
11月18日,娃哈哈集團2025年銷售會議(也被稱為經銷商大會)在浙江紹興如期舉行。在會上,娃哈哈表示2025年公司實現了5億元的收入增長。
值得一提的是,宗馥莉并未出席大會,代表娃哈哈集團發言的是新任總經理許思敏。但有意思報告發現,在宏勝集團發布的官方推送中,從頭至尾都沒有一張許思敏的照片出現,其他媒體發布的現場視頻,同樣也是“只見其聲,未見其人”。
同樣沒能“出場”的主角,還有一部分經銷商。此前,娃哈哈明確了今年經銷商大會的參會門檻:必須在2025年度累計業績達1500萬元以上、全年實現正向增長、保證金按時足額繳納,并已完成2026年聯銷體協議簽署。
這一門檻比去年經銷商大會設立的1000萬元業績線要高出不少。
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超市冰柜|圖源:視覺中國
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為,娃哈哈此番提升門檻的核心目的是篩選出高價值的核心經銷商,從而集中資源服務優質經銷商,強化對渠道的控制力,推動渠道體系向高效化、規模化轉型。
這并不是一時興起。
此前多年,娃哈哈的渠道體系都是“聯銷體模式”,即“娃哈哈—一級經銷商—二級批發商—終端商家”等多個層級,公司一邊放權給經銷商,一邊又通過保證金進行綁定。
這種模式曾帶領娃哈哈走向輝煌,但它也有弊端。
那就是終端渠道的陳列、庫存、促銷等都掌握在一級經銷商手中,公司對于終端渠道的掌控力會較弱。與此同時,經銷商為了自身利益,對產品往往是“愛賣熟,不愛賣新”,也不利于新品的響應和推廣。
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娃哈哈AD鈣奶|圖源:視覺中國
據有意思報告統計,從2020年至今,娃哈哈推出的新品至少超過47款,但沒有一個能夠突出重圍,主要問題就出在渠道體系上。
因此,宗馥莉上任后便著手對渠道體系進行改革——將娃哈哈現有的聯銷體模式,改為層級更扁平、對終端渠道掌控力更強的“大經銷商”模式。
她的具體做法是:一方面對經銷商進行淘汰、合并和篩選。今年8月,娃哈哈被傳已“淘汰年銷300萬元以下經銷商”,隨后公司回應,“是正常動態優化”。同時,娃哈哈又提升了部分地區經銷商的銷售額任務,“比2024年增加50%”,不達標的失去經銷商資格,將分散的小經銷商整合成大經銷商。
另一方面,娃哈哈也在加強終端掌控,比如在終端增加冰柜投放,下派業務員等。
在詹軍豪看來,娃哈哈的渠道改革已經進入深水區,此次大會是穩定軍心的關鍵節點,如果能有實質性支持和明確的改革路徑,將有希望平復內部動蕩,修復渠道信心,但改革的長期效果還取決于市場表現。
對于娃哈哈來說,這場大刀闊斧的變革,還要持續很久。
作者:高越
編輯:余源
值班編輯:甜豆
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