B 站的中年換擋期

文：王智遠 | ID:Z201440

上個季度，我寫過一句話：

B 站盈利是拐點的開始?？赐赀@次 Q3 財報，我反而覺得，賺錢不是最重要的事了；因為「這個平臺的內部結構，正在改寫」。

1

快速過一下數(shù)據(jù)，三句話的事。

廣告，這季度是真漲了，漲了個 23%；那種你掃一眼財報，會下意識點點頭的漲，嗯，這條線活過來了，B 站終于不用在廣告這塊憋著過日子了。

游戲，這塊就洗洗睡吧。

老樣子，繼續(xù)往下掉。同比下降17%，屬于那種「你在A股以為可以抄底，原來它又往下砸了一拳」的狀態(tài)；過去靠游戲養(yǎng)家的它，現(xiàn)在基本沒看到什么翻身苗頭。

至于用戶增長，反而最反常。

行業(yè)整體都在變冷，結果 B 站的月活還能漲到 3.76 億、日活 1.17 億，付費用戶 3500 萬；就像大家都在秋天穿長袖時，它突然給你整了個「體感回暖」的騷操作。

所以，整體下來，就三點：

廣告漲了，游戲跌了，用戶反著行業(yè)往上走了；看起來數(shù)據(jù)不算炸裂，但當這三個信號同時出現(xiàn)，味兒就徹底變了。

變哪了？一個詞總結即：結構。為什么是結構？

因為這三個數(shù)據(jù)，單拎出來都不稀奇，但放在一起，就有點像是 B 站內部的齒輪在同時轉動。

內容、商業(yè)化、用戶，這三塊原本互相牽制的部分突然換了方向；你會發(fā)現(xiàn)，這一切更像平臺底層邏輯正在改寫，所以，我們得一個拆開看才能找到內部規(guī)律。

比如：廣告為什么突然反彈？一點都不突然，反而是 2025 年以來最「順著邏輯走」的一條線。你看它這三季度的走勢：

• Q1 廣告收入同比漲20%
• Q2 還是20%
• 到了 Q3，直接抬到了23%

別看這幾個數(shù)字差得不大，但從 20% 到 23%，肯定要靠實力的；那這實力在哪？

智遠認為，首先，行業(yè)層面的風回來了；到了 2025，廣告主整體比去年冷靜，也比去年膽大；去年那種「預算一縮再縮」的防守型打法，明顯松了口氣。

尤其進入 Q3，品牌廣告、效果廣告普遍比上半年更愿意花錢，B 站也吃到了這一波「行業(yè)回暖紅利」。

今年 Q3，不少消費品牌開始從「成本模式」回到「市場模式」；電商、家電、穿戴設備、教育培訓這些品類的預算都在往內容平臺回流，這在整個廣告行業(yè)里，是看得見的。

第二，是平臺內容本身，變得更「廣告友好」了。

這個變化特別關鍵。過去 B 站的內容結構是ACG、知識、數(shù)碼、Vlog都有，屬于「內容很好看、但不一定好投廣告」的類型。

但現(xiàn)在不一樣了：

生活流、消費流、輕教育、測評開箱、職場生活記錄……這些內容的占比越來越大；它們有個共同點：廣告主敢投，也容易投。

所以，內容邊界變寬之后，可被商業(yè)化的內容自然變多，廣告這條線是「自然長上去」的。

要說第三點，我認為分發(fā)策略也在換方向。以前 B 站推薦系統(tǒng)做的是「深興趣」分發(fā)，把你喜歡的那點「窄內容」，推得特別深。

現(xiàn)在更像是「泛興趣」邏輯，把更多「可被更多人接受」的內容推到更大的池子里。很現(xiàn)實，但也很有效，因為一旦分發(fā)邏輯由窄變寬，廣告的庫存和場景就會自然擴張。

很顯然，廣告反彈是背后內容、分發(fā)推著它往上漲的。

2

那游戲呢？為什么會持續(xù)下滑？如果只盯財報，會以為這是業(yè)務周期的問題，可能沒有爆款了、可能代理節(jié)奏慢了等等。

但你把這三季度連起來看，它是舊模式在整體退潮。

這里我說一個行業(yè)現(xiàn)象你就懂了。現(xiàn)在所有能打的爆款，基本都集中在頭部廠商里頭；像騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲這種，有錢、有 IP、有研發(fā)、有運營，直接是「堆料大王」。

而 B 站呢？

它的游戲業(yè)務，本質是靠「代理＋合作」；說好聽輕資產(chǎn)，說難聽是，靠天吃飯；你回頭看它過去漲得快的階段，是不是都踩在大 IP 上？

比如：當年靠《FGO》那類作品吃到大紅利；那套模式很簡單，有 IP，它就能吃一波；沒 IP，它就斷糧；可問題是，當整個行業(yè)都進入「堆料時代」，靠天吃飯這條路就徹底走不通了。

更深層的問題在用戶端，這一代人的游戲節(jié)奏，已經(jīng)完全變了。

我最近在玩「火炬之光」，第一天、第二天是真興奮，「哇好玩」，但第三天開始很明顯：太殺時間了，玩不起，只能碎片化點兩把。

王者榮耀也是同樣的故事；以前能爆肝到凌晨兩三點，現(xiàn)在？節(jié)奏碎了、工作多了、注意力被撕得更細了，想起來就打一把，打一把就撤。

這真不是我一個人的問題，整整一代用戶都在變，過去那種「深度重度」「長線沉浸」的游戲體驗，正在被「碎片時間」「輕量娛樂」慢慢替代。

但這段故事也不是一片黑暗。

10 月上線的自研游戲《逃離鴨科夫》成了全球黑馬，銷量超過 300 萬份；陳睿還在財報會上表示，《三國：謀定天下》肯定是B站現(xiàn)在最重視的游戲之一。

他還進一步說，我們希望能把《三謀》做成一個長期健康產(chǎn)品，因為我對《三謀》提的目標是五年以上的長線運營。

什么意思呢？舊模式掉時代，但新模式有苗頭；代理吃紅利的邏輯不行了，但自研突破的可能性開始出現(xiàn)了。

不過，舊周期衰退和新周期萌芽，是兩件不同的事。

你打開 B 站首頁，很難再看到《崩鐵》《原神》《王者榮耀》的深度攻略；注意力已經(jīng)被輕內容帶走了，內容變輕、節(jié)奏變碎，重度游戲的那條鏈路，自然就難跑起來。

所以，游戲業(yè)務是：舊周期結束了，新周期的門，它還沒完全找到。

3

再來說說增長問題，如何看待用戶逆增長。

Q3 月活 3.76 億，相比 Q2 的 3.63 億，又漲了 1300 多萬；同一時期，行業(yè)整體都在降速，甚至在掉。

所以，為什么它偏偏漲？我覺得平臺心智變了。

以前來 B 站的人，是「我就是 B 站這類人」。喜歡二次元、喜歡深度內容、喜歡長視頻，有辨識度、有圈層感。

你不屬于這里，你就很難留下來，那時的 B 站，門是給「懂的人」開的。

現(xiàn)在，新用戶是「隨便刷刷也挺舒服」的人，不用懂 ACG，不用追番，不用沉浸，你只要打開首頁，它總能找到辦法帶你進去。

這是最本質的變化：過去身份驅動，現(xiàn)在內容驅動；過去是人群平臺，現(xiàn)在是真正的內容平臺。

我的另一個直觀感受是，內容從島變成了大陸。

以前 B 站的內容是「一座座島」，二次元一個島，數(shù)碼一個島，知識一個島，游戲一個島……我要喜歡某個島，才有理由留下來。

現(xiàn)在，輕知識、輕劇情、生活流、體驗類，把這些島全部連成了一塊大陸，我隨便刷兩分鐘，就能走到一個你愿意停下來的地方。

這是從「理解用戶是誰」，變成了「包容用戶的可能性」。

分發(fā)邏輯也調音了，以前「深興趣」，你在什么島，它就把那座島挖到地心，這在深度用戶時代有效，但天然過濾大量新用戶。

現(xiàn)在它更在乎「你可能會停下來」，只要你給它一點點信號，它就能順著你往「更寬的池子」推，所以，門檻低、成本低，把用戶拉進來停留的路徑短。

還有一個心智拐點特別關鍵：

我認為，用戶不需要你成為 B 站人，才能用 B 站了，這可能是增長最關鍵的心智拐點。

你不用懂二次元，不用看長視頻、甚至不用關注、點贊、評論，只要愿意刷一刷，它就能給你理由留下來；而這種「很好進、很好呆」的平臺心智，恰恰是在行業(yè)降速時，最容易逆勢上漲的結構。

所以，B 站真正增長密碼是，從「圈層邏輯」走向「泛興趣邏輯」，內容變多也是「門口變大」的時候。

4

說實話，我覺得，B站現(xiàn)在像一個站在三岔口的中年男人。

前半生靠熱愛、靠文化、靠圈層；后半生要靠規(guī)模、靠結構、靠商業(yè)化，而這路口一旦走錯，接下來五年，是順風還是逆風，都會完全不一樣。

我們?yōu)槭裁匆@么看它？

因為B 站最迷人的地方在于，它是國內少有的「文化平臺」，這里的文化是那種「深表達、深情緒、深共鳴」構成的文化感。

在抖音，更多是被「推著看」，在快手，你是被「生活味」吸進社區(qū)；而在B站呢？你是因為「我就是這群人」而留下的。

這就是圈層文化的底氣，有厚度，有儀式感，有「同溫層」的自豪。

但問題也非常扎心：文化平臺天然有門檻，門檻越高，規(guī)模越難做；內容越深，擴張越慢；你越純粹，它越小眾；你越堅持，天花板越清晰。

如果 B 站繼續(xù)走這條路，它一定會保持氣質，也會繼續(xù)被喜歡，但它會成為一個「永遠有調性，但很難變大」的平臺；這條路最穩(wěn)，但不大。

那要不稍微快點呢？

當然可以，直接按下商業(yè)化加速鍵就行。廣告加庫存、加場景、加節(jié)奏，讓財務結構更好看，讓利潤更好看。

但問題也在這，抖音商業(yè)化的效率太強，它是注意力工廠，天生就適合廣告，而 B 站很難，因為 B 站的靈魂，有一半是「耐心」，人愿意在這里停下來、沉進去，看完一個十幾分鐘的視頻。

如果為了賺錢犧牲氛圍，會掉進一個陷阱，變成一個更慢的抖音。

賺到錢了，卻失去區(qū)別度了，深用戶會說「你變了」，新用戶也不會因為廣告多而更愛你，最后兩邊都討不好。

所以，這條路，最快，但組織一定會肉疼。

第三條路是現(xiàn)在 B 站最明顯在嘗試的方向，從「圈層平臺」走向「全民內容平臺」，這條路有一個最難的問題，就是撕裂感。

深內容用戶希望內容「深、純、同類」；大眾用戶需要內容「輕、快、隨手看」，兩群人天然沖突。

抖音沒有這個問題，因為它從第一天就是大眾平臺；快手的「熟人感」和「生活流」，也能容納深淺并存；但 B 站最難，它的靈魂是深文化，它的增長卻來自泛內容。

真正的挑戰(zhàn)是：如何讓深內容留下來，同時用淺內容吸引更多人？

也許，B站必須變成一個多軌平臺，既能容納深度表達，也能承載輕量流動；既有文化，又有消費；既有知識，又有生活；既有長視頻的儀式感，也有短內容的流動性。

這才是它和抖音最大的區(qū)別。

這條路，靠系統(tǒng)工程，一旦走通，它能重新長成它剛成立時那種樣子，窄門、有趣、有調性，但又能變大。

對了，Q3 財報里有一句話特別關鍵，AI 內容觀看時長同比漲了近 50%，AI 廣告收入增長接近翻倍。

這意味著，AI 對 B 站來說沒有新故事，是放大器。它讓內容變快、創(chuàng)作者變多、輕內容爆炸，卻沒有改變平臺的方向，它只是加速了那條方向。

所以，B 站站在三岔口的選擇，我怎么看？這一季，沒有奇跡；但所有數(shù)據(jù)，都在悄悄指向一個方向：B 站想走那條難，但天花板最高的路。