谷歌殺死谷歌

文：王智遠 | ID:Z201440

看了一份非常有意思的數(shù)據(jù)報告，來自日本數(shù)據(jù)公司 Values 和內(nèi)容平臺 Note。

01

這個報告時間在2025年10月30日，但不影響它對趨勢的判斷。數(shù)據(jù)是這樣的：

過去的 9 月份，全日本在 Google 上進行了61.8 億次搜索，但是，最后有多少次點擊流向了網(wǎng)站？ 只有22.6 億次。

這意味著有39.2 億次搜索、63.5%的流量，直接“消失”在了搜索結(jié)果頁里，用戶看一眼 AI 給出的摘要，懂了，然后關(guān)掉窗口。

這就是傳說中的「零點擊」（Zero-Click）。

如果不看后半段，這簡直是內(nèi)容行業(yè)的「訃告」。因為我們過去十年的商業(yè)邏輯，做 SEO、搶排名、騙點擊、賣廣告，在「零點擊」面前，徹底碎了。平臺不再想做「過路人」，它想做「終點站」。

但更有意思的，是報告后半段。

雖然 Google 的搜索流量在跌，但 Note 平臺發(fā)現(xiàn)了一個詭異的現(xiàn)象：從 ChatGPT、Perplexity 這些 AI 對話框里流進來的流量，在過去 8 個月里，整整翻了 3 倍。

看懂了嗎？

流量并沒有憑空消失，它換了一種方式存在；我們正在經(jīng)歷一場“分發(fā)權(quán)的交接”：點擊死了，但「被引用」活了。

很多人還在擔心 AI 會不會搶走創(chuàng)作者的飯碗，但看到這個數(shù)據(jù)我突然明白了一件事：AI 確實是平庸流量的終結(jié)者，但它可能是深度內(nèi)容的「放大器」。

為什么這么說呢？

要理解這個變化，我們得先把你我都經(jīng)歷過的一個場景扒得底褲都不剩。想想一下，以前我們用Google搜：如何寫年終總結(jié)？

點擊搜索按鈕的那一刻，心態(tài)在賭博，賭十條鏈接里，哪條是干貨？哪條是廣告？哪條又是兩年前過時的文章？

點擊，本身是一種高成本行為，要加載、關(guān)彈窗、篩選信息。

但現(xiàn)在呢？搜索框輸入問題，AI 直接把「年終總結(jié)的三個核心結(jié)構(gòu)+五個金句」吐出來了。這一刻，原本屬于“SEO 網(wǎng)站”的流量，被 AI “截胡”了。

你可能會怪用戶懶，但站在商業(yè)角度看，這不叫懶，這叫“交易成本的極致壓縮”。

答案多香啊，以前技術(shù)做不到，平臺只能給用戶指路；現(xiàn)在技術(shù)行了，平臺直接把飯喂到了嘴邊；這對用戶是爽文，但對內(nèi)容生態(tài)，確實釜底抽薪。

為什么是釜底抽薪？

因為這打破了互聯(lián)網(wǎng)過去二十年最底層的「隱形契約」，以前，創(chuàng)作者和平臺之間有一種默契，即我為你提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（Fuel），你給我分發(fā)流量（Traffic），這是一個“共生”的系統(tǒng)。

雖然平臺吃肉，但創(chuàng)作者好歹能跟著喝湯（賺廣告費、賺線索、賺知名度）。

但在「零點擊」時代，契約被單方面撕毀了，現(xiàn)在變成了，你的內(nèi)容是 AI 的“礦石”；但 AI 煉出來的“金子”，平臺要自己留著賣。

平臺從一個修過路費的角色，變成了一個構(gòu)建圍墻花園的地主，它不希望用戶流向你的網(wǎng)站，反而想看到搜索框里有它的廣告、服務(wù)等等。

所以，當“鏈接”不再產(chǎn)生點擊，當「內(nèi)容」只被抓取而不被分發(fā)，對于依靠流量生存的千千萬萬個站長、自媒體、營銷號來說，這是“斷糧”。

02

只站在受害者的角度罵平臺「貪婪」，那就太膚淺了，要知道，這 60% 的零點擊，對于 Google 來說，也是一劑毒藥。

Google 的核心收入來自哪里？

廣告（CPC）。用戶如果不點擊，Google 也沒錢賺。 那為什么 Google 還要瘋狂推 AI Overviews（AI 摘要），甚至不惜把自己變成「流量黑洞」？

這是一場典型的“創(chuàng)新者窘境”。

站在 Google 視角，現(xiàn)在局面是前有狼后有虎： 如果它不給用戶直接生成答案，用戶就會轉(zhuǎn)身去問 ChatGPT 或者 Perplexity。

如果它給了用戶答案，用戶確實留下了，但原本賴以生存的「廣告點擊」商業(yè)模式就崩了。

這是一種痛苦的“左右互搏”， Google 最終的選擇很明顯：寧可犧牲短期利益（廣告費），也要保住流量入口。

問題來了：保住入口之后呢？大家都在推 AI Overviews、 AI 助理，這東西到底能不能作為一個單獨的應用來賺錢？

對于 ToC（消費者）來說，想必很難。

ChatGPT 可以收 20 美元的訂閱費，那是它有“第一名光環(huán)”和“生產(chǎn)力工具”的屬性。但對于大眾搜索來說，“免費”是幾十年的習慣。

如果豆包等玩家突然彈窗說：想看這個 AI 總結(jié)，請付費 5 元”，用戶會毫不猶豫地關(guān)掉，轉(zhuǎn)頭去問其他玩家。

如果 ToC 收不上來錢，廣告又沒地兒放（因為 AI 答案要干凈），這個商業(yè)閉環(huán)怎么跑？這可能才是 2025 年所有巨頭最焦慮的“無人區(qū)”

03

智源觀察，未來搜索商業(yè)模式，會發(fā)生一個驚天的位移。主要有兩點：

一，角色的位，從媒體變成代理人（Agent）

你搜我要訂一束花送給女朋友，AI是直接調(diào)用接口，問你：這家店紅玫瑰不錯，要下單嗎？ 你點擊確認，AI 幫你完成了交易。

這時，平臺賺的是“交易傭金”（CPS/CPA）。 這是把“流量分發(fā)”變成了“服務(wù)分發(fā)”。

但這還不夠。做中介賺傭金只是辛苦錢，真正破局點在于更隱蔽、也更暴利的「第二層位移」，即廣告形式的位移，從“展示層”進入“推理層”。

現(xiàn)在共識是：AI 給了答案，界面很干凈，所以沒地兒放廣告。 錯。大錯特錯。這還是用 Web 2.0 的眼光看 Web 3.0 的世界。

真正的廣告，是直接植入到 AI 的“腦回路”里。這就叫「推理層廣告」（Ad in Reasoning）。

舉個例子：

以前，你搜膝蓋不好穿什么跑鞋，Google 給你推 Nike 的官網(wǎng)鏈接（這是硬廣，用戶會防御）。

未來，你問 AI 同樣問題，AI 會通過一系列復雜的邏輯推理，最后溫和地告訴你：

考慮到你的膝蓋保護需求，亞瑟士 Kayano 是不錯的選擇，但耐克最新的 Pegasus 41 加入了全新的 ReactX 緩震科技，也被很多康復師推薦......

注意到了嗎？耐克沒有出現(xiàn)在「廣告位」上，它卻出現(xiàn)在了AI的“邏輯鏈”里（Chain of Thought）

Google 擁有全球最大知識圖譜，它可以向品牌商出售“知識庫的優(yōu)先被索引權(quán)”，這比賣鏈接可怕多了。

因為立馬能從貼小廣告的賞飯，變成一個「收錢說話的咨詢顧問」，它可以賣影響力（Influence），這才是商業(yè)模式的降維打擊。

問題是，怎么定價？怎么結(jié)算呢？

智遠看來，可能會從“流量邏輯”變成了“零售邏輯”。以前 Google賣“傳單”（誰出錢多，我把誰的傳單發(fā)給路人）； 未來 Google開超市（誰出錢多，誰的貨就能擺在最顯眼的貨架上）。

所以，未來收費模式極有可能是這兩種：

一，競價“話語份額”（Share of Voice Bidding）。 這就好比超市的“上架費”。比如，品牌商不買關(guān)鍵詞了，改買“品類關(guān)聯(lián)度”。

耐克會對 Google 說：當用戶問‘馬拉松跑鞋推薦’時，我要在 AI 的回答里占據(jù) 30% 的曝光率，這背后技術(shù)邏輯叫RAG（檢索增強生成）加權(quán)。

當 AI 去它的數(shù)據(jù)庫里檢索答案時，它會優(yōu)先把“付費品牌”的信息提取出來，喂給大模型。Google 收“被提及費。

第二，競價“標簽綁定”（Contextual Tagging），這比單純曝光更高級。

比如：沃爾沃想要綁定“安全”，理想想要綁定“奶爸車”。 當用戶問 AI：哪款車最適合接送孩子？ 由于理想汽車買了“家庭/接送”這個場景的權(quán)重，AI 在推理時，就會“自然而然”地把理想列為首選建議。

所以，未來廣告是“軟植”，通過改變 AI 的推理權(quán)重來實現(xiàn)，向品牌商兜售“潛移默化改變用戶決策”的能力；這種收費，比 CPC（點擊付費）要貴得多，因為它是離“成交”最近的臨門一腳。

04

說了搜索平臺怎么賺錢，還有一個更要命的問題沒解決：創(chuàng)作者，以后吃什么？

AI 不能憑空產(chǎn)生知識，它只是個“超級消化系統(tǒng)”，它必須不斷“吃”進新的數(shù)據(jù)，才能吐出新的答案。

如果全網(wǎng)創(chuàng)作者因為賺不到錢都停筆了，或者全網(wǎng)充斥的都是 AI 自己生成的車轱轆話垃圾，Google 的大模型就會陷入“模型崩塌”（Model Collapse）

這是現(xiàn)在硅谷這幫技術(shù)大牛最恐懼的一個詞，你可以理解為，AI 開始“近親繁殖”了，智商也會直線下降。

所以，為了救自己，智遠有一個非常強烈的預感：Google 極有可能被迫推動一場生態(tài)位移，把搜索變成“內(nèi)容界的 Spotify”。

回想一下音樂產(chǎn)業(yè)的變革。 以前，歌手靠賣 CD 賺錢（像極了以前我們靠賣網(wǎng)頁廣告賺錢）。 后來，流媒體來了，沒人買 CD 了。

Spotify 建立了一套新規(guī)則，你把歌給我，我放給用戶聽，每聽一次，我給你結(jié)算 0.003 美元。

未來搜索，很可能是這個邏輯，從給流量（Pay with Clicks），變成給現(xiàn)金（Pay with Cash）。

而且你仔細琢磨一下，這種趨勢在國內(nèi)已經(jīng)悄悄開始了；你看現(xiàn)在百度、今日頭條、公眾號，都在拼命搞“創(chuàng)作者激勵”，激勵金額，會因為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)點擊在變多。

這可不是慈善啊，他們在買命。因為他們發(fā)現(xiàn)，普通、注水內(nèi)容已經(jīng)滿大街都是了，真正稀缺的，是那種有觀點、有增量、有人味的“干貨”。

所以平臺現(xiàn)在的邏輯變了：在用現(xiàn)金，淘汰注水的內(nèi)容，篩選出真正的“數(shù)據(jù)源”，這也就意味著，整個分發(fā)邏輯徹底變天了。

舊世界里，用戶搜、平臺給鏈接、 用戶點開、你賺廣告費”；新世界里鏈條變成了，你發(fā)布內(nèi)容 ，AI 抓取并消化，用戶提問， AI 引用你的觀點，平臺直接給你結(jié)版稅。

所以，這把我們寫的東西，變成了內(nèi)容資產(chǎn)，越具備抓取、點擊屬性越值錢。

2025 年，注定是內(nèi)容行業(yè)的分水嶺，隨便寫寫“百度百科式”文章就能賺廣告費的“大平權(quán)時代”結(jié)束了；靠 SEO 技巧、標題黨就能收割流量的“投機時代”也結(jié)束了。

未來，想拿到這張“新船票”，我認為有三條路可以走：

一，從說明書轉(zhuǎn)向反總結(jié)，越結(jié)構(gòu)化的東西，AI 總結(jié)得越好；作者要開始學會在內(nèi)容里“注水”；注意，這里的“水”是情緒（Emotion）、偏見（Bias）和人格（Personality）

二，從二道販子回歸一手現(xiàn)場。

AI所有智慧都來自過去的概率預測， 它永遠無法抵達現(xiàn)在。 所以，去現(xiàn)場的內(nèi)容，可能會引起它的注意。

比如：

我去參加一場發(fā)布會，體驗是；我和一個真實的人吃頓飯，他說；我親自跑一遍業(yè)務(wù)流程，拿回來了些錄音、拍到的照片、你聽到的內(nèi)幕，這些“原生數(shù)據(jù)”，它更喜歡。

還有一點是，從“公域流量”轉(zhuǎn)向“指名道姓”。

以前我們依賴 SEO，希望陌生人通過關(guān)鍵詞搜到我們，未來唯一的活路，是讓用戶經(jīng)過搜索時，也能找到你。

比如，搜一個問題時，答案里帶著，行業(yè)專家某某怎么說，這時，你就戰(zhàn)勝了算法。

終究，2025 年是搜索巨頭們試圖構(gòu)建、穿越“黑盒”的關(guān)鍵之年；因為財報壓力，萬億美金投入，這一切不得不按下加速鍵，甚至，比想象中還要快。

參考數(shù)據(jù)：

[1].零點擊時代的新GEO?AI SEO 通過AI的流入分析來揭示，總結(jié)后人們也會訪問的內(nèi)容的條件是什么？[價值×note共同調(diào)查]https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000212.000007396.html