最全雙11數據戰報：“貓狗拼抖快”等交出16950億元成績單

雙11大促開始拉下帷幕，今年雙11全網銷售額達到約1.7萬億元人民幣，同比增長14.2%。這個曾經創造銷售奇跡的購物節，在第17年迎來了史上最長的促銷周期，卻也面臨著增長模式的深刻轉型。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、創下1.6萬億銷售額

從抖音的57天長跑到京東的37日促銷，各大電商平臺不約而同地拉長了戰線。天貓、京東、抖音等主流電商平臺集體放棄公布總成交額，轉而強調用戶數、訂單量等結構性指標。雙11的戰報從未如此“安靜”，卻又從未如此意味深長。

對此，網經社電子商務研究中心發布《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：品類品牌篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：電商平臺篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：消費行為篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：直播電商篇》，系統梳理本屆大促的發展現狀、生態體系與未來趨勢。

據電商大數據庫“電數寶”顯示，今年雙11大促全網累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%。

其中，“雙11”綜合電商銷售額約16191萬億人民幣（含抖音等平臺），因此與去年相比提升較為明顯。

此外，據星圖數據發布《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節期間，綜合電商、即時零售及社區團購的全網電商銷售額約16950萬億人民幣，同比增長14.2%。

這一數字背后是中國消費市場的明顯分化：綜合電商平臺銷售額約1.62萬億元，同比增長12.3%，而即時零售卻以1.38倍的迅猛增速達到670億元。在平臺競爭格局中，阿里巴巴旗下天貓、京東及抖音占據綜合電商銷售額前三名。即時零售領域則呈現三足鼎立態勢，美團閃購、淘寶閃購和京東秒送成為該賽道的前三名。

二、各家戰報大盤點

1.天貓：AI“智惠引擎”推動品牌下單用戶數增長41%

今年雙11期間，天貓AI“智惠引擎”在商家經營中發揮核心作用，推動品牌下單用戶數實現41%的增長。該系統通過智能發放消費券、優化人貨匹配等能力，為數十萬商家帶來經營效率的全面提升，標志著AI在電商領域的規模化應用取得實質性突破。

2025年天貓雙11，實現四年來最好增長。雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。其中，蘋果、海爾、美的、小米、駱駝、華為等品牌破10億。

2.京東：APP活躍用戶數同比增長24.7%

11月11日，2025年京東11.11媒體開放日在北京舉行。數據顯示，京東APP活躍用戶數同比增長24.7%，居行業首位；產品質量、價格、服務滿意度分別為73.15%、72.06%、78.06%，均領先行業。

活動期間，3C數碼、大家電、小家電線上銷售占比行業第一，日用百貨、服飾品類同比增速分別達36%、30%。京東與聯想通過C2M反向定制推出的游戲本開售即登頂銷量榜首。

3.抖音電商：6.7萬個品牌銷售額翻倍增長 破億商品數量同比增長129%

2025年抖音電商雙11好物節圓滿收官，平臺通過內容與貨架雙輪驅動實現顯著增長。數據顯示，6.7萬個品牌銷售額實現翻倍，破億商品數量同比增長129%，展現出平臺生態的蓬勃活力。

在內容生態方面，店播成為商家增長核心動力。雙11期間，52萬家商戶的店播銷售額實現翻倍增長，破千萬店播數量同比增長53%。中小創作者成為重要力量，粉絲量百萬以下創作者貢獻超80%達人帶貨銷售額，130萬新作者首次參與大促，展現出平臺內容生態的多元性和成長性。

4.快手電商：搜索GMV同比增長超33%

今年雙11，快手投入總計30億的紅包和商品補貼，在直播間和商城等分別提供各類低價爆款好物和超值補貼，推動全域生意爆發。期間貨架場表現亮眼，大牌大補百萬GMV單品數同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。

平臺用戶消費需求爆發之下，成交額破千萬的商家實現雙位數增長。菜百首飾、科大訊飛、華碩、柏膚源、中國珠寶、立白、認養一頭牛、伯希和、高梵、OPPO位列品牌成交增速榜前十。

此外，11月11日，快手雙十一“皮草節”活動正式收官。本次活動中，皮草類商品的總成交額較去年同期增長44%。銷售表現突出的單品數量顯著增加，成交額突破百萬的單品數同比提升114%?；顒酉嚓P話題在平臺獲得超過10億次的曝光量。

5.小紅書：下單人數增77% 千萬級商家增140%

小紅書2025年雙11大促收官數據顯示，其電商業務在商家規模、用戶參與及交易質量上均呈現顯著增長。平臺成交額突破1000萬元的商家數量同比增長140%，同時，成交額超100萬元的商品數量增幅達到145%。商家自播（店播）作為重要運營手段，開播頻次同比大幅提升487%。

用戶端同樣展現出強勁勢頭。雙11期間，在小紅書下單的消費者人數同比增加77%。值得注意的是，高價值消費特征突出，成交額破千萬商家的平均客單價約為3000元，而頭部買手（千萬級）的客單價更是高達7700元。

6.“什么值得買”：“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%

11月12日，值得買科技發布2025年“雙11”大促戰報，集團多業務協同發力，呈現AI賦能下的消費新格局?！半p11”期間，“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%，日晟星羅合作品牌增長50%，直播時長增長23%，ROI提升34%，多品牌單日爆發同比增長50%以上。

7.鯨靈集團雙11期間各品類品牌銷量攀升

11月12日，雙十一購物狂歡節期間，鯨靈集團捷報頻傳，各品類品牌銷量強勢攀升，爆款單品持續刷屏。澳樂維他19時銷售額超2200萬，優品男裝16時銷售額超2000萬，Balabala、CR希鉑分別以首日1280萬、整檔1000萬銷售額領跑細分賽道；彤人秘、KGOS、大小卷等品牌銷售額均突破700萬，關愛之心、駱駝、認養一頭牛、氧心、蕉下等一眾知名品牌首日銷售額輕松破450萬；Adidas、基諾浦、紅豆等20余個品牌更是強勢突破300萬大關，爆款頻出、全面開花的銷售態勢，印證了集團強大的供應鏈整合能力與市場號召力。

三、三大看點透視雙11

1.消費者不再“瘋狂剁手”

“不做數學題”成為今年雙11最突出的變化。各平臺紛紛推出“官方直降”、“一件立減”等直觀優惠方式，取代了往年復雜的滿減規則。消費者用腳投票，對繁瑣促銷套路說“不”。一項覆蓋5000余名消費者的調研顯示，62.9%的消費者認為“平臺少套路，不背刺消費者，真誠、透明”是最影響整體滿意度的核心因素。

今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網最低價”的標簽正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復雜的規則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

沈陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網經社電子商務研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經充分呈現出了理性消費的思潮。這一思潮絕非曇花一現的短期波動，而是經濟周期、社會觀念與技術發展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結構性轉變。其核心內核，是消費文明從“量的積累”邁向“質的飛躍”的必然進階，并將作為一股強大的外部驅動力，深刻且持久地倒逼中國制造業與零售業產生深度變革。

當前國內外經濟的復雜性與不確定性，是理性消費最直接的催化劑。居民對未來收入的預期趨于保守，自然會在消費決策上更為審慎，削減非必要開支，延遲大宗消費。這確實是一個典型的周期性現象。但是，其深遠意義在于，這段周期充當了一次全民性的“消費壓力測試”和“財務健康教育”。許多消費者在“被動”減少消費的過程中，意外地發現了一種更清爽的生活方式：少了沖動購物帶來的后悔，多了對物品與自身真實需求關系的思考。這種體驗正在重塑他們的消費習慣。即使經濟環境好轉，由“緊”入“松”易，但已經建立的理性審慎的消費心智模型卻很難被改變。周期退潮后，留下的將是更為成熟的消費主體。田宇補充到。

（沈陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網經社電子商務研究中心特約研究員田宇）

浙江省數字經濟學會理事、網經社電子商務研究中心特約研究員陳以軍表示，消費理性不是收入下降帶來的替代消費，而是認知升級驅動的主動選擇。這背后是"性價比"向"質價比"的躍遷。這種轉變正在重塑制造業邏輯，理性消費推動制造從"規模經濟"向"精準經濟"轉型，誰能最先完成C2M（用戶直連制造）的數字化改造，誰就能在下一輪競爭中占據先機。

2.即時零售：雙11的“新增長極”

今年雙11最大的亮點之一，是即時零售的全面參與。

天貓數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已突破1億。這一數字恰好印證了淘寶平臺總裁諶偉業在雙11發布會上的預判——在淘寶閃購點過外賣但未在電商下單的用戶規模已過億。

京東數據同樣顯示，10月30日20：00至10月31日19：59，京東雙11下單用戶數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%。由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘可為客戶送達。

美團閃購數據顯示，“95后”“00后”成為今年美團閃購雙11主力軍，人均消費金額增長近30%。不蹲快遞、不湊滿減、不等預售，隨時隨地購買更多類別、更新品類、更高單價的商品，成為雙11購物“新姿勢”。

中國消費經濟學會副理事長、網經社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授表示，當前，我國電商已經進入數字電商的新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應鏈也進入創新新階段，“遠場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時零售發展的背景下，近場即時配送十分關鍵，成為電商生態競爭的關鍵場。11月3日，餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進入近場即時配送新階段，此次更新的“淘寶閃購”標語為“外賣放心點，美食準時達”。預計2025年我國即時零售規模將超過14000億元，同比增長25%。

（中國消費經濟學會副理事長、網經社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授）

安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝指出，即時零售的全面參戰，標志著電商競爭已經從單純的“遠場”時代，邁入了“遠場+近場”混合競爭的新階段。這并非對舊模式的簡單補充，而是一次深刻的格局重塑。

徐奕勝補充到，這一定位的依據在于三個關鍵轉變：

1.競爭維度的疊加：過去的競爭主要是“商品豐富度”和“價格”的單維度比拼，依托于全國性的倉配網絡（遠場）。現在，競爭維度增加了“履約速度”和“本地供給獨特性”，考驗的是平臺整合本地線下實體資源的能力（近場）。勝負手在于能否同時玩轉“多”和“快”這兩張牌。

2.用戶心智的重新定義：消費者已經被教育出雙重預期：他們既希望擁有淘寶、京東上“萬物皆可買”的豐富選擇，也渴望美團、樸樸超市般“分鐘級送達”的即時滿足。平臺需要同時滿足用戶對 “無限貨架”的廣度需求和“即時可得”的深度需求。

3.供應鏈模式的融合：傳統電商是“中心化”的（少數幾個超級大倉發全國），而即時零售是“分布式”的（依賴城市內成千上萬的前置倉和實體門店）?；旌细偁庪A段，要求平臺構建一張 “中心化大腦”指揮“分布式網絡”的智能供應鏈，能夠根據需求動態分配訂單，是從“全國一盤貨”向“本地千盤貨”協同的演進。

即時零售不僅為平臺帶來了流量復蘇，更驗證了“大消費”模式的可行性：高頻場景驅動低頻消費，AI算法優化匹配效率，會員體系鎖定高價值用戶。

3.AI已實現從概念到實用工具

今年的雙11，AI不再是遙遠的概念，而是深入購物全流程的實用工具。曹磊表示，我們重點關注了 淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、什么值得買、微信視頻號、B站等電商平臺，發現今年是AI全面落地的雙11。在消費端：有淘寶“AI萬能搜”、京東智能客服、值得買“張大媽”等提供個性化購物建議。在商家端：AI用于生成經營策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能經營agent 2.0版本。此外，淘寶天貓、抖音、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等平臺還有AI直播。

具體來看，天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙11”，宣布AI技術全面參與流量分發、消費者體驗和商家經營各個環節。在消費端，AI重塑了購物體驗。淘寶“AI萬能搜”幫助解決近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶提供約200萬份定制購物清單。京東推出智能客服“京小智5.0”，顯著提升售前咨詢環節的轉化率。

在商家端，AI成為降本增效的利器。天貓AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%。AI數據分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評。AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。京東數字人JoyStreamer已服務超4萬個品牌，雙11期間帶動品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人的1/10。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示：“‘好用的AI’是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長?！?/p>

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，從前臺來看，AI導購正在重構用戶體驗。雙11之前，淘寶就一次性發布了6款AI導購產品。AI的加入讓平臺搜索相關性飆升了20%，信息流點擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復購率明顯提升。

其次，中臺商家的AI工具和產品也在重構平臺的經營邏輯。淘寶升級的大促AI助理和6大AI數字員工，覆蓋商品優化、客服、美工、數據分析等環節，結合阿里媽媽的貨品全站推和萬相臺AI無界，全面助力商家在“商品力、運營力、營銷力和組織力”上得到全面提升。

最后，是電商平臺自身的后臺需要借助AI技術支撐大消費平臺建設。今年以來，在阿里集團加大AI的研發投入和淘寶的持續推動下，AI已不再只是一個技術概念和簡單的辦公應用，而是當下驅動電商進化和創新的核心引擎。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉化效率。“這場圍繞流量分配與用戶決策心智的競爭，可能重塑未來電商行業格局?！?/strong>

不過值得注意的是，部分AI應用仍顯"粗糙"，例如，AI客服有時無法解決真實問題，被消費者吐槽"來回就那幾句"；一些大模型在推薦商品時可能出現與用戶預算不符、未顯示折后價格等問題。而且有些商家利用AI生成的商品圖片與實物差距過大，引發了消費者對"賣家秀"的信任擔憂。同時，消費者也開始擔憂"看不見的技術"在幕后隨時修改價格，加劇信息不對稱。曹磊這樣說到。

走過17年，雙11的競爭邏輯正在發生根本性變化。平臺之間的競爭從“價格戰”走向“價值戰”。即時零售與AI技術的協同效應遠未結束。

附：相關報告

網經社：《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：電商平臺篇》發布

網經社：《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：消費行為篇》發布

網經社：《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：品類品牌篇》發布

網經社：《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：直播電商篇》發布

【小貼士】

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