流量迷局：呂義雄與上美股份的單極增長隱憂

作者丨徐緒

出品丨牛刀商業評論

上美股份近年憑借主品牌韓束在抖音渠道的爆發式增長，一度成為最受矚目的“流量黑馬”。然而，在這高增長背后，公司深層次的結構性風險正不斷積聚。

從營收結構的嚴重失衡，到“重營銷輕研發”模式下渠道過度依賴、盈利空間被擠壓的雙重困境，再到內部管理失控引發的勞資矛盾隱患，上美股份的“增長神話”正被一系列待解的難題層層包裹。

01 “單極驅動”下的營收困局

上美股份當前面臨的核心負面問題，首當其沖便是營收結構嚴重失衡，其對單一品牌韓束過度依賴所形成的“單極驅動”模式，讓公司的抗風險能力與長期發展穩定性飽受質疑。

從具體數據來看，2024年韓束品牌收入高達55.91億元，在總營收中的占比激增至82.3%，成為公司營收的絕對主力。與之形成強烈反差的是，公司旗下其他品牌表現低迷。

一葉子品牌收入同比大幅下滑35.7%，降至2.29億元，營收占比僅為3.4%；紅色小象收入幾乎停滯不前，占比為5.5%；盡管新品牌newpage一頁增速可觀，但5.5%的營收占比在短期內根本無法對韓束的主導地位形成有效制衡。

回顧過往，這種依賴程度不僅沒有緩解，反而急劇加劇。2022年公司上市之初，韓束營收占比為47.4%，當時一葉子和紅色小象還分別占有19.8%和24.5%的份額，品牌結構相對均衡。

這一演變趨勢充分暴露出上美股份多品牌戰略成效不佳，內部未能成功培育出可替代或分流韓束壓力的第二、第三增長曲線。

這意味著公司的整體命運與韓束品牌深度捆綁，一旦韓束在激烈的市場競爭中增長失速、品牌形象受損或遭遇不可預測的負面事件，上美股份將缺乏其他能扛起業績大梁的品牌作為緩沖，整體營收穩定性極為脆弱，經營風險巨大。

在研發投入方面，上美股份同樣問題重重。2024年，公司研發費用僅1.8億元，占營收的2.6%，不僅低于2023年的3%，也低于歐萊雅的3.1%和珀萊雅的2.5%。

研發投入的不足帶來了諸多嚴重后果，產品同質化現象嚴重，缺乏核心技術壁壘，難以在市場中脫穎而出；品牌溢價能力薄弱，韓束客單價從2023年的239元降至180元，消費者對其品牌價值的認可度降低；在功效護膚、科技成分等高端賽道競爭力明顯不足，難以滿足消費者日益多樣化的需求。

此外，公司的資金狀況也令人擔憂。2024年經營現金流凈額為5.47億元，同比下滑26.7%；現金儲備4.6億元，同比減少34.15%。

與此同時，存貨增至6.91億元，同比增長35.2%，周轉率下降，存在滯銷風險；高額分紅進一步削弱了資金儲備；大量資金以預付款形式“鎖定”在抖音等平臺，流動性受限。

若未來銷售增速放緩或營銷投入產出比（ROI）下降，公司很可能引發現金流危機，進而影響正常運營和債務償還，陷入經營困境。

02 患上“流量依賴癥”

上美股份當前呈現出明顯的“重營銷”特征，且渠道布局過度集中，“雞蛋全放一個籃子”，蘊含著較大風險。

從渠道占比來看，2024年其線上渠道營收占比高達90.5%，線上自營主要依托抖音等平臺，貢獻收入53.12億元，同比增長82.6%。

其中，韓束品牌在抖音平臺表現尤為突出，2024年GMV達到67.49億元，同比增長103%，穩居抖音平臺國貨品牌第二。

然而，這種對單一平臺的高度依賴，使公司發展與平臺政策變動緊密相連，抗風險能力極為脆弱。自2023年下半年起，韓束在抖音平臺的增速已出現下滑態勢。

一旦抖音平臺流量成本進一步攀升、算法推薦規則發生重大改變，或者有更具競爭力的品牌搶占流量，上美股份的業績增長引擎將直接受到沖擊。

為維持這種增長模式，公司不得不持續投入巨額營銷費用。2024年，上美股份銷售及分銷開支達39.47億元，同比增長76.21%，占總收入比重高達58.1%。

其中，營銷及推廣開支同比激增90%，至33.17億元，平均每天在營銷推廣上的花費約908萬元。這種“砸錢換流量”的模式雖能在短期內拉動銷售，但高昂的營銷費用嚴重侵蝕了利潤空間，導致公司陷入“高營收、低凈利”的困境。

而上美股份這種“重營銷、輕研發”的策略，從長遠來看，無疑將削弱品牌的核心競爭力。它反映出公司增長可能深度依賴于短期流量紅利，而非長期產品力的構建。

一旦營銷紅利見頂，或者市場偏好轉向注重成分和功效，消費者對產品的品質和創新性提出更高要求，上美股份的增長便難以為繼。

畢竟，流量可以帶來一時的熱鬧，但真正能留住消費者、贏得市場的，還是過硬的產品品質和持續的創新能力。

上美股份若想實現可持續發展，必須調整戰略，平衡營銷與研發的投入，降低對單一渠道的依賴，提升自身的抗風險能力和核心競爭力。

03 內部管理失控

上美股份在內部企業文化塑造與產品合規管控方面暴露出諸多隱患，這些問題如同潛藏在企業內部的病灶，正不斷侵蝕著企業長期發展的根基。

在內部管理領域，2025年7月，公司創始人呂義雄“反對加班”的內部聊天記錄曝光后，迅速在社交平臺引發熱議，一度為企業塑造出人性化管理的良好形象。

然而，這一看似暖心的政策很快出現反轉。多位員工匿名吐槽，政策推行后公司同步取消了餐補與加班打車報銷福利，且核心工作量并未減少。

所謂的“禁止加班”并未真正減輕員工的工作負擔，反而迫使員工通過“隱性加班”，如下班后居家辦公等方式來完成任務，這引發了員工群體的強烈不滿。

更值得警惕的是，這種隱性加班現象的根源在于公司內部盛行的“賽馬機制”。為追求市場占有率與亮眼的數據表現，公司推行了一系列策略，如同款產品分設多個價格段、開設數十個抖音賬號開展內部同質化競爭等。

基層員工為在業績排名中占據優勢、維系數據的好看，不得不承擔超額工作量，長期處于高壓狀態。這種重競爭、輕保障的內部文化若得不到及時扭轉，不僅會持續消磨員工的士氣、降低工作效率，還可能激化勞資矛盾，滋生勞動糾紛風險，進而動搖企業人才隊伍的穩定性。

畢竟，員工是企業發展的核心力量，若長期處于高壓且缺乏保障的環境中，其工作積極性和創造力都會大打折扣，最終影響企業的整體運營和發展。

相較于內部管理的隱性風險，產品合規層面的問題具有更顯著的破壞力。上美股份的核心品牌韓束近年來屢次因違規問題陷入輿論漩渦和監管處罰的困境。

2024年10月，知名打假人王海公開發聲，指出韓束主打產品“聚時光臻奢金萃柔膚水”宣傳的抗衰、修復等功效超出了國家藥監局備案范圍，同時質疑部分產品存在成分標識不規范的問題，這引發了消費者對產品安全性的擔憂。此外，監管部門的通報記錄更凸顯了問題的嚴重性。

2024年3月，上海市場監管局查處了上美股份的兩款禮盒產品，“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”與“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”，原因是包裝孔隙率不合格，可能影響產品的保質期與使用效果。

2023年，“韓束凈顏卸妝水”因凈含量未達標注標準，在抽檢中被判定為不合格；追溯至2015年，韓束還曾因“越曬越白，越曬越潤”的廣告語涉嫌虛假宣傳，被監管部門依法處罰。

這種反復出現的產品合規問題，不僅會使企業招致監管部門的高額罰款與整改要求，更會持續消耗品牌多年來積累的信譽資產，透支消費者的信任度。在競爭激烈的市場環境中，消費者信任是品牌生存和發展的基石，一旦失去，品牌將難以立足，最終損害品牌的長期價值，成為制約企業高質量發展的關鍵障礙。

上美股份的困境本質上源于其增長模式仍停留在短期“流量收割”層面，而非構建長期的“品牌資產”。

其戰略核心過度聚焦于營銷渠道的戰術紅利和價格競爭，雖在短期內通過飽和式投放撬動了GMV的爆發式增長，卻未能同步建立起品牌的核心價值壁壘與用戶的情感忠誠度。

這種“重流量、輕品牌”的路徑，導致其增長呈現出高成本、高波動、低利潤的特征，一旦渠道紅利消退或流量成本攀升，其增長動能將難以為繼。

若上美股份無法從根本上扭轉“重營銷輕研發”的投入結構，彌補其在產品力與品牌文化敘事上的短板，那么其雄心勃勃的長期目標將缺乏穩固的基石。

未來的競爭將是綜合實力的較量，僅靠流量驅動的單極增長模式，在日益成熟的市場和理性的消費者面前，其可持續性正面臨嚴峻考驗。