滲透時(shí)代，區(qū)域“老字號(hào)”乳企品牌，通過“聚焦”定力與放大本土化優(yōu)勢(shì)的變革，找到了清晰的落點(diǎn)：鮮奶即飲+本地咖奶發(fā)力+前店后場(chǎng)、家門口的微牧場(chǎng)等一系列的戰(zhàn)略路徑，在核心業(yè)務(wù)上跑出規(guī)模與質(zhì)量，煥發(fā)新的生命力；并以深度變革重新激活本區(qū)域的增長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)力，力圖在新一輪行業(yè)格局中贏得話語權(quán)。

然而，事實(shí)上，伊利、蒙牛，依然是低溫奶領(lǐng)域的成熟玩家。伊利的“金典鮮”、蒙牛的“每日鮮語”，憑借著長(zhǎng)保質(zhì)期不斷下沉區(qū)域與市場(chǎng)，給區(qū)域品牌帶來了不小的壓力。

在這場(chǎng)區(qū)域話語權(quán)的爭(zhēng)奪中，眾區(qū)域乳企能否從蒙牛、伊利等頭部乳企中持續(xù)突圍，形成諸侯割據(jù)局面？還要拭目以待，讓時(shí)間給出答案！