進(jìn)度條拉滿，酒業(yè)沖刺四季度

有人說(shuō)，今年第三季度是白酒最難的一個(gè)季度，根據(jù)三季報(bào)顯示，白酒行業(yè)整體承壓嚴(yán)重。因此，第四季度成為決定全年業(yè)績(jī)的“生死線”。在此背景下，從名酒巨頭到區(qū)域龍頭，從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)酒業(yè)鏈條都已開(kāi)足馬力，將進(jìn)度條拉滿，一場(chǎng)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的沖刺戰(zhàn)已然打響，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心邏輯，正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值重構(gòu)。

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場(chǎng)景深耕與文化賦能，激活消費(fèi)新動(dòng)能

“雙節(jié)期間白酒整體需求同比下降20%至30%，但婚宴、家宴等剛性場(chǎng)景仍保持韌性?！边@組數(shù)據(jù)所揭示的行業(yè)特征，讓頭部酒企迅速將場(chǎng)景深耕作為破局關(guān)鍵。區(qū)別于以往單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)下的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品+體驗(yàn)+情感”的深度綁定，推動(dòng)“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型。

五糧液以“體驗(yàn)升級(jí)”重構(gòu)消費(fèi)鏈路。11月17日與京東聯(lián)合舉辦的三亞品鑒會(huì)上，不僅展示經(jīng)典50、紫氣東來(lái)等核心產(chǎn)品，更宣布馬年生肖酒與世界杯聯(lián)名新品在京東首發(fā)，強(qiáng)化“上京東住酒店，品名酒交朋友”的消費(fèi)體驗(yàn)。這種“線下品酒會(huì)+線上首發(fā)”的模式，既通過(guò)京東的流量?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大觸達(dá)，又以場(chǎng)景化品鑒夯實(shí)高端認(rèn)知。

茅臺(tái)醬香酒公司則以“年會(huì)季”進(jìn)行拓客，其以茅臺(tái)1935為核心，聯(lián)動(dòng)王子酒、漢醬酒等全線產(chǎn)品，圍繞“茅臺(tái)醬香中國(guó)年”主題滲透企業(yè)年會(huì)、家庭團(tuán)聚場(chǎng)景，通過(guò)定制化禮遇強(qiáng)化情感鏈接，既能提升開(kāi)瓶率消化庫(kù)存，又能培育長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。

文化賦能成為場(chǎng)景延伸的重要載體。近段時(shí)間以來(lái)，習(xí)酒的一系列動(dòng)作受到行業(yè)關(guān)注，其聯(lián)合央視頻打造“君品共鑒·聲宴東方”音樂(lè)盛典，以聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)傳遞“君品文化”；“窖藏里的三餐四季”將白酒與美食深度融合；還有11月26－28日在河南鄭州舉辦的2025華糖萬(wàn)商大會(huì)上，還將舉辦“歲月窖藏 歷久彌香”習(xí)酒之夜·2025華糖萬(wàn)商大會(huì)企業(yè)家歡迎晚宴，則精準(zhǔn)鏈接行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)B端與C端的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

區(qū)域酒企則聚焦本地化場(chǎng)景精準(zhǔn)破圈。衡水老白干攜年輕化產(chǎn)品“酌戀”亮相大學(xué)銀杏節(jié)；承辦乒乓球、籃球等體育賽事，在石家莊、唐山等核心市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者有效觸達(dá)活動(dòng)；通過(guò)“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，鞏固商務(wù)渠道的同時(shí)，又強(qiáng)化區(qū)域情感認(rèn)同。這種“接地氣”的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，讓區(qū)域酒企在頭部擠壓下保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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渠道革新與生態(tài)重構(gòu)，筑牢增長(zhǎng)壓艙石

“行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，六成企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中期報(bào)告揭示的流通端困境，讓酒企意識(shí)到，沖刺四季度的關(guān)鍵不僅是激活消費(fèi)，更要穩(wěn)住渠道信心。從向渠道壓貨轉(zhuǎn)向動(dòng)銷(xiāo)協(xié)作，重構(gòu)廠商關(guān)系成為行業(yè)共識(shí)。

比如，瀘州老窖堅(jiān)持與合作伙伴共同發(fā)展的企業(yè)理念，將根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)優(yōu)化控盤(pán)分利模式，充分考慮渠道合理利潤(rùn)，并采取多價(jià)格帶布局及動(dòng)態(tài)市場(chǎng)化調(diào)控，以全價(jià)格產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)需求，確保量?jī)r(jià)平衡及渠道生態(tài)健康。

珍酒李渡的萬(wàn)商聯(lián)盟計(jì)劃則以生態(tài)思維重構(gòu)渠道體系。首季100多天簽約2418家聯(lián)盟商，第二季持續(xù)至12月，通過(guò)“產(chǎn)品+渠道+收益”深度綁定，解決經(jīng)銷(xiāo)商面臨的動(dòng)銷(xiāo)難、權(quán)益無(wú)保障等問(wèn)題。在醬酒回歸理性的背景下，這種模式讓珍酒李渡快速突圍。

經(jīng)銷(xiāo)商作為終端攻堅(jiān)的“最后一公里”，同樣動(dòng)作頻頻。河南作為白酒消費(fèi)大省，省副食通過(guò)茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店線下推廣、文化體驗(yàn)館快閃活動(dòng)激活本地需求；喜洋洋酒業(yè)聚焦醬香系列酒體驗(yàn)，以“品鑒會(huì)+社群營(yíng)銷(xiāo)”提升復(fù)購(gòu)；廣東粵強(qiáng)酒業(yè)則借助名酒展拓寬渠道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的下滑。這些舉措與酒企策略形成呼應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)向廠商共贏轉(zhuǎn)型。

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沖刺之后，酒業(yè)走向何方？

四季度的沖刺戰(zhàn)，本質(zhì)上是白酒行業(yè)深度調(diào)整期的縮影。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“馬太效應(yīng)”持續(xù)加劇。這種分化不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在發(fā)展邏輯的差異，頭部企業(yè)以品牌與渠道優(yōu)勢(shì)穿越周期，中小酒企則面臨淘汰壓力。而第四季度的沖刺，也不僅是為了完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，從這些舉措中，我們可以窺見(jiàn)中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)。

一是競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變，從渠道推力到消費(fèi)拉力。過(guò)去依賴(lài)渠道壓貨的模式難以為繼，企業(yè)的重心正前所未有地向消費(fèi)者傾斜。無(wú)論是茅臺(tái)醬香酒公司的“年會(huì)季”還是習(xí)酒的“音樂(lè)盛典”，其本質(zhì)都是在構(gòu)建直接觸動(dòng)消費(fèi)者的“拉力”，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)、樂(lè)于喝，從而反向驅(qū)動(dòng)渠道的健康發(fā)展。

二是品牌價(jià)值的重塑，從社交符號(hào)到生活伴侶。在理性消費(fèi)時(shí)代，白酒的品牌價(jià)值需要新的支點(diǎn)。酒企們正在努力讓品牌融入更廣泛的美食、藝術(shù)、體育、家庭生活等日常場(chǎng)景中，從一個(gè)略顯沉重的社交符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)可親的生活伴侶，這將是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

三是廠商關(guān)系的重構(gòu)，從博弈到共生。珍酒李渡的萬(wàn)商聯(lián)盟、瀘州老窖的控盤(pán)分利，都指向一個(gè)更加緊密的廠商利益共同體。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單個(gè)企業(yè)或品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能構(gòu)建起穩(wěn)定、高效、共贏的廠商關(guān)系，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

四季度的沖刺已經(jīng)過(guò)半，這是一場(chǎng)關(guān)乎信心、面向未來(lái)的探索。無(wú)論是巨頭們的穩(wěn)中求進(jìn)，還是區(qū)域名酒的奮力一搏，其最終指向的都是中國(guó)酒業(yè)在穿越周期后，能夠建立起一個(gè)更加健康、理性、以消費(fèi)者為中心的“新常態(tài)”。

11月26－28日，來(lái)2025華糖萬(wàn)商大會(huì)，與頭部酒企、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商共話行業(yè)未來(lái)，探尋增長(zhǎng)新路徑。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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