娃哈哈，開了一場沒有主角的會？

11月18日，娃哈哈集團(tuán)2025年銷售會議（也被稱為經(jīng)銷商大會）在浙江紹興如期舉行。在會上，娃哈哈表示2025年公司實(shí)現(xiàn)了5億元的收入增長。

值得一提的是，宗馥莉并未出席大會，代表娃哈哈集團(tuán)發(fā)言的是新任總經(jīng)理許思敏。但有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在宏勝集團(tuán)發(fā)布的官方推送中，從頭至尾都沒有一張?jiān)S思敏的照片出現(xiàn)，其他媒體發(fā)布的現(xiàn)場視頻，同樣也是“只見其聲，未見其人”。

同樣沒能“出場”的主角，還有一部分經(jīng)銷商。此前，娃哈哈明確了今年經(jīng)銷商大會的參會門檻：必須在2025年度累計(jì)業(yè)績達(dá)1500萬元以上、全年實(shí)現(xiàn)正向增長、保證金按時足額繳納，并已完成2026年聯(lián)銷體協(xié)議簽署。

這一門檻比去年經(jīng)銷商大會設(shè)立的1000萬元業(yè)績線要高出不少。

超市冰柜｜圖源：視覺中國

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，娃哈哈此番提升門檻的核心目的是篩選出高價值的核心經(jīng)銷商，從而集中資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，強(qiáng)化對渠道的控制力，推動渠道體系向高效化、規(guī)模化轉(zhuǎn)型。

這并不是一時興起。

此前多年，娃哈哈的渠道體系都是“聯(lián)銷體模式”，即“娃哈哈—一級經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—終端商家”等多個層級，公司一邊放權(quán)給經(jīng)銷商，一邊又通過保證金進(jìn)行綁定。

這種模式曾帶領(lǐng)娃哈哈走向輝煌，但它也有弊端。

那就是終端渠道的陳列、庫存、促銷等都掌握在一級經(jīng)銷商手中，公司對于終端渠道的掌控力會較弱。與此同時，經(jīng)銷商為了自身利益，對產(chǎn)品往往是“愛賣熟，不愛賣新”，也不利于新品的響應(yīng)和推廣。

娃哈哈AD鈣奶｜圖源：視覺中國

據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，娃哈哈推出的新品至少超過47款，但沒有一個能夠突出重圍，主要問題就出在渠道體系上。

因此，宗馥莉上任后便著手對渠道體系進(jìn)行改革——將娃哈哈現(xiàn)有的聯(lián)銷體模式，改為層級更扁平、對終端渠道掌控力更強(qiáng)的“大經(jīng)銷商”模式。

她的具體做法是：一方面對經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰、合并和篩選。今年8月，娃哈哈被傳已“淘汰年銷300萬元以下經(jīng)銷商”，隨后公司回應(yīng)，“是正常動態(tài)優(yōu)化”。同時，娃哈哈又提升了部分地區(qū)經(jīng)銷商的銷售額任務(wù)，“比2024年增加50%”，不達(dá)標(biāo)的失去經(jīng)銷商資格，將分散的小經(jīng)銷商整合成大經(jīng)銷商。

另一方面，娃哈哈也在加強(qiáng)終端掌控，比如在終端增加冰柜投放，下派業(yè)務(wù)員等。

在詹軍豪看來，娃哈哈的渠道改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，此次大會是穩(wěn)定軍心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如果能有實(shí)質(zhì)性支持和明確的改革路徑，將有希望平復(fù)內(nèi)部動蕩，修復(fù)渠道信心，但改革的長期效果還取決于市場表現(xiàn)。

對于娃哈哈來說，這場大刀闊斧的變革，還要持續(xù)很久。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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