走進(jìn)雙11直播間的總裁，向年輕人靠攏

這一年，海爾CEO周云杰因短視頻爆火后立刻“聽勸”開播，羅永浩多次表示自己“人到中年大了，性格越來越平易近人”…… 大佬們，不端著了。昔日居于臺(tái)前幕后的“商業(yè)決策者”，正爭先恐后地轉(zhuǎn)型為和你我聊家常的“品牌代言人”。

這不只是大佬們換了種心態(tài)，更是生意經(jīng)變了寫法。他們說話的方式、直播的內(nèi)容、跟觀眾的互動(dòng)，都卯足了勁向年輕人靠攏。而這一切變化的前提，或許是“消費(fèi)主權(quán)”正不可逆轉(zhuǎn)地從企業(yè)手中，轉(zhuǎn)移至每一個(gè)普通的消費(fèi)者。企業(yè)家的“彎腰”，本質(zhì)上是對這種供需關(guān)系重構(gòu)的真誠回應(yīng)。當(dāng)這場變革延伸到離交易最近、與消費(fèi)者直面相對的電商直播間時(shí)，其形態(tài)也發(fā)生了深刻的變化。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，在天貓家享生活行業(yè)，總裁直播已從一種營銷“可選項(xiàng)”，進(jìn)化為品牌經(jīng)營的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。雙11期間，家享行業(yè)總裁直播場次呈現(xiàn)快速增長，已累計(jì)播出400余場，其中重點(diǎn)場次約百場。與此同時(shí)，總裁直播的重心已從早期依賴“身份權(quán)威”進(jìn)行價(jià)格揭秘，轉(zhuǎn)向更具親和力的內(nèi)容塑造，意在與新一代消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

在這場變革中，一些品牌已做出了有效的嘗試。從海信、海爾，到西門子、潔麗雅，我們看到，總裁直播正打破刻板印象——從筆挺的西裝、程式化的背景板、充滿距離感的優(yōu)惠宣布，變成了喜劇片場、萌寵出鏡、企三代首秀、技術(shù)專家現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)……

直播間里的總裁們，正在演變?yōu)橐粋€(gè)更具個(gè)性、更富人情味的“品牌主理人”。他們以更謙遜的姿態(tài)，用年輕人的語言和方式，誠懇地爭取認(rèn)同。

直播間的總裁們，不端著了？

從“老板”到“主演”，總裁直播換劇本了

過去，總裁直播的腳本更像是一份產(chǎn)品功能說明書，核心是“講清楚”。而現(xiàn)在，最成功的直播腳本，得成為一個(gè)吸引人看下去的“綜藝劇本”。

海信與天貓?jiān)?1月2日共同推出的“局改奇妙夜”總裁直播，以爆款喜劇綜藝《喜人奇妙夜》為創(chuàng)意原點(diǎn)，進(jìn)行了一場“家居局改真人秀”。直播以情景喜劇的形式，將家中那些功能滯后、體驗(yàn)不佳的老舊電器，塑造為引發(fā)家庭矛盾的“尷尬角色”。

其中，直播設(shè)計(jì)了四幕生活情景?。涸凇丁耙暋辈豢扇獭分校晃煌婕乙蚶想娨暭虞d慢、卡頓、反光，在游戲里連BOSS的影子都沒見到就慘敗，最終與從電視框里“走出來的”游戲角色互相指責(zé)，帶來了不錯(cuò)的戲劇效果。《冰箱也瘋狂》里，“冷藏哥”和“冷凍弟”化身相聲演員，一個(gè)吐槽串味之苦，一個(gè)炫耀自己的“東星斑老冰棍”等奇葩發(fā)明。

總裁則化身“救星聯(lián)盟”——海信集團(tuán)中國區(qū)總裁尹志新組建“換新救星聯(lián)盟”，隨后，海信各事業(yè)部總裁依次登場，對應(yīng)每一幕“劇情”，扮演“家電醫(yī)生”或“救星隊(duì)長”，在劇情沖突最激烈時(shí)介入，用相關(guān)產(chǎn)品作為“局改方案”，解決生活痛點(diǎn)。

這種將產(chǎn)品價(jià)值綜藝化、將帶貨過程娛樂化的方式，有效淡化了商業(yè)推銷的生硬感，用年輕人喜愛和熟悉的內(nèi)容形式拉近了與觀眾的距離。

另一面，海爾的品牌直播間打造了“居家健身角”、“萌寵治愈場”以及“宋風(fēng)雅集慢生活”三大《生活劇場》，它不做戲劇化演繹，而是通過細(xì)致的場景還原，讓產(chǎn)品功能在真實(shí)生活場景中自然浮現(xiàn)：在“萌寵治愈場”，寵物與主人共同出鏡，海爾能除毛屑的洗衣機(jī)、凈化空氣的空調(diào)成為守護(hù)人與寵物健康共處的背景；在“居家健身角”，運(yùn)動(dòng)后的衣物護(hù)理、健康飲水需求，順理成章地引出洗衣機(jī)和熱水器的賣點(diǎn)；在“宋風(fēng)雅集”中，家電與中式美學(xué)相融，展現(xiàn)品質(zhì)慢生活。

我們了解到，海爾的《生活劇場》對比過往直播場次，直播間場觀提升11%，用戶平均停留時(shí)長增長20%，評論人數(shù)上升29%。這表明，內(nèi)容本身產(chǎn)生了黏性，有效提升了用戶觀看體驗(yàn)和互動(dòng)意愿。

無論是海信的喜劇廚房，還是海爾的萌寵客廳，他們賣的早已不是單個(gè)電器，而是一幅幅理想生活的藍(lán)圖。這正順應(yīng)了家享生活行業(yè)的消費(fèi)趨勢：年輕人買單的，不再是單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)空間承載的體驗(yàn)感和情感價(jià)值。

人設(shè)親和化，從“老板”到“自己人”

總裁的身份，在直播間里也正被重新定義。潔麗雅的“毛巾少爺”作為企三代，在雙11完成天貓直播首秀。這場直播場觀近150萬，登上家居直播小時(shí)人氣榜TOP1。這位年輕接班人以同齡人的身份對話，讓年輕用戶感到“這是自己人”。這既是品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，也是新一代管理者爭取市場認(rèn)同最直接的方式。

解說名嘴韓喬生亮相海爾“總裁價(jià)到”欄目，則是另一種親和化路徑。他用標(biāo)志性的“韓氏語錄”和專業(yè)感染力，與海爾高管天團(tuán)互動(dòng)，金句頻出，為科技產(chǎn)品注入了體育的激情與歡樂。這場專題活動(dòng)場觀破200萬，同比增長超300%。

“企三代”的人設(shè)賦予了品牌“傳承”與“年輕化”的雙重寓意，實(shí)現(xiàn)了同齡人之間的平等對話。而韓喬生的跨界參與，則成功地引發(fā)了特定圈層觀眾的情感共鳴，他利用自身在體育迷中的影響力和被熟知的幽默語言，幫助品牌與觀眾拉近距離。這讓總裁場變得好玩、好看，讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這個(gè)人、這種氛圍，而更信任他所背書的品牌和產(chǎn)品。

會(huì)搞“社交貨幣”，才能走進(jìn)年輕人客廳

我們還看到，直播間內(nèi)的互動(dòng)方式，也從簡單的發(fā)放優(yōu)惠券，升級(jí)為深度契合年輕人社交習(xí)慣與情感需求的定制化玩法。西門子及博世家電，在雙11期間的總裁直播間里，為高客單產(chǎn)品搭配年輕人喜愛的潮流禮品及高價(jià)值禮品（如蠶絲被），很好地契合了年輕人對“未知驚喜”和“社交談資”的偏好，有效提升了粉絲黏性和年輕人群滲透率。

此外，西門子的主播在小紅書平臺(tái)以KOS（關(guān)鍵意見銷售）身份進(jìn)行內(nèi)容種草，通過專業(yè)內(nèi)容輸出吸引潛在用戶，再通過團(tuán)購等形式引導(dǎo)至天貓直播間完成下單。這是一套完整的跨平臺(tái)流量運(yùn)營策略，在年輕人聚集的社交平臺(tái)，用他們信任的“博主語言”進(jìn)行預(yù)熱與互動(dòng)，將直播間的邊界成功擴(kuò)展到淘外。

海信的“綜藝劇本”、海爾的“沉浸場景”、潔麗雅“同齡人互動(dòng)”……這些嘗試并非單項(xiàng)選擇，而共同勾勒出未來總裁直播的樣貌：一場頂尖的直播，必然是“好內(nèi)容”“強(qiáng)場景”“真人設(shè)”的多元融合。

大佬集體“降齡”，不只是跟風(fēng)

在描繪了總裁直播年輕化的豐富圖景后，我們需要深入一層，探究其背后的商業(yè)邏輯與市場動(dòng)因。

總裁們，讀懂了“生活新主角”

引發(fā)直播間新景觀的核心因素，是消費(fèi)主體的代際更迭。今年天貓家享生活行業(yè)歸納出八大策略人群，其中包括“都市樂活家”、“小家初見”等。

拿“都市樂活家”來說，他們是一二線城市的單身貴族，人生的首要任務(wù)是“對自己好一點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，他們的“剁手”能力是普通用戶的七倍，信奉“家務(wù)能不碰就不碰”，是掃地機(jī)和洗碗機(jī)的鐵桿粉絲；而“小家初見”人群，作為新婚或有新生兒家庭，擁有更旺盛的購買力，他們會(huì)成套購買洗烘套裝、鍋具、人體工學(xué)椅等，致力于將家打造成溫馨港灣。

這些擁有新審美、新生活方式的年輕消費(fèi)者，是家電家裝市場增長的主要貢獻(xiàn)者。他們不再滿足于產(chǎn)品的單一功能，更追求其設(shè)計(jì)美學(xué)、情感價(jià)值以及與自身生活方式的契合度?？偛弥辈サ哪贻p化敘事，本質(zhì)上是在主動(dòng)適配這批核心人群的溝通習(xí)慣與價(jià)值偏好。

流量競爭的必然，好內(nèi)容才是硬通貨

在信息過載的當(dāng)下，用戶的注意力已成為各方爭奪的資源。簡單的價(jià)格吆喝和功能羅列，極易被海量信息淹沒。只有足夠有趣、有料、有情感沖擊力的內(nèi)容，才能抓住并留住用戶日益分散的目光。

海爾“生活劇場”讓用戶平均停留時(shí)長增長20%，海信“局改奇妙夜”觀看人數(shù)超60萬人，同比增長超60%，這些數(shù)據(jù)證明，年輕化、內(nèi)容化的敘事是提升“用戶停留時(shí)長”和“互動(dòng)評論”的有效手段。它讓直播間從“達(dá)成交易的場所”變成了“用戶體驗(yàn)的起點(diǎn)”，在愉悅用戶的同時(shí)，也為品牌積累了忠實(shí)的用戶和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

信任不再來自頭銜，而來自“對脾氣”

早先企業(yè)家IP的打造，往往建構(gòu)在高管的權(quán)威基礎(chǔ)之上。然而，對于信息獲取能力強(qiáng)、擁有獨(dú)立判斷的年輕一代來說，他們早就不吃“我是總裁聽我的”這一套了。一個(gè)高高在上的頭銜，遠(yuǎn)不如一段有趣的內(nèi)容、一個(gè)真實(shí)的人設(shè)來得有說服力。

潔麗雅“毛巾少爺”的家族角色、海信喜劇片場的幽默氛圍、西門子工程師現(xiàn)場演示的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)……這些元素共同構(gòu)建了一種基于共鳴和喜好的“新信任”——尤其對于家電、家裝這類高客單價(jià)、長決策周期的消費(fèi)品而言，基于共鳴和場景構(gòu)建的信任，能夠有效降低用戶的決策門檻，其價(jià)值遠(yuǎn)勝于簡單的價(jià)格促銷。由此建立的用戶關(guān)系，也往往更為牢固和長久。

市場表現(xiàn)印證了這些判斷：雙11周期，天貓家享生活行業(yè)重點(diǎn)總裁直播場次累計(jì)GMV突破三億，場觀破三千萬。其中，如西門子家電官方旗艦店在雙11周期直播GMV同比激增超五倍，直播滲透率超40%；海爾持續(xù)領(lǐng)跑家電品牌榜TOP1，其官方直播間每日流量破百萬......

從周云杰等在社交媒體上形象親和的網(wǎng)紅企業(yè)家，到在天貓直播間“年輕化營業(yè)”的總裁們——企業(yè)家形象的變遷已然成為一股不可逆的潮流。這些發(fā)生在直播間內(nèi)外的“變形記”，降低的是總裁的姿態(tài)，抬升的是品牌的形象。