「光瓶酒」今年為什么這么火？| 酩人酩見

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光瓶酒賽道或將成為酒業結構性調整期最理性的突圍路徑。

文：潘軻 | 整理：酩閱團隊

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各位酒圈朋友、營銷同行們，我是潘軻，一個專門從事戰略定位咨詢工作的“老司機”。

不久前，上市酒企第三季度財報紛紛出爐，各項數據看得讓人心里拔涼拔涼的。名企難保增長，那中小酒企處境更是可想而知。遍地寒氣的當下，有一個賽道卻火熱異?！馄烤?。光瓶酒市場規模突破1500億元，正邁向2000億元，年復合增長率達16%，三倍于白酒行業整體增速。

在此背景下，2025年上半年，全國性名酒與區域性龍頭，紛紛下沉，強勢入局光瓶酒。今天就來拆解一下，光瓶酒究竟為什么這么火？

消費邏輯變革
“面子消費”到“里子需求”的徹底轉向

今年光瓶酒市場的爆發式增長絕非偶然，而是白酒消費邏輯深度重構的必然結果。據中國酒業協會數據顯示，2024年光瓶酒市場規模突破1500億元，2025年預計將達到2000億元，年復合增長率達16%，三倍于白酒行業整體增速。

這一現象背后，是消費者心理的根本性變化。

理性消費的全面主導

新國標實施后，純糧釀造成為光瓶酒的基本門檻，從根本上扭轉了“光瓶=低質”的認知。第三方調研顯示，72%的消費者愿意為優質光瓶酒多支付20-50元，較2020年提升34個百分點。當消費者不再為包裝溢價買單，“去包裝化”的光瓶酒精準契合了性價比需求。

█場景碎片化的需求裂變

25-35歲年輕消費者占比超40%，他們用實際選擇重新定義飲酒場景：自飲配餐、露營小聚、朋友擼串、職場團建……這些高頻次、低門檻的消費場景與傳統宴席形成鮮明對比。

盒馬數據顯示，其光瓶酒系列年均增速達60%，胖東來“自由愛”單品日銷超7000箱，印證了場景革命帶來的增量紅利。

█價值認同的代際遷移

年輕群體對品牌價值的評判標準發生質變：“老村長=農村生活標配”的固化認知被打破，“玻汾=品質口糧酒”、“光良=數據化白酒”等新價值標簽崛起。

江小白以情緒文案切入年輕圈層，牛欄山借“牛碧桶”創新調酒玩法，本質都在重構消費者的價值坐標系。

行業結構性調整
光瓶酒成“逆周期引擎”

白酒行業正經歷深度調整期，而光瓶酒則展現出驚人的抗周期韌性。今年三季報顯示，20家白酒上市公司中僅茅臺、汾酒實現微增，其余18家業績集體下滑。但在此背景下，光瓶酒賽道卻呈現“冰火兩重天”。

█盒裝酒的坍塌與光瓶酒的崛起

高端市場全面承壓：茅臺1935成交價跌破700元，第八代五糧液失守千元線。光瓶酒成唯一“量價齊升”賽道：汾酒玻汾前三季度銷量增超10%，洋河大曲高線光瓶預售48小時破萬瓶。

本質在于消費預算重構——當商務宴飲預算壓縮，自飲場景的高性價比產品自然成為替代選擇。

█供給側的戰略遷徙

頭部酒企集體“俯身向下”布局光瓶酒，實為戰略級選擇：

茅臺保健酒業推出臺源光瓶酒，切入大眾醬香市場；

瀘州老窖重啟二曲產品線，聘請徐志勝代言強化大眾認知；

五糧液尖莊穩居電商熱銷榜；

古井貢酒老瓷貢卡位45元價格帶。

這一現象揭示行業共識：高端酒守存量，光瓶酒拓增量。

品類進化論
高線光瓶的價值躍遷

今年光瓶酒的爆發，核心驅動力來自產品本身的革命性進化。

█品質定義的顛覆

“無包裝溢價”的特性使酒企將資源集中于酒體：玻汾采用5年以上基酒比例標注；洋河大曲高線光瓶100%使用三年陳釀；光良59明確標注基酒比例。這種“透明化品質表達”重建了消費者信任，徹底撕掉低端標簽。

█價格帶的戰略上移

光瓶酒主流價格完成三級跳：

如今，50-100元“0高線光瓶”增速超40%，成為行業增長主引擎。

█品類多元化的破局

茅臺臺源打破“醬酒必高端”魔咒；

兼香白酒郎酒順品郎年銷破30億；

陶香：仰韶推出首款陶香光瓶；

多香型入局推動光瓶酒從“品類補充”走向“戰略主場”。

渠道革命
流量重構與場景再造

渠道變革是今年光瓶火爆的另一關鍵變量。

█即時零售的爆發式賦能

美團閃購雙11白酒銷量同比增長近400%，光瓶酒因單價適中、消費頻次高，成為即時配送明星品類。酒類即時零售平臺“酒小二”覆蓋城市數量三年增長5倍，印證“線上下單+30分鐘達”模式對即飲場景的重構。

█新零售巨頭的品類孵化

胖東來聯合寶豐酒業推出“自由愛”，年銷破10億；盒馬牽手川酒集團定制光瓶系列；零售商用渠道流量反推產品開發，形成“需求洞察-產品定制-流量引爆”閉環。

█傳統渠道的價值重塑

光瓶酒經銷商毛利率達15%-18%，終端毛利率25%-30%，較盒裝酒提升8-10個百分點。更高渠道利潤驅動終端主動推廣，形成良性動銷循環。

未來挑戰
狂歡背后的冷思考

在光瓶酒高歌猛進之時，三大隱憂已現端倪：

█同質化競爭的生死局

“簡約瓶身+三年基酒+純糧標識”成為標配公式。當所有玩家都在同樣的框架內競爭，品類會加速內卷。古井貢酒“年份原漿光瓶版”應用區塊鏈溯源技術，為溢價提供30%提升空間。這啟示行業：技術賦能才能突破同質化困局。

█價格帶畸形的結構性風險

數據顯示：30元以下產品增長乏力，但占比仍超60%；40-60元近幾年表現較好，持續擴容，成主戰場；60元以上產品面臨盒酒降維打擊。價格帶“紡錘形”結構亟待向“金字塔形”優化。

█用戶運營的系統性缺失

順鑫農業的教訓就在眼前：經銷商數量減少20多家，合同負債下降33.47%。反映傳統“壓貨式”渠道模式失效。未來競爭核心在于DTC能力構建——如光良通過“線上影視植入+線下夜市品鑒”，直接鏈接C端用戶。

|| 結語：

光瓶酒的本質是價值回歸

光瓶酒的爆發，本質是白酒行業對產品本質的回歸：當酒企不再依賴包裝溢價和社交屬性，轉而專注于酒體品質與消費體驗時，才能真正觸達用戶的真實需求。這場熱潮并非行業復蘇的萬能解藥，但卻是結構性調整期最理性的突圍路徑。

未來勝負的關鍵，在于能否守住“品質的里子”與“價值的面子”的平衡：既不陷入低價競爭的泥潭，也不墮入“偽高端”的陷阱。畢竟，真正的商業智慧不在于追逐風口，而在于洞察那些穿越周期的本質規律。

本文作者：潘軻，深圳順知戰略定位咨詢創始人，《細化定位》作者，定位式營銷體系開創者，深研戰略定位17年，多家上市公司戰略顧問，服務企業超40家。

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