“顏值經(jīng)濟”帶火服飾行業(yè)，雙11這些細(xì)分領(lǐng)域正在起飛

11月14日晚，2025天貓雙11實現(xiàn)四年來最好的增長收官。

天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。

具體到服飾行業(yè)，今年雙11全周期，超2000個品牌成交同比超過500%. 大促疊加秋冬降溫季，催熱了羽絨服市場，國民品牌雪中飛今年一躍成為行業(yè)最亮眼的黑馬之一，躋身天貓服飾雙11破億品牌TOP3，僅次于優(yōu)衣庫、波司登。

值得一提的是，除了知名品牌增長強勁，今年雙11更多新商家突出重圍。根據(jù)天貓服飾最新發(fā)布的雙11全周期戰(zhàn)報顯示，超1600個潛力品牌增速超100%，超320個新銳品牌同樣增速破100%。

2022年成立的新銳鞋履品牌PANE就圈粉無數(shù)，他們切入德訓(xùn)鞋這一細(xì)分垂直賽道，吸引了年輕人的熱捧，品牌在雙11開賣首小時，就實現(xiàn)成交同比翻倍。

PANE聯(lián)合創(chuàng)始人高高表示，PANE能得到市場認(rèn)可，很大程度上在于品牌不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計，擊中了當(dāng)下長期主義的消費心理。“而這在一個越來越成熟的市場中，以及品牌和平臺的共同運作下，其實是自然而然發(fā)生的事情。”

成熟品牌實現(xiàn)形象煥新，新品牌憑借高審美破圈，品牌得以迅速站上消費趨勢的潮頭，都指向了一個關(guān)鍵詞——“顏值經(jīng)濟”。這也是天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理米瀾在今年淘寶教育“雙11商家大直播”中總結(jié)的服飾爆款誕生背后的關(guān)鍵共性原因。

在消費者審美力覺醒的當(dāng)下，“顏值經(jīng)濟”的內(nèi)涵不僅僅是表面包裝、顏色設(shè)計這么簡單，它更是在產(chǎn)品設(shè)計上一以貫之、全面滲透的精神理念，涉及品牌內(nèi)容表達(dá)、用戶互動、價值塑造等消費鏈路的方方面面。

在顏值背后，恰恰隱藏著品牌最高效的傳播方式，從第一眼就能攻入消費者心智、并獲得持續(xù)拓圈傳播的“裂變密碼”，在如今視覺內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)的媒介時代，這對商家而言尤其重要。

從今年雙11服飾行業(yè)涌現(xiàn)出細(xì)分機會上看，云絨羽絨服、芭蕾德訓(xùn)鞋、西部堆堆靴、厚底吐司鞋、懶人毛毛鞋、發(fā)熱肌底衣等品類增速亮眼，不少品類創(chuàng)下歷史新高。這些品類中，具有原創(chuàng)設(shè)計力的國產(chǎn)品牌，憑借著這股“顏值經(jīng)濟”浪潮擊敗了國際大牌，獲得了消費者真金白銀的投票。

今年淘寶教育“2025天貓雙11商家大直播”，邀請?zhí)熵埛椥袠I(yè)總經(jīng)理米瀾對話商家代表雪中飛實業(yè)有限公司合伙人/總經(jīng)理朱向東，PANE聯(lián)合創(chuàng)始人高高，進(jìn)行了一場圓桌對談，共同探討服飾行業(yè)最新趨勢和增長秘籍。

以下為淘寶教育與米瀾、朱向東和高高的對話實錄，經(jīng)編輯整理：

“四大關(guān)鍵詞”指向增長，“優(yōu)質(zhì)單品”的好時代來了

淘寶教育：如果用一句話來描述一下今年天貓服飾的增長方向，你會選擇哪一句話？這背后有怎樣的洞察？

米瀾：如果用一句話來形容，我覺得是：“全力以赴、強勁增長。”怎么來理解？本次雙11里，有核心的幾件事是我跟商家朋友們已經(jīng)形成了共識，并會堅定去做。

第一個關(guān)鍵詞是“品牌為王”。在今年的消費經(jīng)濟環(huán)境下，品牌力成為越來越重要的核心抓手，獲得高速增長的品牌都來自品牌力持續(xù)的成功經(jīng)營，從而實現(xiàn)了生意的集中爆發(fā)；

第二個關(guān)鍵詞是“好商品=好流量”。好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)等維度共同組成了“好商品”， 我們今年對于所有好商品，也給到了很多扎實的流量；

第三個關(guān)鍵詞叫“核心用戶運營”。今年服飾行業(yè)結(jié)合阿里生態(tài)里多端做了用戶整合，比如淘寶閃購，給到了很多新鮮的用戶增量。我們加大了對88vip用戶的投資，保障核心用戶更好的權(quán)益，這也是今年非常重要的一點。

第四個關(guān)鍵詞叫“好內(nèi)容”。好商品要有好的表達(dá)，今年雙11期間天貓舉辦了“超級時裝發(fā)布”，為消費者和商家提供了一個既好看又好賣的內(nèi)容現(xiàn)場。此外，天貓服飾還通過短視頻、內(nèi)容化的種草，并結(jié)合站內(nèi)外流量節(jié)點打造多波段的增量，提升轉(zhuǎn)化效率。今年雙11里我們用更成熟的機制和玩法與品牌產(chǎn)生共振，追求健康增長。

淘寶教育：天貓服飾雙11整體表現(xiàn)如何？哪些品類增長迅猛，背后有哪些行業(yè)側(cè)的洞察？

米瀾：今年雙11很多品牌獲得了非常強勁的增長，有核心品牌力、好商品的品牌都獲得了很好的增長，包括波司登、優(yōu)衣庫、雪中飛、蕉內(nèi)等品牌在第一波就獲得了破億的增長，也有超過200個新商首年參加雙11在第一波就成交破百萬。

今年品類新趨勢很多，如芭蕾德訓(xùn)鞋、西部堆堆靴、發(fā)熱肌底衣等，不少品類都創(chuàng)下了歷史新高，這些爆款背后有很多共性，如果用一個詞形容叫做“顏值經(jīng)濟”。現(xiàn)在消費者審美能力實在太強，顏值經(jīng)濟正在主導(dǎo)整個消費者決策，買衣服不再僅為基礎(chǔ)需求，而要有設(shè)計感、滿足社交屬性等。這背后不僅是中國原創(chuàng)品牌的創(chuàng)新、不盲從，也有中國消費者的審美覺醒、民族自信。

這些趨勢不是天貓推出來的，而是平臺跟品牌，跟消費者一起共創(chuàng)的結(jié)果。天貓則通過大數(shù)據(jù)、AI能力把這些趨勢讀出來，品牌把更好的設(shè)計變成美好的商品，消費者踏踏實實地用錢包來投票，形成創(chuàng)新閉環(huán)。

“做爆款不是押寶，而是一個共同培育的系統(tǒng)工程”

淘寶教育：目前有非常多的服飾單品在社交媒體上形成了用戶端的自發(fā)傳播，是不是“情緒化命名+視覺化體驗”的方式，正在成為服飾超級單品的一種標(biāo)配？

米瀾：這個問題特別有用戶洞察，我們可以用幾個層面來回答。首先這些單品的名字就非常的有畫面感，比如芭蕾德訓(xùn)鞋、云絨羽絨服，本質(zhì)上就是情緒價值的可視化。不單是描述產(chǎn)品本身，也描述了一種生活方式。用戶買的也許不是一件衣服、一雙鞋，而是一個夢想成為的一個樣子。這些商品本身也是有社交屬性的，具備成為社交貨幣的能力。

平臺也要助推這種表達(dá)。我們通過直播、短視頻的方式，將優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、材質(zhì)、面料，用有美感的形式呈現(xiàn)出來，讓用戶可以感受到。我們今年有非常亮眼的一個IP叫“超級時裝發(fā)布”，這是用內(nèi)容升級表達(dá)，用立體化、數(shù)字化的方式來把美呈現(xiàn)給消費者。

天貓也在系統(tǒng)化地推進(jìn)增長，大數(shù)據(jù)能夠幫助我們找到趨勢，我們可以跟核心品牌一起來共建這個賽道，用數(shù)據(jù)來反哺這個趨勢，用最好的品質(zhì)和品牌來滿足消費者的需求。

淘寶教育：雪中飛是一個非常成熟的品牌，今年雙11找到了新的高增賽道，今年品牌打造的“云絨系列”，是如何去洞察到這個趨勢的？如何借助天貓側(cè)助力運營，實現(xiàn)消費者和品牌的雙向奔赴？

朱向東：對于我們羽絨服的商家來說，不光是要功能，還要解決顏值的問題，更好地表達(dá)消費者的生活方式。這也源自于我們品牌的價值觀——“用戶第一”。

我們設(shè)計師團隊同天貓官旗的運營團隊、天貓趨勢創(chuàng)新中心做了非常好的聯(lián)動。我們洞察到“云絨”這個趨勢概念，它讓大家對產(chǎn)品更有畫面感，絨很蓬松，像云朵一樣輕巧。白云藍(lán)天，高飽和的顏色也是多巴胺情緒的表達(dá)，在這樣的創(chuàng)意下，我們就有了“云絨系列”。

在系列中，設(shè)計師要解決看似矛盾的需求，不光要保暖，版型還要時尚、顯瘦，能駕馭各種場景。我們下了非常大的功夫在產(chǎn)品創(chuàng)新上，包括面料、里料、輔料、版型、工藝等。有了產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們還得去做內(nèi)容，用消費者喜聞樂見的方式去講好產(chǎn)品系列的故事。我們確實大量地做了站外種草，觸達(dá)了意見領(lǐng)袖及專業(yè)垂類達(dá)人，借助站內(nèi)直播達(dá)播，做好店鋪運營。

天貓也給到我們品牌非常好的流量加持，在雙11第一波我們就引爆了，取得了非常好的成績。這是雪中飛近年來在品牌運營上的成長，我們希望品牌不光贏得了年輕消費者的好感，也能朝著中國冰雪羽絨服第一品牌的方向堅實邁進(jìn)。

淘寶教育：在一款現(xiàn)象級單品背后，既有品牌扎實的基本功，也離不開平臺側(cè)給到扶持。請教米瀾，在細(xì)分機會賽道的助推上，有沒有哪些策略和動作，或哪些爆款是我們押中的？

米瀾：我更愿意把趨勢運營作為一個與商家共同培育的系統(tǒng)工程，而不是押題押中了的感覺，哪個賽道會火，我們才去做什么。今天我們討論到的所有的趨勢，我們正運用“發(fā)現(xiàn)趨勢+資源整合+全鏈路扶持”三位一體的方式幫助產(chǎn)品從萌芽走向出圈。

具體來看，第一，我們上線了“服飾趨勢地圖”。每季度，會基于消費者搜索、點擊以及內(nèi)容熱度來發(fā)布趨勢指南，找到未來的流行趨勢方向；第二，之后我們推出“超級新品櫥窗”，今年以來我們一直是想把所有好的流量給到優(yōu)質(zhì)的新品。我們會給到專屬的曝光和孵化的資源，加速新品從啟動上架到種草到轉(zhuǎn)化的整個鏈路。第三，在雙11這樣的大促節(jié)點，引爆全網(wǎng)消費者的轉(zhuǎn)化，在引爆動作里，我們會做很多營銷助力，比如營銷IP、超級新品資源、手淘搜索推薦，各種營銷頻道等去形成一個共振。

成交爆發(fā)不是一個偶然，是我們精心的策劃給到用戶的一場饕餮盛宴。我們不是在定義潮流，而是用趨勢爆款和數(shù)字化的能力幫助消費者收獲美的體驗。

淘寶教育：我們跟高高來互動一下，在哪個時刻洞察到PANE的德訓(xùn)鞋爆火出圈了？在德訓(xùn)鞋品類我們做對了哪些用戶側(cè)洞察，可以分享一下嗎？

高高：非常同意米瀾說的，爆款不是押寶，是一個共同創(chuàng)造的過程。我們得到平臺的支持是來自各種趨勢的分析，我們多方學(xué)習(xí)新趨勢，然后做開發(fā)，嘗試做出大家喜歡的東西。

作為品牌設(shè)計師，我一直沒有特別去關(guān)注它的平臺數(shù)據(jù)，但是我能感受到它逐漸在自己身邊出現(xiàn)的次數(shù)多了，比如在時裝周、逛展時看到有人穿，網(wǎng)上有人聊，朋友旅游的時候說在日韓、歐洲看見有人穿……

我覺得PANE可能不一定擊中的是某一種具體的消費心理，它可能契合了某種理性的、長期主義的消費心態(tài)，品牌、市場、平臺都更成熟了，這是一個自然而然的結(jié)果。

理性與感性并存，服飾“藍(lán)海賽道”正在打開

淘寶教育：我們特別想聽米瀾聊一下，今年有很多已經(jīng)打爆的、火起來的品類。但未來一年哪些服飾細(xì)分賽道或品類還有增長機會？

米瀾：今年獲得高增的都是有非常強勁的品牌力的品牌，它們切中了當(dāng)下消費者的核心需求。如今的消費者不會在品牌的固有形象下去判斷一個品牌，品牌每一季的好設(shè)計和好創(chuàng)意，都在創(chuàng)造新的需求。

如今消費者一方面更感性，一方面也更理性。怎么來理解？消費者的理性是在于他們會關(guān)注商品的材質(zhì)、質(zhì)感、舒適度，在社交平臺的話題里分析面料成分，他們甚至?xí)聪礈煺f明、面料標(biāo)簽，比從業(yè)者更專業(yè)地去看產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

同時，他們對于場景需求越來越細(xì)，比如消費者以前在會搜“通勤”這一關(guān)鍵詞，現(xiàn)在他們會搜的是“開車通勤怎么穿”“去差旅穿什么”……他們對于舒適和精致要求，產(chǎn)生了更多的細(xì)分賽道共振和平衡點，這些都會成為品牌未來增長的機會——面料的品質(zhì)、風(fēng)格的表達(dá)、碎片化細(xì)節(jié)場景的攫取，都可以打到很多新的藍(lán)海賽道。

大家都說服飾是一個紅海賽道，實際上，現(xiàn)在有更多的藍(lán)海賽道正在跟各大品牌展開。平臺運營視角上，希望高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容表達(dá)，能夠幫助品牌找到這些窗口。我們工作的真正意義，就是能夠把更多優(yōu)質(zhì)的品牌呈現(xiàn)給中國消費者。

真誠和創(chuàng)新，是產(chǎn)品力的必殺技

淘寶教育：雪中飛今年在天貓雙11有什么不一樣的感受？

朱向東：感受非常不一樣，今年的天貓雙11，我們的經(jīng)營更加篤定了。今年天貓的玩法，我感覺更加回歸到了顧客端的用戶體驗，更回歸到了“讓天下沒有難做的生意”這個理念。

今年對我們新品上流量加持上，是更有“推背感”的。這個財年開啟的時候，天貓團隊從產(chǎn)品端就開始進(jìn)入全鏈路的賦能和陪跑，感受到平臺越來越用心了。今年雙11，我們節(jié)奏踩得比較好，天氣也非常給力，雪中飛借助多方的利好，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新加持下，第一波就取得了非常高的增長。

淘寶教育：接下來問PANE的高高，我們用了三年的時間就在德訓(xùn)鞋賽道殺出重圍，分享一下作為一個新銳品牌，我們在0-1階段，做了哪些用戶洞察？有哪些可以跟商家分享的成長秘籍？

高高：德訓(xùn)鞋是很傳統(tǒng)、很經(jīng)典的一個基礎(chǔ)鞋款，它本身缺少一點特別的感覺，我們想要增加一些很微妙的東西去吸引人，但需要把握這個尺度。

所以我們會嘗試花很多心思在顧客不一定能看見的地方。就像我們的鞋子，從輪廓、楦型、輔料、皮質(zhì)、車縫工藝、后處理等都花了心思，這些都無法直接看見的。但當(dāng)所有的東西都在了的時候，綜合起來會讓顧客有不一樣的體驗，拿在手里、穿在腳上，就會感到它的不同。

這些細(xì)節(jié)要有一個非常統(tǒng)一的語言和風(fēng)格組合起來，形成一個完整的體驗。我們想要提供一款舒適優(yōu)雅的日常單品，讓大家感覺到我們在對待產(chǎn)品上的真誠。