瑞幸要拿回曾經的一切

這個冬天，瑞幸的上新節奏明顯變得快了起來。短短一個月內，先后與《鬼滅之刃》、《瘋狂動物城2》兩大爆款IP聯名，推出多款果咖與冰茶。社交媒體上，“爆單”、“周邊斷貨”的截圖也再次刷屏。

密集推新，使瑞幸再度成為咖啡市場焦點。而門店總數接近3萬家、月均交易突破億人次，也讓資本目光再次聚焦。

11月17日晚，瑞幸咖啡發布的截至2025年9月30日的財報顯示，2025年第三季度營收152.87億元人民幣，同比增長50.2%；月均交易客流量達到1.123億人次；凈新開門店數為3008家，門店總數達29214家。

瑞幸咖啡2025年Q3財報數據

對于這些明顯增長的指標，瑞幸咖啡聯合創始人、CEO郭謹一在三季報業績會上評價為“以規模為導向的戰略取得強勁成果”。而串聯起這些動作與增長的關鍵線索，則來自郭謹一在2025年廈門企業家日大會上的一句話，“隨著歷史遺留問題全面解決、經營態勢向好，公司正積極推動重回美國主板的上市進程。”

能看到，從最快IPO到被迫退市，再到規模重回行業第一陣營，瑞幸想要拿回的，不只是一紙上市資格，還有曾經被撕碎的信譽與位置。

為何此時重返美股

2017年10月，瑞幸全國首家門店在北京開業，將互聯網燒錢的打法搬到了咖啡賽道，通過不斷補貼用戶，拉低現磨咖啡的購入門檻。僅僅創立18個月，瑞幸便登陸美股。

但上市不到一年，瑞幸就被曝出財務造假，隨后瑞幸承認確實存在虛假交易約22億元，于2020年在納斯達克正式停牌，后轉至美股粉單市場。近年來，其粉單市場股價從1美元出頭一路反彈到如今的35美元左右，但流動性弱、融資渠道局限、機構參與度低，無疑是懸在瑞幸頭上的“達摩克利斯之劍”。

值得注意的是，瑞幸目前近65%的門店為自營門店，這意味著多數門店的開店成本、運營支出等由公司自己承擔。

瑞幸最新季度單季新增3000余家門店，這一數字不僅遠超行業水平，也意味著將新增不少倉儲壓力和配送人力。第三季度，瑞幸配送費用大漲211.4%至28.9億元，占營收比重達18.9%便是例證。

瑞幸咖啡門店

本土咖啡品牌的快速崛起，也給瑞幸帶來不少壓力。近日，京東集團創始人劉強東親自為“七鮮咖啡”站臺，主打只用鮮奶的健康理念，預計年底覆蓋北京全區域，且只賣9塊9。無獨有偶，幸運咖、庫迪也在低價區間持續擴張。

回溯過往幾年，瑞幸完成了“跌倒、爬起到反超”的反轉，特別是2023年收入首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，是其高光時刻。但從目前的情況看，瑞幸需在競爭徹底白熱化之前，獲取更多彈藥和資金，以支撐更大規模的投入。

重返美股需跨過三道檻

深度科技研究院院長張孝榮對《鳳凰WEEKLY財經》分析，瑞幸若想重返美股，實現浴火重生，需跨過三道門檻。

首先審計合規是基礎，需要由PCAOB認可的事務所連續2-3年出具審計報告，并獲得“四大”級別審計機構的背書；其次，監管與信任修復是核心，交易所可能行使“公共利益”裁量權，對其設置更長的冷靜期或更嚴格的披露要求；此外，中美監管摩擦與市場競爭壓力也增加了不確定性。

郭謹一在三季報會上也坦言，會持續關注美國資本市場，公司目前對于重返主板上市沒有明確時間表。

對于三季度“以利潤換規模”的業績，郭謹一表示，當前階段的重點仍是業務增速和市場份額提升，瑞幸將在積極擴張中持續關注門店質量。在高速發展過程中，同店表現即使有些波動，整體趨勢仍處于可接受的范圍內。

換言之，瑞幸能做的還是繼續用“規模增長”來證明自己，即便短期利潤承受壓力，也要換取更大的市場份額和更穩固的市場領導地位。

財報數據顯示，瑞幸第三季度凈利潤為12.78億元，同比下降2%，凈利潤率也從去年同期的12.9%下滑至8.4%。而在今年第二季度，盡管自營門店營收同比增長40%以上，其凈利潤率為10.1%，仍略低于去年同期水平。

從流量到品質：瑞幸的第二增長曲線

如果說規模是瑞幸過去五年重建的基礎，那么品牌力或將決定它未來五年的高度。

今年以來，瑞幸幾乎保持著每月一次聯名的節奏，合作對象涵蓋《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《浪浪山小妖怪》《長安的荔枝》等。進入11月，瑞幸更進一步加大攻勢，在一個月內連續推出與《鬼滅之刃》和《瘋狂動物城2》兩大頭部IP合作。

究其意圖，并不只是為了“帶貨”。一位咖啡茶飲界人士對《鳳凰WEEKLY財經》表示，瑞幸此舉更重要的意圖在于提升品牌調性，尤其是與迪士尼這類具有全球影響力的IP合作，本身就是對品牌聲譽的一次加持。

其次，在9塊9的泥潭里卷久了，聯名也成了少數能拉高價格的方式之一。以《瘋狂動物城2》為例，在瑞幸咖啡小程序，雙杯聯名飲品（無周邊）售價34.9元，平均單杯售價17元。

瑞幸咖啡小程序截圖

該人士也提醒，聯名不是萬能的。動輒數百萬元的投入、短暫的營銷周期，若遇上消費者審美疲勞或市場反響平淡，則會陷入投入高、回報低的窘境。

因此，瑞幸需要另一條路，以實現真正的品質升級。畢竟產品升級，才是能真正沉淀品牌的力量。

一個信號是，繼今年8月星巴克對抹茶拿鐵進行升級，強調采用30小時低溫超微研磨工藝后，瑞幸也迅速跟進，先是將抹茶拿鐵升級為抹茶絲絨拿鐵，近日更是將抹茶升級為“千目”級別，以打造更細膩的粉質和順滑口感。

這一動作背后，其一是重塑品質咖啡形象，逐步淡化低價標簽，其二則是深入布局供應鏈，構建難以復制的競爭壁壘。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說，供應鏈是企業未來競爭的核心。他對《鳳凰WEEKLY財經》表示，產品、包裝、模式皆可被模仿，唯有強大的供應鏈體系需長期積累。瑞幸在品牌、運營、規模及供應鏈方面的綜合能力，若能獲得資本賦能，將為未來發展提供關鍵支撐。

在近日接受媒體采訪時，瑞幸咖啡董事長黎輝將現制飲品行業定義為“既重品牌，又重運營，還要重產品”的生意。從供應鏈、產品研發、門店運營、即時交付，到客戶運營、品牌塑造與內部管理，都是一條極長的鏈條。

“整個鏈條中不能有任何一個短板，因為一個短板就決定了能力上限。”在黎輝看來，瑞幸最大的優勢，或者說希望能夠成為瑞幸最大優勢的，還在于打造一個系統的能力。

曾經，瑞幸握住過資本與光環，也在造假事件后被迫松開。一晃五年，它的規模、門店、產品線再次站到了行業最高處。

這一次，瑞幸不只是用規模去證明自己，也試圖用品質、供應鏈與體系能力重建自身。它能否把失去的一切拿回來？ 答案仍在路上。