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文源 | 源Sight
作者 | 王言
剛剛才從輿論風波走出來的西貝,又被華與華坑了。
11月25日,華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉在其個人微博上表示,“西貝是中國餐飲業的天花板,無論對顧客還是對員工,都是誠心誠意做到極致。被誘入黑白顛倒的網絡羅剎國,被人算計。西貝堅持自己的華夏子弟精神,不茍且偷生,憑仁義立世。”
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截圖來源于微博
這條微博雖未說明“網絡羅剎國”指的是誰,但很多網友認為,華杉的這番話指向此前與西貝發生沖突的羅永浩。
11月26日凌晨,羅永浩轉發華杉微博回應稱,“誰誘的?誰算計了?你想干什么?你要是說不清雖楚,我就公布錄音了”。
而就在2個月前,羅永浩才在微博發文稱:華與華的老板已經跟我道了歉。
無論如何,華與華不應該在羅永浩已經愿意停止討論西貝,主動“息事寧人”的情況下,再次把自己的客戶西貝再次卷入輿論紛爭當中。
01
西貝開始發券、漲工資
其實在此前的輿論風波停息后,西貝已經通過降價、發券、安撫員工等策略,重塑品牌聲譽,逐步走出陰霾。
今年10月初,西貝對40多道菜品進行全國范圍內的降價,降價幅度接近20%。據媒體報道,此前羅永浩曬出的西貝賬單中,一份草原嫩烤羊排售價119元,蔥香烤魚89元,黃米涼糕為29元,調價后,這三款菜品的價格分別為99元、79元、26元,降價幅度均超過10%。
另外,一個星期前,西貝宣布,因相關負面輿論影響,部分遭遇網暴的一線員工,公司將設立委屈獎補貼,并邀請心理咨詢師對部分門店員工進行輔導跟蹤,從9月起,西貝給一線員工平均每人每月漲薪500元。
更早之前,西貝在全公司宣布不準減排班、不準裁人,創始人賈國龍稱,將為每位一線員工發放500元的特別獎金。
持續的發券也在幫助西貝重新吸引客流。
9月末,西貝門店推出“西貝請您吃飯”活動,凡是在店消費的顧客,可以領取無門檻的100元代金券。10月9日開始,西貝再次推出送券活動,10月9日至10月31日,到店消費實付每滿50元的消費者,將獲贈一張50元代金券,實付100元送2張,以此類推。
02
開始慢慢回血
發錢的效果是顯而易見的。
據界面新聞報道,9月的輿論風波發生后,西貝客流明顯下滑,此后,受西貝持續積極調改菜品、門店產品價格調整、顧客優惠活動等系列措施影響,客流自9月下旬開始逐步恢復。
根據官方數據,截至10月,西貝的整體客流相較去年同期上漲5%左右,參與優免活動的顧客中70%是老顧客,30%是新顧客。
不過,降價雖然帶來了客流,但另一方面的影響則是客單價的下滑。西貝方面對媒體表示,受降價影響,其折前客單價出現下降,全國平均人均客單價約為75元。
而持續許久的輿論風波,似乎也延緩了西貝的擴張勢頭。
此前有媒體報道,自10月以來,西貝已累計關閉近10家門店。不過,西貝發布聲明稱,開店、閉店屬于餐飲行業正常的經營行為,其每年都會基于經營情況對門店數量進行動態調整。西貝還表示,在部分門店調整的同時,12月31日前,西貝還將陸續開業8家新店。
不過,西貝的門店增長的確有些停滯。極海品牌監測的數據顯示,從9月到10月,西貝并無新增門店。
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來源:極海品牌監測
但整體看,今年來西貝的門店規模還處在擴張的狀態。極海品牌監測數據顯示,從一月初至9月30日,西貝門店凈新增22家至400家,近90天新開10家店。
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來源:極海品牌監測
03
華與華不應該再說話了
作為中國營銷咨詢界的代表性機構,以及西貝的服務方,華與華在此前羅永浩引發的輿論風波中,對西貝并未起到聲譽修復的作用,反而造成“火上澆油”的反作用。
在此前,華杉曾在微博表示,華與華為西貝服務了10年,拿了6000多萬的咨詢費。算下來一年600多萬。
縱觀中國消費品行業的歷史,其實有很多知名品牌都是華與華的客戶,比如蜜雪冰城、東鵬飲料、西貝、廚邦醬油等。從早期的“康必得治感冒,中西藥結合療效好”,到近年的 “你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。這些堪稱“洗腦”的廣告都出自華與華之手。
但這種營銷策略也同樣充滿爭議。華與華的核心營銷方法論是“超級符號”,但長期下來這套模式愈發僵化,滿是“老登”不愿突破舒適區的守舊感。比如其為企業定制的廣告語,大多靠簡單旋律或話術的不斷重復加深記憶。這種不追求審美與創意升級,只依賴重復灌輸的方式,在當下追求個性審美的年輕人看來,既過時又讓人不適。
同時,華與華的設計遵循“大、亮、多”原則,營銷也多是“大logo+廣告語+廣告歌”的三件套,作品風格偏土味且高度同質化。這種無視主流審美且固執己見的態度,更顯思維陳舊。而不懂和年輕人平等交流的方式,自然也會不斷引發反感。
甚至有消費者認為,華與華憑著一己之力,讓中國廣告行業的審美倒退二十年。
而羅永浩和華杉之間沖突的最新的情況是,今天中午,羅永浩在其個人微博發文表示,西貝正在整改,這次跟西貝無關,這次是自己和華杉之間的事。他表示,今天下午六點之前,如果華杉沒有在微博公開道歉,未來中國的市場公關行業應該不會有人再記得華與華了,只記得羅與華。
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截圖來源于微博
羅永浩還稱,自己已經買了華與華的全集,“整天被忽悠的中國土老板們,其實賺錢很不容易,也該有人給他們上一點營銷防詐課了”。
雖然可能在華杉的眼中,其發言更多是站在個人的立場,但一旦相關事態被公眾化,就難免殃及其服務的客戶。
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