娃哈哈，開了一場沒有主角的會？

11月18日，娃哈哈集團2025年銷售會議（也被稱為經銷商大會）在浙江紹興如期舉行。在會上，娃哈哈表示2025年公司實現了5億元的收入增長。

值得一提的是，宗馥莉并未出席大會，代表娃哈哈集團發言的是新任總經理許思敏。但有意思報告發現，在宏勝集團發布的官方推送中，從頭至尾都沒有一張許思敏的照片出現，其他媒體發布的現場視頻，同樣也是“只見其聲，未見其人”。

同樣沒能“出場”的主角，還有一部分經銷商。此前，娃哈哈明確了今年經銷商大會的參會門檻：必須在2025年度累計業績達1500萬元以上、全年實現正向增長、保證金按時足額繳納，并已完成2026年聯銷體協議簽署。

這一門檻比去年經銷商大會設立的1000萬元業績線要高出不少。

超市冰柜｜圖源：視覺中國

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，娃哈哈此番提升門檻的核心目的是篩選出高價值的核心經銷商，從而集中資源服務優質經銷商，強化對渠道的控制力，推動渠道體系向高效化、規模化轉型。

這并不是一時興起。

此前多年，娃哈哈的渠道體系都是“聯銷體模式”，即“娃哈哈—一級經銷商—二級批發商—終端商家”等多個層級，公司一邊放權給經銷商，一邊又通過保證金進行綁定。

這種模式曾帶領娃哈哈走向輝煌，但它也有弊端。

那就是終端渠道的陳列、庫存、促銷等都掌握在一級經銷商手中，公司對于終端渠道的掌控力會較弱。與此同時，經銷商為了自身利益，對產品往往是“愛賣熟，不愛賣新”，也不利于新品的響應和推廣。

娃哈哈AD鈣奶｜圖源：視覺中國

據有意思報告統計，從2020年至今，娃哈哈推出的新品至少超過47款，但沒有一個能夠突出重圍，主要問題就出在渠道體系上。

因此，宗馥莉上任后便著手對渠道體系進行改革——將娃哈哈現有的聯銷體模式，改為層級更扁平、對終端渠道掌控力更強的“大經銷商”模式。

她的具體做法是：一方面對經銷商進行淘汰、合并和篩選。今年8月，娃哈哈被傳已“淘汰年銷300萬元以下經銷商”，隨后公司回應，“是正常動態優化”。同時，娃哈哈又提升了部分地區經銷商的銷售額任務，“比2024年增加50%”，不達標的失去經銷商資格，將分散的小經銷商整合成大經銷商。

另一方面，娃哈哈也在加強終端掌控，比如在終端增加冰柜投放，下派業務員等。

在詹軍豪看來，娃哈哈的渠道改革已經進入深水區，此次大會是穩定軍心的關鍵節點，如果能有實質性支持和明確的改革路徑，將有希望平復內部動蕩，修復渠道信心，但改革的長期效果還取決于市場表現。

對于娃哈哈來說，這場大刀闊斧的變革，還要持續很久。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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