雙十一在國內關注度越來越低，為何突然在海外市場爆火？

雙十一在國內關注度越來越低，卻在海外市場開始爆火。

2025年雙11落下帷幕，國內電商市場雖仍保持增長，但消費者理性化、促銷周期拉長、數據真實性受質疑等問題，已讓“雙11神話”褪去昔日光環。

然而，就在國內市場陷入內卷與疲態之際，雙11期間淘寶卻在全球舞臺上掀起一場意外的熱潮——首次在20個國家和地區同步啟動雙11，并以五種語言服務海外用戶，投入10億元營銷補貼，超20萬商家實現海外成交翻倍。新加坡、馬來西亞、澳大利亞、日本等十余個境外市場GMV強勁增長，9個重點市場日下單用戶同比增幅超20%。

雙11海外爆火背后是淘寶出海，更是在海外市場掀起了一股強勁的購物熱潮。

雙十一為何在海外火了？

阿里巴巴早在2010年就通過速賣通（AliExpress）試水全球市場，但彼時更多是作為中國商品出口的B2C通道，缺乏本地化運營與品牌心智建設。而此次雙11的海外爆發，標志著淘寶出海已進入全新階段：從“賣貨平臺”轉向“本地化電商平臺”。

關鍵轉折點在于2024年啟動的“淘寶天貓出海增長計劃”。該計劃不再要求商家單獨開設海外店鋪，而是通過一鍵簽約，即可將原有淘寶商品自動同步至海外站點銷售。平臺還提供退貨兜底、多語言支持、本地支付接入、跨境物流整合等全鏈路服務。這種“輕量化出海”模式極大降低了中小商家的參與門檻，使得百萬級商家迅速涌入，形成規模效應。

更值得注意的是，淘寶正嘗試在特定市場“再造一個本地淘寶”。例如，2024年底推出的日本本土化平臺“TAO”，不僅界面、支付、客服全面日文化，還引入本地KOL和社區運營策略。這種深度本地化，遠超傳統跨境電商的“貨架式”邏輯，更接近于復制淘寶在國內的成功生態。

淘寶在海外市場的火爆，還得益于其出海基礎設施的持續完善與優化。隨著淘寶出海步伐的加快，物流、支付、售后等環節逐漸得到優化，海外用戶的購物體驗得到顯著提升。

在物流方面，淘寶與多家國際物流公司合作，建立了高效的跨境物流體系，確保商品能夠快速、準確地送達海外消費者手中。在支付方面，淘寶支持多種國際支付方式，方便海外消費者進行支付。在售后方面，淘寶提供了完善的售后服務保障，讓海外消費者購物無憂。

這些基礎設施的完善與優化，不僅提升了海外消費者的購物體驗，也增強了商家對淘寶出海計劃的信心。數據顯示，雙十一期間，淘寶境外日下單用戶數實現雙位數增長，其中9個重點市場的日下單用戶同比增幅超過20%，展現出巨大的市場潛力。

過去，海外用戶使用淘寶常因語言障礙、物流慢、退換難而望而卻步。但如今，隨著阿里全球化基建的持續投入，這一痛點正在被系統性解決。

在物流端，菜鳥網絡已構建覆蓋全球200多個國家和地區的智能倉配體系，部分重點國家實現7日達甚至3日達；在支付端，支付寶國際版與當地主流支付方式（如PayPay、GrabPay、Klarna等）打通；在售后端，平臺提供多語種客服與“無憂退貨”保障。這些看似微小的優化，實則極大提升了海外用戶的購物體驗與信任度。

數據顯示，雙11期間淘寶境外日下單用戶實現雙位數增長，其中多個市場增速超20%。這說明，海外用戶不僅“嘗鮮”，更開始形成復購習慣——這是平臺真正扎根海外市場的核心指標。

海外的“非典型營銷”

有趣的是，淘寶出海的火爆，受益于一種“非典型營銷”：大量海外消費者通過社交媒體自發傳播。今年618期間，“淘寶登頂多國APP下載榜”一度沖上微博熱搜；小紅書、TikTok上涌現大量“教老外用淘寶”的教程視頻，甚至因翻譯誤差鬧出笑話，反而引發病毒式傳播。

這種由用戶驅動的社交裂變，成本極低卻效果顯著。加之馬云“要把淘寶開到全球去”的豪言，淘寶自帶“中國電商代表”的符號屬性，天然具備文化輸出與品牌勢能。

淘寶的海外爆發是中國電商集體出海浪潮的一部分。在國內市場趨于飽和、競爭白熱化的背景下，京東重啟Joybuy、布局歐洲線下門店；拼多多Temu全球下載量破12億；TikTok Shop借內容電商席卷東南亞與歐美。各家路徑不同，但目標一致：尋找第二增長曲線。

阿里系的優勢在于其成熟的電商生態、強大的供應鏈整合能力以及多年積累的跨境經驗。當Temu靠低價傾銷、TikTok靠內容種草時，淘寶則試圖以“平臺+生態+體驗”的組合拳，在中高端市場建立差異化壁壘。

盡管成績亮眼，淘寶出海仍面臨深層挑戰。不同國家的消費習慣、法規政策、數據隱私要求差異巨大，本地化不能僅停留在語言翻譯層面；其次，海外用戶對“中國制造”的認知仍集中在性價比，如何推動品牌溢價是長期課題；最后，面對亞馬遜、Shopee、Mercado Libre等本土巨頭，淘寶需持續投入而非短期補貼沖刺。

淘寶在海外市場的火爆，也反映了當前電商行業的一個趨勢：電商巨頭紛紛出海找財路。經過多年的廝殺，國內電商市場已經趨于飽和，競爭日益激烈。為了尋找新的增量和突破口，電商平臺紛紛將目光投向海外市場。

除了淘寶之外，京東、拼多多等電商平臺也在加速出海步伐。京東通過收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy、布局歐洲自提點等舉措，快速拓展海外市場。拼多多旗下的Temu則延續了其迅猛的發展勢頭，在全球電商應用下載榜與月活躍用戶增長榜上名列前茅。

然而，出海并非一帆風順。電商平臺在海外市場面臨著文化差異、法律法規、物流配送等多重挑戰。同時，海外市場的競爭也日益激烈，電商平臺需要不斷創新和提升服務質量，才能贏得海外消費者的信任和認可。

對于中國電商來說，出海既是機遇也是挑戰。一方面，海外市場擁有巨大的潛力和增長空間，中國電商可以借助其強大的品牌影響力和完善的出海計劃，快速拓展海外市場。另一方面，中國電商也需要面對海外市場的復雜環境和激烈競爭，不斷提升自身的競爭力和適應能力。

當國內電商紅利見頂，出海已不是選擇題，而是生存題。雙11的海外爆火，或許只是中國電商全球化征程的一個起點。未來，誰能真正理解并融入本地市場，誰才能在全球電商的新戰場上贏得終局。而中國電商，顯然已經邁出了關鍵一步。

作 者 | 元方