最近關注博薈廣場ONE EAST的xhs賬號,才發現項目今年做了一件非常有趣的工作,雖然我后知后覺了,但覺得還是值得一個單篇分享。
最終呈現是如標題所述,項目將活動主KV“外包”給了小朋友進行創作。當然,這事不可能這么簡單直白,甚至有些無心插柳,讓我覺得倒是成為了一則難得的有趣案例。
具體怎么發生的呢?
今年夏季,項目在xhs、商場社群等各種平臺,發起了一則征集,希望有興趣的小朋友們進行夏日主題創作,把心目中夏天的模樣,例如陽光、沙灘等,通過畫作表達出來,優秀作品會在商場內進行展示,小畫家們也有機會獲得商場送出的小福利。
在我看來這本是一則更類似“策展”性質的社群互動活動,以強化與項目的核心用戶——家庭消費者們的情感聯結,這其實還挺常見的。
收到的作品不少,項目也通過官方社交媒體對外進行了公布和展示,如果到這里最后把作品打印出來辦個小展就結束了,那顯然不會成為我的關注點。
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具有戲劇效果的是,項目在得到授權后對優勝者的作品進行了二次創作,將畫作元素進行了重新解構,最后索性形成了項目夏季活動的主KV,呈現在了更多官方活動的宣傳點位。
比如做成海報
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比如用于玻璃貼
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甚至做成了動畫,呈現于大屏。
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有了這一回“合作”后,估計感覺這事能整,于是在今年秋季主題活動期間,博薈廣場如法炮制,完成了第二則作品集。
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在我看來,故事單純又不失波瀾,重要的是在行業運營層間,卻也能映射出不少看點。
1、商業項目與策展機構或者直接與小朋友聯動辦展的案例,我見過不少,其中最為典型的,可能要屬類似自閉癥兒童的作品展,既能彰顯社會責任,又讓主打親子家庭定位的商業項目感到自洽。
此前我分享過浦東嘉里城與幼兒園師生共創的可持續理念垃圾桶。
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浦東嘉里城把商場垃圾桶卷出了新高度
也寫過LaLaport上海金橋與高校深度合作,打造LaLaCampus品牌等案例。
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推出LaLaCampus品牌|聊一聊LaLaport上海金橋為什么要重注高校合作運營
但直接用小朋友的作品打造為項目自身官方活動的主KV,這我倒還是第一次遇見。
而且雖然他們形式類似,但如果深入思考,會發現博薈廣場與上述項目有個重要的核心差異,即前者是項目增加原始內容豐富度的附加值,例如浦東嘉里城,與小朋友合作當然彰顯出項目在運營層面的超級巧思,但退一步講,如果這件事不做,并不會影響垃圾桶本身的功效。
博薈廣場則有所不同,因為這次無心插柳的合作,本質上是一次機會成本的轉化,小朋友的創作成為了主KV本身,這就好比浦東嘉里城把小朋友的作品變成了垃圾桶本桶,而不僅僅作為“櫥窗”展示。相對而言,博薈廣場最終給到優勝作品的展示空間和舞臺更大。
這一呈現邏輯,更類似百聯ZX創趣場外墻大屏每天都在滾動播放粉絲作品的UGC式合作。
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商業街上巨屏越來越多是好事,也值得更好的內容
2、第1點中所提到的幾個商業項目有一個共同點,那就是均以周邊家庭社區為核心客群之一進行運營打磨。
如果你長期關注我這個號,可能依稀記得,我曾寫過一篇轉型不易 | 聚焦品質家庭消費近一年的博薈廣場,踩準了每一步。兩年來,在這個令人不快的大環境下,這依舊是我覺得上海市場艱難轉型最成功的案例,非常不易。
轉型后進一步持續踐行,也讓這次與小朋友(本質上是家庭,因為活動信息肯定是家長傳達給孩子們的)共創有了底層的邏輯依據。
它可以點到為止,也可以成為項目的保留節目,取決于參與方的熱情以及商場方對于這件事的重視程度,例如讓更多作品呈現出來,讓更多的核心家庭客參與進來,或在未來與周邊的學校合作等。
3、其實我在寫這篇內容前,有個大疑問——這算不算白嫖?難道是項目方削減預算的另類手法?
我帶著問題去向項目方朋友“挑戰”了一下,得到了否定的答案也因此被解惑。
首先這原本只是一次常規的“征集——展出——回饋”型互動活動,參與活動勝出的孩子們也會得到相應的福利。
之后成為主KV,并不是項目方做了甩手掌柜,設計方原本該做的事全都要做,只不過改變了一種設計方式,從原創變成了在優勝作品的基礎上進行二創,成本一點沒減少,該有的都有。
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因此,之所以會打造這則案例,更多還是因為項目方期望能讓這次活動有更多情感層面的聯結——參與進活動的家庭大多是項目常客,是社區成員,是有感情基礎的,項目方也期望用更好的展現方式,來回饋參與者們的支持,從而形成良性循環。
4、就我個人期望而言,我一直希望各個商業項目都有獨屬于自己特色的“保留節目”,比如我今年撰寫的成功舉辦一場市民高參與度活動的幾個要素一文,正是期望瑞虹新天地能夠將這個活動辦成保留節目。
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對于博薈廣場的期待同樣如此,這個項目2023年開啟家庭親子定位的轉型,到目前滿打滿算也就兩年左右,各種運營層面的深度整合還在摸索中,這兩年的工作重點,依舊是通過商戶調整,進一步營造出適合高粘性核心客群的氛圍,并提供合適的內容,你也許想象不到,這個項目幾乎是滿鋪狀態,可謂且行且珍惜。
與正在不斷優化的業態布局有所不同,運營企劃層面的小巧思,是有望成為保留節目的。而我的期望在上文中已多少有所提及,即希望這個活動能夠體系化,讓更多作品能夠以更“隆重”的方式呈現出來,從而吸引到更多參與者,最終是為了雙方的情感紐帶更穩固。
設計KV只是形式之一,不是標準答案。但這顯然給這個越來越卷、但也似乎也越來越無趣的行業,帶來了一種少有又難得清新的新鮮勁。
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