旅游“低價囤貨”潮退，年輕人不再只因便宜而買單

旅游產品也要講性價比，但真正的性價比不是足夠低價，而是“我恰巧需要，你正好合適”，僅此而已。
01
今年雙11期間，勁旅君觀察到一個非常有趣的小故事。
某個大酒店集團在飛豬推出快沖白金會員活動，只需要囤一個套餐就能通過連住多晚成功拿下這一“尊貴身份”，因此吸引了很多年輕人的關注。
有年輕人就在社交媒體上發帖求助，詢問自己到底該不該入手？
其中有一個獲得普遍高贊的回復如是說：
我跟你遇到同樣的問題，但是我最后選擇了5000多元的那檔套餐，雖然價格更貴，但是套餐內包含的酒店正好在我未來計劃要去旅行的城市。其實我也想少花點錢保住白金會員，但這個套餐的出現更符合我的需求。這兩年大環境不好，旅游產品也要講性價比，但真正的性價比不是足夠低價，而是“我恰巧需要，你正好合適”，僅此而已。
這個小故事預示著今年雙11年輕人旅游消費的邏輯正在發生劇烈變革，以往“為了囤貨而囤貨，為了低價而消費”的旅游消費邏輯持續衰退，他們不再因為一款旅游產品足夠低價就搶著去囤貨，而是更傾向于想去旅游的時候正好遇上一款合適的旅游產品。
年輕人的這一消費邏輯變化，也在深刻影響著平臺的營銷與銷售邏輯。
今年雙11飛豬平臺上，雖然各類預約套餐的銷量依舊穩定，日歷類旅游產品的銷量卻增速大漲，二者一起推動飛豬整體履約GMV較去年增長30%。
這從一個側面反映出當下年輕人旅游消費心態正在走向平穩理性。
畢竟，隨著這兩年各大平臺雙11時間線越拉越長，全年類似雙11的促銷節慶越來越多。外加上即時零售的快速崛起，平臺大促正在從一個引爆全年積壓消費欲望的銷售爆發點逐步應變成下半年的一個常規營銷節點。
年輕人的旅游消費需求正在回歸本質。

02
年輕人旅游消費需求的變化對于旅游供給側亦帶來強烈沖擊。
往年雙11都是頭部酒店集團、航司、主題樂園唱主角。然而今年雙11，勁旅君就注意到旅游供給側一個鮮明的變化——中小旅游商家異軍突起。
來自飛豬平臺數據顯示，今年雙11 GMV超過1000萬元的旅游商家數量同比增長約30%，其中旅行社商家數量同比增長160%，不少首次參加雙11的中小旅游商家就收獲了100萬元以上的成交。
這一屆年輕人已經不滿足于機票、酒店等這類標準化旅游產品，它們是剛需，就像一頓飯的主食，要吃，但談不上驚喜。讓人期待的，反而是在平臺上看到那些非標的、個性化、碎片化的本地玩樂產品，能夠讓自己快速融入這個旅游目的地中去，深入感受那些從未體驗過的、更加本土化的自然風光與風土人情。
例如，往年年輕人賞極光偏愛北歐網紅國家芬蘭，這兩年也開始青睞俄羅斯，尤其是距離更近、氣候更溫和、極光率更高的摩爾曼斯克，成為中國年輕人新的極光圣地，雙11相關旅游產品GMV爆賣超過200萬元。再例如，往年只有小眾發燒友才追逐的冰川徒步，今年雙11卻意外成為大眾熱捧新玩法，包含直升機觀光、滑雪飛機的新西蘭庫克山冰川游相關活動產品GMV超6000萬元。
今年雙11中小旅游商家的崛起，再次說明一點：
大眾旅游消費從來都不缺需求，真正缺乏的其實是供給，尤其是足夠優質、豐富、多元、充足且低價的供給。
然而，這類供給卻恰恰是當下非常稀缺的。解決問題的關鍵，必然在于中小商家。
勁旅君曾跟一位往年雙11賣出過爆款的小旅行社負責人聊過，為什么在當年一炮而紅之后，你們沒有能在后續幾年雙11再創造爆品神話呢？
后者坦言是基于兩個限制因素：一則非標且碎片的旅游產品往往庫存有限，雙11雖然流量很大，但爆款旅游產品庫存就那么多，賣完了就真的沒有了；二則中小旅游企業研發能力有限，往往是好幾年才能從實踐中打磨出一個成熟旅游產品，創新迭代速度太慢。
實際上，很多中小旅游商家對于雙11的心態也很矛盾，既想要賣出爆款，吃到流量紅利；又擔心流量太大，自己吃不下，反而容易沖垮自己好不容易攢起來的口碑與信譽。
因此，每年雙11真正壓力山大的反而是平臺。需求側更善變，供給側更焦慮。一套扶植爆款的策略保鮮期可能不足三年。還有一個外力，除了飛豬外，攜程、抖音、京東等已陸續加入戰局，僧多粥少，意味著即便是同態競爭，消費者也有充分的理由不選擇你。
所以，平臺不但要能甄別潛在的爆款寶貝，還要思考如何讓這些中小旅游商家能夠長久且穩定的給自己提供優質旅游產品供給。在既存的流量盤子里再做排列組合，已經不可能再解決當下的問題。
可以說，年輕人正倒逼平臺打倒過去的自己——對人群和需求的觀察、選品的標準、流量的結構乃至整個支撐購買興趣激發和交易的產品，必須同步升級。
03
勁旅君透過今年雙11發現，在旅游供需兩端巨大壓力之下，平臺與商家（尤其是中小旅游商家）之間的關系正在悄然重構。
以前是“旅游商家負責生產，平臺負責賣貨”，大家各司其職，各自安好。
后來這一格局卻被打破。過去反復驗證過的成熟型產品，有可能突然就賣不動了；熱門旅游目的地變化極快，網紅城市可能三個月后就悄然退熱，剛包好的貨就沒了市場；商家感受到“流量下滑，而且變貴”，背后是營銷渠道和方法已被徹底重構，越來越難精準觸達真正有需求的消費者……老的模式下，平臺和商家難免陷入相互埋怨與甩鍋，都感覺是對方太不給力。
近幾年來的激烈博弈，促使一些平臺與商家開始嘗試建立一種全新的合作關系。
10月初，飛豬的招商信息顯示，今年雙11營銷投入同比去年大增60%。飛豬官方直播矩陣大幅擴容，淘寶主播及專業旅游達人的帶貨坑位數也在增長，總量翻了一倍。旅游能用在雙11的總供給相對有限，這表明，平臺正在有意識地為中小商家爭取更多營銷資源。
據勁旅君了解，今年飛豬雙11期間，以馬爾代夫為重點目的地的商家——奢游國際，其GMV接近1000萬元。奢游國際明顯感受到，今年飛豬的流量入口更大了，尤其是在淘寶上，這些新增流量對于馬爾代夫旅行這類內容化、定制化的旅行商品的創新推廣尤為有利。
平臺和商家（尤其是中小商家）的合作關系開始演變為：
平臺擁有流量和數據，負責洞察消費需求的變化，并將這些信息及時同步給中小旅游商家；
中小旅游商家則根據平臺提供的情報信息，研發、優化旅游產品，并上架到平臺試水銷售；
平臺一邊試水銷售，一邊將各種建議意見反饋給中小旅游商家去進行改進修正、升級迭代。
如此往來反復，最終在平臺和商家的共同努力之下，雙方一起打造出爆款旅游產品。
今年雙11期間，飛豬就嘗試與上海君易行旅游按照此模式，打造了一款“18人新西蘭深度游”產品。
雙方合作深入到什么程度呢？
飛豬深度介入商家的產品設計與營銷方案，例如平臺根據用戶細分需求，協助商家調整產品定位與定價；平臺還優化了商品展示和搜索推薦機制，并通過目的地旅游發展機構合作背書等資源位幫商家疊加營銷BUFF。商家也全力配合，不但為平臺提供獨家定制產品；還強化供應鏈，確保履約能力跟上需求；并且按照平臺的要求準備營銷方案。
最終這款產品雙11不負眾望，共計實現GMV5000萬元，遠超旅游商家當初制定的3000萬元目標，占到其全年業務總GMV的20%。
這是一種雙贏。
對于平臺而言，這一模式跑通之后，可以快速復制到更多中小旅游商家，從而解決自己非標且碎片化產品貨盤成長性的問題。對于中小旅游商家而言，借助平臺的流量與數據扶持，加快了新品研發與試錯能力，有效提高自己的產品銷量。
在面對復雜的局面時，最佳選擇就是“相信市場的力量”。但這需要勇氣，也需要能力。
基于以上分析，勁旅君還有一個預判：
未來2-3年，旅游度假類產品將在年輕人旺盛需求的催動下，迎來一個巨大的消費風口。
哪個平臺能夠用一套完整且高效的策略，牢牢聚攏一批優質中小旅游商家，其就能夠抓住這一屆年輕人，吃到最大的流量紅利。