外賣補(bǔ)貼制造的“繁榮”，解不開消費(fèi)的終極難題

如火如荼的外賣大戰(zhàn)，最近也消停了，外賣優(yōu)惠券的力度也越來越“矜持”了。

回想大戰(zhàn)正酣時(shí)，1塊錢喝檸檬水還包配送費(fèi)，各種大額券、首單券讓人眼花繚亂……我也薅過羊毛，2塊錢吃過一碗豬腳飯。

狂歡過后，又到了反思的時(shí)候。

近期，復(fù)旦大學(xué)召開了“平臺(tái)價(jià)格競爭與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì)。

名校研究貴在接地氣，不能總是高高在上，跟現(xiàn)實(shí)脫節(jié)嘛。這讓我想起很久之前看過的一個(gè)紀(jì)錄片：哈佛商學(xué)院的學(xué)生去超市做調(diào)研，眼睛前面有個(gè)視線跟蹤器，分析顧客目光的落點(diǎn)。

結(jié)論是，人的視線基本是平行的，也就是你身高多高，你也就看對應(yīng)那一排貨架的貨物，很少有人會(huì)刻意低頭、抬頭去找貨物。給商家的建議是，根據(jù)人的身高，安排想要銷售的貨物，例如把糖果放低一點(diǎn)，小朋友看到了就會(huì)去召喚父母購買。

復(fù)旦大學(xué)的研究很有含金量，研究基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)，通過量化數(shù)據(jù)展開深入分析。

得出的結(jié)論是——熱鬧的背后，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的窘境。

7月以來競爭加劇期間，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進(jìn)入競爭加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

商戶參與補(bǔ)貼的力度越大，越能通過訂單的增加來帶動(dòng)營收，但（基于基準(zhǔn)情形估計(jì)的）利潤下降得越多。

堂食方面，數(shù)據(jù)顯示，以堂食為主的商戶，堂食營收平均降幅顯著小于以外賣為主的商戶。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究講究“問題—分析—結(jié)論—建議”的完整鏈條。

通過經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行了福利分析，基于數(shù)據(jù)和模型，復(fù)旦大學(xué)提了兩條建議：

第一，建立健全對平臺(tái)補(bǔ)貼行為的監(jiān)管機(jī)制，在有效遏制補(bǔ)貼成本向商戶轉(zhuǎn)嫁的同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)將競爭成本內(nèi)部化（即由平臺(tái)自身承擔(dān)）。說白了，就是平臺(tái)不能轉(zhuǎn)嫁補(bǔ)貼成本給商戶，平臺(tái)想燒錢，就自己出。

第二，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價(jià)”扭曲市場價(jià)格體系；切實(shí)保障中小商戶的自主定價(jià)與自主經(jīng)營權(quán)，防止其合理的利潤空間受到持續(xù)低價(jià)的擠壓。也就是平臺(tái)要回歸中介定位，尊重商家定價(jià)權(quán)，不因補(bǔ)貼干擾正常定價(jià)邏輯。

但咱就說，能不能把視線抬高一點(diǎn)，不要糾結(jié)于“平臺(tái)-商戶”的博弈中，站位再高些，或許就能觸及一個(gè)更本質(zhì)的問題：為什么市場會(huì)陷入“不補(bǔ)貼就沒單，越補(bǔ)貼越虧錢”的惡性循環(huán)？

這或許不單是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的模式問題，也不是簡單的一句“補(bǔ)貼效果不好”就能總結(jié)的，這其實(shí)是當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境的一個(gè)縮影。補(bǔ)貼就像一劑強(qiáng)心針，能在短期內(nèi)激發(fā)潛在消費(fèi)需求。但當(dāng)“藥效”過后，才發(fā)現(xiàn)，商業(yè)補(bǔ)貼不過是把消費(fèi)期望從“買得起”變成“等有優(yōu)惠再買”。背后折射出的命題是：如果普通家庭的“錢袋子”沒有真正鼓起來，任何補(bǔ)貼都只能制造一次性的消費(fèi)狂歡，無法填補(bǔ)長期購買力不足的鴻溝。

如果普通家庭的可支配收入長期停滯、債務(wù)壓力大、未來預(yù)期收入不穩(wěn)，那么對他們而言，“有錢消費(fèi)”本身就是一種奢侈。平臺(tái)補(bǔ)貼只是在市場表面上制造活力——把原本不消費(fèi)的人拉到消費(fèi)隊(duì)列里，但并未創(chuàng)造實(shí)打?qū)嵉馁徺I力。長此以往，整個(gè)市場可能陷入“靠平臺(tái)補(bǔ)貼維持繁榮”的不健康狀態(tài)。

理解這一點(diǎn)，這組數(shù)據(jù)或許能提供線索：2022年，中國人均國民總收入（GNI）為12720美元，屬于中等偏上收入國家；而美國是76330美元，是高收入國家。這就不難理解，為何美國能支撐起近20萬億美元的龐大消費(fèi)市場。

畢竟，消費(fèi)的前提，是財(cái)富分配更多傾向老百姓，讓大家 “有錢花、敢花錢”。

當(dāng)收入增長緩慢，而住房、教育、醫(yī)療等剛性支出持續(xù)高企，消費(fèi)者的策略自然會(huì)變得謹(jǐn)慎和精明：有補(bǔ)貼、有羊毛，就買；沒有，那就觀望。這不是消費(fèi)者變“摳門”了，而是在家庭預(yù)算約束下的理性選擇。

因此，商家“增收不增利”的困局，表面上看是平臺(tái)補(bǔ)貼擠壓了利潤，深層原因或許是居民可支配收入這一“源頭活水”，尚且不夠豐沛。

工資增長與生產(chǎn)率增長的脫節(jié)，限制了勞動(dòng)者分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的能力；生活必需支出的擠壓，則進(jìn)一步蠶食了本可用于品質(zhì)消費(fèi)的彈性空間。在這種背景下，平臺(tái)補(bǔ)貼更像是在一片購買力尚不深厚的土壤上，通過“燒錢”人為制造的需求泡沫，難以持續(xù)。

所以，破解“補(bǔ)貼依賴癥”的答案，或許不能只盯著平臺(tái)規(guī)則或者商戶自救。更根本的路徑，在于如何通過優(yōu)化分配結(jié)構(gòu)，把“錢”更有效地放回廣大勞動(dòng)者的口袋里，把發(fā)展的紅利更普遍地惠及創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)與個(gè)人。

只有底層的購買力堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，消費(fèi)市場才能從依靠補(bǔ)貼的“繁榮”，回歸到依靠產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的“正向循環(huán)”中。商家也才能從“賠本賺吆喝”的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷中解脫出來，真正靠質(zhì)量和創(chuàng)新贏得市場。

真正的繁榮，不是靠一輪又一輪的“補(bǔ)貼仗”打出來的，而是當(dāng)普通人不再需要刻意等待補(bǔ)貼，也能從容消費(fèi)時(shí)，才是經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力真正強(qiáng)大的標(biāo)志。

參考資料：

外賣大戰(zhàn)誰贏誰輸？復(fù)旦研究了4萬余家餐飲商戶數(shù)據(jù)：普遍增量不增收——澎湃新聞

「經(jīng)濟(jì)日報(bào)」全球最大消費(fèi)市場該是啥樣——中國國際進(jìn)口博覽會(huì)

世界銀行如何劃分各經(jīng)濟(jì)體收入水平——國家統(tǒng)計(jì)局