外資超市三巨頭，背后都站著一個(gè)中國(guó)女人

過(guò)去，西方媒體提及中國(guó)女性，常常將她們簡(jiǎn)化為兩種刻板印象：“溫順隱忍的東方符號(hào)”或“等待拯救的弱勢(shì)群體”。

實(shí)際上，這些遙遠(yuǎn)的想象，早已與中國(guó)真實(shí)發(fā)生的巨變格格不入。

如今，以商超零售領(lǐng)域?yàn)槔袊?guó)女性正在用卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，打破傳統(tǒng)框架——

“外資超市三巨頭”奧樂(lè)齊、山姆、開(kāi)市客的中國(guó)區(qū)掌舵人，都是清一色的中國(guó)女性。

她們憑什么擊敗無(wú)數(shù)海外競(jìng)爭(zhēng)者，贏得頂級(jí)零售巨頭的信任？

事實(shí)上，她們的集體亮相，絕非偶然。

1、奧樂(lè)齊的“性?xún)r(jià)比破局者”

今年10月，被江浙滬打工人瘋狂追捧“窮鬼超市”——奧樂(lè)齊，宣布更換中國(guó)區(qū)CEO。

新上任的掌舵人叫陳佳，是奧樂(lè)齊迎來(lái)的第一位中國(guó)區(qū)女老板。

● 陳佳（右）

對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，陳佳并不是一個(gè)陌生的名字，她的履歷相當(dāng)豐富：

職業(yè)生涯初期，陳佳活躍于金融領(lǐng)域，曾擔(dān)任摩根士丹利投資銀行高級(jí)顧問(wèn)；2011年她選擇加入麥德龍中國(guó)，正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售行業(yè)。2017年，升任麥德龍中國(guó)副總裁，2019年她又跳槽到沃爾瑪中國(guó)，積極參與推動(dòng)“惠宜”“沃集鮮”等自有品牌的開(kāi)發(fā)……

2023年，陳佳正式進(jìn)入奧樂(lè)齊，擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。

她的出現(xiàn)，給奧樂(lè)齊帶來(lái)怎樣的改變呢？

作為有百年歷史的德國(guó)的連鎖商超，奧樂(lè)齊初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，出手相當(dāng)穩(wěn)健，卻并沒(méi)有摸透“硬折扣”賽道（極致壓縮成本、常態(tài)低價(jià)）的本土妙門(mén)。

初代掌舵人選擇把奧樂(lè)齊開(kāi)在一些中高端社區(qū)，傾力營(yíng)造“社區(qū)精品超市”的形象——雖然門(mén)店看著高大上，卻沒(méi)有真正俘獲廣大消費(fèi)者的心。

陳佳加入奧樂(lè)齊后，做出的第一個(gè)重大決策便是調(diào)整定位，撤掉部分進(jìn)口貨架上價(jià)格偏高的“洋貨”，換成高性?xún)r(jià)比的本土產(chǎn)品，將500種商品統(tǒng)一定價(jià)9.9元，強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。

● 奧樂(lè)齊門(mén)店

在陳佳的積極助推下，奧樂(lè)齊一步步展現(xiàn)出了“價(jià)格屠夫”的魅力：

3.9元的衛(wèi)生巾，4.9元的牙膏，8.9元洗面奶……別的超市喊你花錢(qián)辦會(huì)員，奧樂(lè)齊卻放話(huà)：來(lái)了就是會(huì)員，好貨低價(jià)，不多花一分冤枉錢(qián)！

每晚六點(diǎn)半之后，還會(huì)出現(xiàn)“打折狂歡”，打工人下班路過(guò)，剛好撿漏，買(mǎi)得放心還買(mǎi)得開(kāi)心——“窮鬼超市”的聲名漸漸火了起來(lái)，奧樂(lè)齊終于狠狠戳中了中國(guó)消費(fèi)者的心巴。

陳佳主導(dǎo)的策略調(diào)整，讓奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額在短短兩年時(shí)間內(nèi)從10億元漲到了20億元，門(mén)店數(shù)量也持續(xù)增加。

今年3月，她進(jìn)一步加速門(mén)店布局，提出“出滬入蘇”戰(zhàn)略，將奧樂(lè)齊從僅限于上海的單點(diǎn)深耕，推向更廣闊的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)布局。

陳佳升任中國(guó)區(qū)CEO的時(shí)候，前任CEO Christoph Schwaiger充分認(rèn)可這位中國(guó)女將帶來(lái)的改變，他坦言：“我們剛起步時(shí)，人們會(huì)問(wèn)‘為什么選擇中國(guó)？’如今，他們會(huì)問(wèn)‘我們能從中國(guó)奧樂(lè)齊學(xué)到什么？’”

有意思的是，像陳佳這樣的中國(guó)零售業(yè)女將，并非一枝獨(dú)秀——女性領(lǐng)導(dǎo)者，在近年激烈的零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，呈現(xiàn)出百花齊放的盛況。

2、打破“CEO魔咒”的山姆女王

2025年4月，在沃爾瑪投資者會(huì)議上，朱曉靜以沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO的身份分享經(jīng)營(yíng)情況：“今年我們?cè)谥袊?guó)將有8家山姆店，單店年銷(xiāo)售額將超過(guò)5億美元。”

● 朱曉靜

這是她首次在全球資本舞臺(tái)發(fā)聲——這也是沃爾瑪入駐中國(guó)29年來(lái)，第一個(gè)站上該講臺(tái)的中國(guó)區(qū)CEO。

朱曉靜加入沃爾瑪之前，沃爾瑪前后經(jīng)歷了7次換帥，不少CEO只干了一兩年，便匆匆被調(diào)崗。“沃爾瑪CEO活不過(guò)兩年”一度成為魔咒，讓沃爾瑪在中國(guó)的布局顯得坐立難安，搖擺不定。

2020年，命運(yùn)的齒輪將CEO的寶座轉(zhuǎn)向朱曉靜，她一干便是5年，熬過(guò)了疫情的危機(jī)，把云倉(cāng)建到城市的多個(gè)角落，讓山姆付費(fèi)會(huì)員數(shù)飆升至900萬(wàn)，一舉打破僵局，成為沃爾瑪中國(guó)的最強(qiáng)底牌。

據(jù)《商業(yè)觀(guān)察家》報(bào)道，2024年，山姆在中國(guó)的53家門(mén)店全渠道銷(xiāo)售額高達(dá)1005億元，單店業(yè)績(jī)平均18.96億人民幣（約合2.66億美元）；反觀(guān)同期的美國(guó)，600家山姆店總營(yíng)收為902億美元，單店業(yè)績(jī)約為1.5億美元，遠(yuǎn)低于中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)。

● 山姆門(mén)店

在朱曉靜的引領(lǐng)下，中國(guó)區(qū)至今仍保持著旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，她用大刀闊斧的改革帶領(lǐng)沃爾瑪逆流而上，將超市打造為顧客的“信任銀行”。

顧客夸贊山姆的烤雞味道好，朱曉靜就精益求精，讓團(tuán)隊(duì)在養(yǎng)雞場(chǎng)蹲點(diǎn)45天，“雞的重量必須控制在 1.3kg，多一兩少一兩都不行”。

顧客喜歡山姆的牛肉，背后其實(shí)是生產(chǎn)鏈的嚴(yán)格把關(guān)，“每個(gè)部位都經(jīng)過(guò)38道檢測(cè)，比自家廚房還嚴(yán)”。

顧客質(zhì)疑商品質(zhì)量，朱曉靜就推行“淘汰制”——只要被投訴三次，不管它賣(mài)得多好，都立馬下架。

顧客線(xiàn)上下單了商品，朱曉靜聯(lián)合京東物流實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)”——三公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。

“做難而正確的事，也許不是最近的捷徑，卻是創(chuàng)造長(zhǎng)久價(jià)值的唯一通途。”

后來(lái)，朱曉靜直接將“難而正確”四個(gè)字掛在了自己的辦公室里。

也許，正是憑著這份知難而上的篤定，她一步步推動(dòng)了沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓“會(huì)員第一”的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。

3、開(kāi)市客穩(wěn)健的“中國(guó)拓荒者”

另一頭，山姆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)市客，也啟用了女性領(lǐng)導(dǎo)人——章曙蘊(yùn)。

作為開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理，章曙蘊(yùn)對(duì)部署新門(mén)店非常積極。

● 章曙蘊(yùn)

“如果我們不繼續(xù)積極布局的話(huà)，就太傻了。”

據(jù)悉，開(kāi)市客自2019年在上海開(kāi)設(shè)大陸首店以來(lái)，目前已陸續(xù)布局了7家門(mén)店，覆蓋上海、深圳、杭州、南京、蘇州、寧波等6座城市。

這個(gè)全球門(mén)店最多的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，一經(jīng)登陸大陸市場(chǎng)，便引發(fā)了眾多消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，最明顯的一個(gè)例子是：南京開(kāi)市客尚未開(kāi)業(yè)時(shí)，便已經(jīng)擁有了10萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。

● 開(kāi)市客門(mén)店

章曙蘊(yùn)將這份吸引力歸結(jié)于開(kāi)市客的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是高品質(zhì)的商品，二是會(huì)員增值服務(wù)。

“我們賣(mài)得最好的東西就是會(huì)員卡。”

在南京門(mén)店，開(kāi)市客打造了“購(gòu)物+加油站”經(jīng)營(yíng)模式——倉(cāng)儲(chǔ)店附近設(shè)有自建的加油站，顧客掃會(huì)員碼后，就能自助加油，并享受低于市場(chǎng)價(jià)的會(huì)員福利。有顧客算過(guò)一筆賬：“一桶油省30—40多元，會(huì)員費(fèi)加幾次油就能省出來(lái)，油品好，耐燒。”

此外，開(kāi)市客還會(huì)為會(huì)員提供驗(yàn)光、聽(tīng)力檢測(cè)、輪胎保養(yǎng)等增值服務(wù)，于各種細(xì)節(jié)里彰顯對(duì)顧客的重視。

● 2019年，開(kāi)市客中國(guó)首店在上海開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引來(lái)眾多消費(fèi)者

章曙蘊(yùn)在統(tǒng)籌大陸門(mén)店的過(guò)程中，一面“照搬”了開(kāi)市客全球門(mén)店外型、布局，一面又格外關(guān)注本土需求。

在深圳開(kāi)店，就上新深圳人喜愛(ài)的鱖魚(yú)和花椒雞；在上海開(kāi)店，就“特供”寶馬、黃金、奢侈品包包……此外，生鮮產(chǎn)品也是章曙蘊(yùn)覺(jué)察到的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：“中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)嘗鮮，更愿意為美食買(mǎi)單。生鮮品類(lèi)占比在35%以上，與其他地區(qū)門(mén)店不同。”

目前，開(kāi)市客入駐的每一個(gè)城市，都出現(xiàn)了“開(kāi)一家火一家”的盛況，章曙蘊(yùn)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，仍在持續(xù)探索中。

4、強(qiáng)者自強(qiáng)，無(wú)關(guān)性別

除了這三家國(guó)際零售巨頭在中國(guó)選用女將掌舵外，中國(guó)土生土長(zhǎng)的盒馬，也在2024年首次啟用了女性CEO嚴(yán)筱磊。嚴(yán)筱磊上任一個(gè)月后，爆改盒馬，第一次實(shí)現(xiàn)淡季盈利。

短短幾年時(shí)間，中國(guó)零售行業(yè)好像突然達(dá)成一種默契：讓女性說(shuō)了算。

為什么選擇她們？

這些集體登場(chǎng)的女老板們，或開(kāi)疆拓土，或大刀改革，或深耕精研，雖戰(zhàn)略不同，卻又都面臨相同的時(shí)代窘境：消費(fèi)低迷。

她們的出現(xiàn)，是否印證了社會(huì)學(xué)上著名的“玻璃懸崖”效應(yīng)？

2005年，埃克斯特大學(xué)的兩名社會(huì)學(xué)者Ryan和Haslam發(fā)表了一系列文章來(lái)討論一個(gè)問(wèn)題：女性在什么情況下容易被推上主要領(lǐng)導(dǎo)人職位？

研究結(jié)果顯示，女性容易在組織遇到極大危機(jī)，再不拯救就要“跳崖”的時(shí)刻，被推上玻璃懸崖，委以重任。

用中國(guó)人的話(huà)講，就是臨危受命。

● 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如果女性力挽狂瀾、扭虧為盈，那么就會(huì)成為團(tuán)隊(duì)的宣傳素材：誰(shuí)說(shuō)女子不如男，我們捍衛(wèi)男女平等的職場(chǎng)理念。如果女性搞砸了，那很可能要承擔(dān)“大廈傾覆”的“罪責(zé)”，下一任領(lǐng)導(dǎo)人也很難繼續(xù)選用女性了。

這種說(shuō)法好像不無(wú)道理。朱曉靜接管沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，正趕上傳統(tǒng)商超黃金時(shí)代的落幕，雖然山姆店狂飆突進(jìn)，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)卻接連關(guān)店。嚴(yán)筱磊上任盒馬CEO的時(shí)候，率先站出來(lái)跟員工強(qiáng)調(diào)的就是“盒馬不會(huì)被賣(mài)掉”……

然而，一個(gè)國(guó)際零售企業(yè)的發(fā)展走向，哪里能僅僅用性別來(lái)任意揣測(cè)呢，陳佳、朱曉靜、章曙蘊(yùn)們的登場(chǎng)，必然有屬于“她們”的核心優(yōu)勢(shì)。

朱曉靜為了讓寶媽們更清楚一條活魚(yú)的產(chǎn)地，增設(shè)產(chǎn)品溯源碼；陳佳洞悉打工人對(duì)“精致”和“省錢(qián)”的雙重追求，推出減量小分裝食物；章曙蘊(yùn)則用便宜的油價(jià)，吸引消費(fèi)者爭(zhēng)相辦理會(huì)員。身處中國(guó)的她們，更懂中國(guó)市場(chǎng)，更清楚如何贏得中國(guó)消費(fèi)者的“青睞”。

當(dāng)幾個(gè)零售品牌紛紛盯準(zhǔn)江浙滬，試圖占領(lǐng)“消費(fèi)陣地”的時(shí)候，女老板們既各顯神通，也各面難題。

奧樂(lè)齊正積極構(gòu)建覆蓋全國(guó)的生鮮直采網(wǎng)絡(luò)：一面與菜農(nóng)聯(lián)合研發(fā)新品種，一面采取利潤(rùn)共享制度，將所節(jié)約成本的40%用于支持供應(yīng)商升級(jí)設(shè)備。

● 奧樂(lè)齊上海門(mén)店

相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示：“（奧樂(lè)齊）葉菜類(lèi)實(shí)現(xiàn)90%本地直采，確保24小時(shí)內(nèi)從田間到貨架；根莖類(lèi)蔬菜本地化率85%，依托區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心輻射周邊；水果類(lèi)因季節(jié)性調(diào)整，夏季本地采購(gòu)占比達(dá)80%，冬季則通過(guò)南北產(chǎn)區(qū)調(diào)配維持65%水平。”

如此的細(xì)化管理，不僅讓奧樂(lè)齊降低了成本，也真正踐行了它“品質(zhì)不變，價(jià)格更低”的營(yíng)銷(xiāo)理念。

在門(mén)店擴(kuò)向江蘇的過(guò)程中，奧樂(lè)齊雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，卻步步驚心。它正面遭遇山姆、盒馬、華潤(rùn)蘇果等在江蘇深耕多年的“地頭蛇”圍剿，能否形成足夠完善的供應(yīng)鏈，將很大程度影響奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)的成敗。

與此同時(shí)，沃爾瑪則試圖做減法，把注意力回到消費(fèi)者的真實(shí)需求上來(lái)。

2025年11月17日，沃爾瑪旗下的“沃集鮮”宣布煥新升級(jí)，以“簡(jiǎn)單為鮮”的核心理念，推出近千款升級(jí)商品。

“簡(jiǎn)單”是這些商品的主要賣(mài)點(diǎn)，牛奶的配料表只有100%生牛乳，無(wú)鹽開(kāi)心果的配料表只有開(kāi)心果，吐司的配料表里零防腐劑……連綠豆糕的制作都改為了顧客期待的“低糖、低鹽、少油”模式，主打一個(gè)聽(tīng)勸。極簡(jiǎn)的配方加上可靠的品質(zhì)，讓“沃集鮮”成功解鎖差異化新賽道，爆款頻出，好評(píng)不斷。

● “沃集鮮”爆款純牛奶

“沃集鮮”的“鳥(niǎo)槍換炮”，重塑了產(chǎn)業(yè)邏輯，但花開(kāi)兩朵，另一頭的山姆，卻在堅(jiān)果見(jiàn)活蟲(chóng)，廁所分蛋糕等突發(fā)事件中，頻繁“翻車(chē)”，暴露出深層的管理問(wèn)題，有待朱曉靜交出給優(yōu)質(zhì)的答卷。

而在中國(guó)門(mén)店不足10家的開(kāi)市客，擴(kuò)張進(jìn)展遠(yuǎn)不及奧樂(lè)齊與沃爾瑪，是過(guò)于穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，還是明顯暴露的水土不服？

章曙蘊(yùn)在媒體面前始終保持低調(diào)，答案只有交給時(shí)間去驗(yàn)證。

中國(guó)女將們的集體登場(chǎng)，并非企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)，而是中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值攀升的必然結(jié)果。

她們對(duì)本土市場(chǎng)的極致洞察、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及在逆境中的堅(jiān)韌，恰是她們脫穎而出的原因。

強(qiáng)者自強(qiáng)，無(wú)關(guān)性別。

她們的傳奇，是商業(yè)理性與時(shí)代機(jī)遇的完美合謀。

這只是一個(gè)開(kāi)始，誰(shuí)能笑著留下來(lái)，走下去，才是真正的挑戰(zhàn)。文/余葉子