百度的“進(jìn)與退”

文/竇文雪

編輯/子夜

2017年，百度在開發(fā)者大會(huì)上敲定了“All in AI”的戰(zhàn)略，成了幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠中率先全面投入AI的企業(yè)之一。

如今快十年過去了，先乘上AI浪潮的百度，已然換擋。

今年第三季度，AI業(yè)務(wù)快速奔跑，同比增長超50%，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到32%，逐漸扛起大梁。但百度的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有所下滑，該季度在線營銷收入同比下滑了18%。

可以說，百度進(jìn)入了一個(gè)“有進(jìn)有退”的階段。

圖源百度集團(tuán)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告

對(duì)當(dāng)下的百度而言，這無可厚非——它全面轉(zhuǎn)向AI早已不是一天兩天，但離進(jìn)入收獲期還為時(shí)尚早，中長遠(yuǎn)視角里，持續(xù)投入與階段性業(yè)績承壓大概率是常態(tài)。

更具象一點(diǎn)來看，從“廣告”老曲線到“AI”新曲線，百度面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都不小。

比如百度AI業(yè)務(wù)盡管表現(xiàn)不俗，但其在AI領(lǐng)域搶跑的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，它接下來如何吃到更多蛋糕？

又如，當(dāng)在線營銷服務(wù)收入不斷展現(xiàn)出增長頹勢乃至持續(xù)下滑，百度該如何破局？

這是擺在百度面前的長期難題。

1、AI業(yè)務(wù)增長，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑

百度的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，有進(jìn)有退。

今年的三季報(bào)，百度一改往日將AI業(yè)務(wù)納入整體營收框架的做法，首次披露了AI業(yè)務(wù)收入情況，百度的AI轉(zhuǎn)型進(jìn)程或?qū)⒆源舜螆?bào)告之后被展現(xiàn)得更加清晰。

今年第三季度，百度的AI業(yè)務(wù)營收同比增長超過50%，約為100億元。

AI新業(yè)務(wù)下的業(yè)務(wù)分為三個(gè)類別，一是包括智能云中服務(wù)企業(yè)及公共部門的AI基礎(chǔ)設(shè)施及平臺(tái)服務(wù)的智能云基礎(chǔ)設(shè)施；二是包括百度文庫、百度網(wǎng)盤及數(shù)字員工等旗艦軟件產(chǎn)品的AI應(yīng)用；三是包括智能體及數(shù)字人的AI原生營銷服務(wù)。

報(bào)告期內(nèi)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入均得到了不同程度的增長。

其中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施的收入達(dá)到了42億元，同比增長了33%，尤其是AI高性能計(jì)算設(shè)施收入的訂閱收入，同比增長幅度超過一倍，為128%。

AI應(yīng)用的收入表現(xiàn)平平，為26億元，同比僅增長了6%。但另一項(xiàng)業(yè)務(wù)AI原生營銷服務(wù)的增長幅度很大，為262%。百度還在財(cái)報(bào)中預(yù)測，AI原生營銷服務(wù)正在成為百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的第二個(gè)增長曲線。

圖源百度集團(tuán)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告

AI業(yè)務(wù)之外，百度在近幾年著重投入的蘿卜快跑也是一大亮點(diǎn)。

三季度，蘿卜快跑全球出行服務(wù)次數(shù)達(dá)到了310萬次，同比增長了212%，同比增速也擴(kuò)大了64個(gè)百分點(diǎn)。迄今為止，蘿卜快跑車隊(duì)已累計(jì)自動(dòng)行駛2.4億公里，包括1.4億公里全無人駕駛里程。

整體來看，不管是首次披露AI業(yè)務(wù)，還是蘿卜快跑的加速擴(kuò)張，百度的AI戰(zhàn)略已經(jīng)得到了不錯(cuò)的落地。

但與此形成鮮明對(duì)比的是，百度的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓。

三季度，百度主營業(yè)務(wù)在線營銷業(yè)務(wù)收入同比下滑了18%，至153億元。這也直接拖累了集團(tuán)整體的業(yè)績表現(xiàn)——百度總營收同比下滑了7.1%至312億元。

圖源百度集團(tuán)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告

拉長時(shí)間線看，百度該項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度錄得同比下滑。

很重要的一個(gè)原因在于，從外部情況來看，百度的搜索入口優(yōu)勢不再明顯，不管是AI大模型產(chǎn)品還是短視頻平臺(tái)的崛起，都吸引了一部分用戶搜索信息時(shí)的注意力。

百度App也正加速邁入到用戶增長瓶頸期，三季度報(bào)顯示，2025年9月，百度App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.08億，同比僅增長了1%。

當(dāng)然，從今年第三季度百度新、舊業(yè)務(wù)的分化狀況來看，其目前正在經(jīng)歷業(yè)務(wù)上的過渡，AI業(yè)務(wù)將成為集團(tuán)增長的新力量，相比較傳統(tǒng)搜索故事而言，AI故事是百度更著重講的。

那么，百度AI業(yè)務(wù)的增長，成色到底幾何？

2、營收結(jié)構(gòu)變了，AI撐起大梁了嗎？

按照百度的AI業(yè)務(wù)營收約為100億來計(jì)算，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了總營收的32%，即將趕超在線營銷業(yè)務(wù)。

百度之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的營收結(jié)構(gòu)變化，是因?yàn)槠銩I業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，扛起集團(tuán)營收的大梁。

這得益于百度過去幾年的主動(dòng)求變。

對(duì)搜索的AI化改造是其中之一。今年7月，百度搜索進(jìn)行了10年來最大的改版，將搜索框升級(jí)為“智能框”，不僅支持超過千字的文本輸入，還兼容拍照、語音、視頻等多種輸入形式，還可以直接調(diào)用AI協(xié)作、AI作圖等。

圖源百度官方微信公眾號(hào)

財(cái)報(bào)顯示，截至今年10月，百度約70%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面包含AI生成內(nèi)容。

QuestMobile發(fā)布《2025年三季度AI應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，截至2025年9月，百度AI搜索月活躍用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比增長18.63%，達(dá)到3.82億，這也是其今年連續(xù)三個(gè)季度登上國內(nèi)AI搜索行業(yè)月活榜首。

另外值得關(guān)注的是，盡管百度搜索受到了AI大模型平臺(tái)的沖擊，但QuestMobile發(fā)布的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，從DeepSeek流失的用戶中，有56%的用戶使用了百度。

這次財(cái)報(bào)中被劃歸為AI應(yīng)用范疇的百度文庫、百度網(wǎng)盤，也是關(guān)鍵變量。

在2025百度世界大會(huì)上，這兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合推出的全端通用智能體GenFlow，升級(jí)到了3.0版本，擁有通用化多模態(tài)能力，今年三季報(bào)顯示，其活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過2000萬。

在電話會(huì)中百度還披露，目前文庫網(wǎng)盤總MAU已經(jīng)接近3億，成為百度最大的個(gè)人應(yīng)用。

此外，進(jìn)行了全面升級(jí)的百度搜索也在做ToB生意，此前的Create2025百度AI開發(fā)者大會(huì)上，百度創(chuàng)始人李彥宏發(fā)布了百度搜索開放平臺(tái)，截至今年7月，百度搜索開放平臺(tái)就已經(jīng)收錄了超過1.8萬優(yōu)質(zhì)MCP（模型連接協(xié)議）。

不過，值得注意的是，AI業(yè)務(wù)雖給百度帶來了更強(qiáng)的賺錢能力，但賺錢效率還有較大提升空間，三季度其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤率并不高。

今年第三季度，百度的銷售成本達(dá)到了183億元，同比增長了12%。百度在財(cái)報(bào)中稱，這主要是由于與智能云業(yè)務(wù)相關(guān)的成本及內(nèi)容成本增加。

而智能云基礎(chǔ)設(shè)施整體的收入才只有42億元，與高昂的銷售成本相比就顯得沒那么突出了。

今年第三季度，百度的銷售及管理費(fèi)用達(dá)到了66億元，同比增加了12%，主要是由于預(yù)期信用損失及渠道支出增加所致。

公司的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)52億元，雖然同比減少了3%，但占到了總營收的16.7%，在行業(yè)中也處于較高位置。另據(jù)百度CFO何海建在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，自2023年3月發(fā)布文心一言以來，百度在AI領(lǐng)域的投入已超過1000億元。

此外，在世界多地加速拿單的蘿卜快跑，實(shí)則也沒有獲得太高的收入。

蘿卜快跑在第三季度的全球出行服務(wù)次數(shù)達(dá)到了310萬次，如果按照客單價(jià)在2.5元/公里-3.5元/公里、平均單程價(jià)格在15元至25元之間計(jì)算，蘿卜快跑的季度營收還不到1億元。

蘿卜快跑官方微信公眾號(hào)

因此，即便百度AI業(yè)務(wù)賺到不少錢，但如何提高利潤率，是百度未來需要思考的一個(gè)核心命題。

3、AI標(biāo)簽貼上了，百度一邊擴(kuò)圈一邊進(jìn)化

由于入局時(shí)間較早、轉(zhuǎn)型決心和力度較大，李彥宏常常對(duì)外發(fā)表有關(guān)AI的看法，其也是入局AI的幾家大廠中，針對(duì)AI發(fā)聲最多的創(chuàng)始人之一。

例如“沒有應(yīng)用，AI模型一文不值。”“當(dāng)AI能力被內(nèi)化，成為一種原生的能力，智能就不再是成本，而是生產(chǎn)力。”等常常被外界提及的論斷都出自李彥宏之口。

百度集團(tuán)創(chuàng)始人李彥宏，圖源百度官方微信公眾號(hào)

事實(shí)上，百度為了講出更多AI故事、講好百度自身的AI故事，在投入力度和探索廣度上也在持續(xù)加碼。

其中一個(gè)已經(jīng)初見成效的動(dòng)作就是推出了實(shí)時(shí)互動(dòng)型數(shù)字人。

此前，百度推出的羅永浩數(shù)字人在618期間一經(jīng)推出就吸引了不少視線，其在百度電商的首場直播就吸引了超1300萬人次觀看。GMV 突破5500萬元，部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩5月真人首秀同期數(shù)據(jù)，創(chuàng)下數(shù)字人直播帶貨新紀(jì)錄。

此后，百度的數(shù)字人經(jīng)歷更新迭代，近期百度再次發(fā)布全新的“實(shí)時(shí)互動(dòng)型數(shù)字人”，具備實(shí)時(shí)響應(yīng)、聲情并茂的特質(zhì)。

今年的雙11百度的數(shù)字人直播存在感更高。據(jù)百度對(duì)外透露的信息，雙十一期間，83%的開播主播使用過慧播星數(shù)字人，開播直播間數(shù)同比增長119%，GMV同比提升91%。

在百度三季度業(yè)績電話會(huì)上，李彥宏的AI數(shù)字人還完成了近20分鐘的全英文業(yè)績介紹，全場沒有分析師察覺。直至分析師提問環(huán)節(jié)，才切換回真人。

其二，在微短劇市場規(guī)模大幅增長的當(dāng)下，百度也在探索AI與短劇的結(jié)合，在10月推出了百度AI短劇創(chuàng)作平臺(tái)。

根據(jù)百度AI劇微信公眾號(hào)透露的信息，百度AI短劇創(chuàng)作平臺(tái)支持全流程自動(dòng)化創(chuàng)作，創(chuàng)作者上傳原創(chuàng)小說或劇本后，AI可自動(dòng)拆劇集、提角色、做分鏡、生視頻并合成AI短劇。

平臺(tái)也開放了人機(jī)結(jié)合的功能，支持用戶手動(dòng)改角色、調(diào)分鏡、選音色等操作，后續(xù)還將上線劇本庫功能。

客觀來看，數(shù)字人也好，AI短劇創(chuàng)作平臺(tái)也罷，百度在做的其實(shí)是同一件事，即用AI重塑更多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或拓寬AI的業(yè)務(wù)邊界，尋求更多的增長曲線，這條路徑百度也要持續(xù)走寬、走深。

不過這些一定程度上只是“表”——足夠重要，也更依賴底層技術(shù)的支撐。

百度投入AI多年，在技術(shù)積累上無可指摘，這也是其AI故事的核心組成部分。

不久前的百度世界大會(huì)上，百度的文心一言迭代至5.0版本。該模型參數(shù)量達(dá)到了2.4萬億，采用原生全模態(tài)統(tǒng)一建模技術(shù)，具備全模態(tài)理解與生成能力，支持文本、圖像、音頻、視頻等多種信息的輸入與輸出。

同時(shí)，百度也公布了自研AI芯片昆侖芯的最新進(jìn)展。其中，昆侖芯M100主要針對(duì)大規(guī)模推理場景進(jìn)行優(yōu)化，將在2026年年初上市；昆侖芯M300主要針對(duì)超大規(guī)模的多模態(tài)大模型訓(xùn)練和推理進(jìn)行深入優(yōu)化，將在2027年年初上市。

但百度的挑戰(zhàn)在于，在這場日益白熱化的全球AI競賽中，先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

舉個(gè)例子。不久前的11月8日，百度的新模型ERNIE-5.0-Preview-1022曾沖到了大模型競技場榜單LMArena，文本能力排行榜中，中國第一、全球并列第二的位置。

但在2025年11月21日的LMArena排行榜中，百度的文心一言5.0就排到了第24的位置。同時(shí)，其也不再是國內(nèi)第一，阿里旗下的qwen3-max-preview、DeepSeek旗下的deepseek-v3.2-exp-thinking等大模型均排在其前面。

圖源LMArena官網(wǎng)

再聚焦到海外市場，谷歌在不久前正式發(fā)布AI模型Gemini 3，在全球AI模型LMArena排行榜上以1501分的歷史最高分登頂，在衡量通用推理能力的Humanity's Last Exam基準(zhǔn)測試中獲得了37.5%的最高分，超越了此前由GPT-5 Pro保持的31.64%紀(jì)錄。

客觀來看，底層基礎(chǔ)模型的能力迭代速度不斷加快、科技巨頭們角逐持續(xù)升溫乃至白熱化的背景下，百度確實(shí)不需要總站上“榜一”，但它起碼要具備持續(xù)角逐“榜一”的硬實(shí)力。

這意味著，中長期視角里，百度需要更快，也需要持續(xù)進(jìn)化。

最后，對(duì)今天的百度而言，營收結(jié)構(gòu)的重塑只是全面AI轉(zhuǎn)型的前奏，而接下來，百度要考慮如何將AI業(yè)務(wù)的營收增長，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的利潤。這條路道阻且長，但百度已沒有回頭路可走。

（本文頭圖來源于百度官方微博。）